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B站vs芒果超媒,长视频后浪火拼跨年夜
2022-01-05 10:13:35

作者/豆乳拿铁

又是一年跨年时。

疫情“黑天鹅”飞过,由跨年晚会陪伴新年“倒计时”,已成为时下最流行的跨年选择。

每年的跨年晚会,吸引诸多竞争者入局。据「不二研究」不完全统计:从12月31日至2022年1月1日,各大卫视的跨年晚会超过十档;互联网阵营:腾讯视频抢先播出《脱口秀跨年》、B站举办第三届跨年晚会《最美的夜》,主打IP和影漫舞剧各圈层。

同为长视频“后浪”,芒果超媒(300413.SZ)、哔哩哔哩(09626.HK,下称B站)即将在跨年晚会战场展开火拼,资本市场也用脚投票 “跨年夜”的热度。

截至12月31日收盘,芒果超媒股价报57.22元/股,涨4.04% ,对应市值1070亿元;B站报收358.6港元/股,大涨7.75%,对应市值1390亿港元。

长视频前浪跌倒,后浪吃饱?「不二研究」发现,作为长视频的后起之秀,芒果超媒、B站的业绩可谓喜忧参半。从三季报来看,芒果超媒依靠广告吸金,但营收、净利增速放缓;B站月活及付费会员大增,却直面亏损扩大化的忧虑。

“长视频凛冬已至”甚嚣尘上,前浪爱奇艺已是前车之鉴。在火拼跨年晚会之外,芒果超媒与B站也面临共同难题:如何度过这个冬天?

长视频后浪已行至十字路口,有时候,选择与努力同样重要。

营收:增速双降vs亏损扩大

跨年晚会,似已成为一大仪式。

在这场跨年夜流量争夺战中,长视频后浪也在不同领域大放异彩。

B站作为后浪大本营,跨年晚会也在出圈路上狂飙突进,今年的跨年晚会将呈现游戏《原神》、国漫《灵笼》、电影《让子弹飞》和电视剧《大秦帝国》等IP,在俘获Z世代上具有先天优势。

芒果超媒的跨年晚会则深度绑定湖南卫视,独具稀缺性。后者被视作“流量收割机”,今年的跨年晚会不仅邀请王源、王一博、杨幂、杨紫等众多当红艺人,大热综艺《披荆斩棘的哥哥》的嘉宾也将助阵。


与长视频“前浪”们的深度亏损不同,芒果超媒是国内唯一一家盈利的长视频平台。从Q3财报来看,芒果超媒实现营收 37.78亿元,前三季度合计营收116.31亿元,同比增长22.81%;Q3单季度净利润5.29亿元,前三季度合计净利润19.80亿元,同比增长22.84%,前三季度合计净利润已经超过2020年全年水平。

不过从单季度营收增速来看,芒果超媒也躲不开放缓的趋势。2021年三季度,芒果超媒营收同比增长2.19%;净利润同比增长 3.99%,业绩增速明显放缓。

而B站的财务状况也并不乐观,似乎已经陷入了“越赚越亏”的怪圈:一边是营收的疯狂 增长,一边是亏损的持续增加。

根据今年Q3财报,B站营收达52.1亿元,同比增长61%;净亏损达26.86亿元,相比去年同期的11亿,亏损扩大了近1.5倍。今年前三季度B站共亏损47.04亿元,远超爱奇艺的亏损程度。


「不二研究」认为,经营支出的增长或许是B站增收不增利的主要原因。三季度B站营业成本为41.88亿元,同比增长70%,其增速明显超过了营收增速。

从毛利率来看,芒果超媒也保持着较强的竞争力。

根据东方财富Choice,2021年三季度芒果超媒毛利率为40.81%,同期,爱奇艺毛利率仅为7.4%;去年三季度,芒果超媒的毛利率为40.23%。

B站的毛利率则处于持续下降的态势中:2021年三季度,B站毛利率为19.55%,是2019年四季度以来的最低值。2020年三季度,B站毛利率为23.62%,同比降幅达到17.23%。


从上述维度来看,芒果超媒显然不存在严重的盈利焦虑,但在长视频过冬的大趋势下,仍需面对营收和净利润增速双双放缓的困境;B站在扩大化的亏损中,亟待证明自己的赚钱能力,需要尽快找到盈亏的平衡点,以扭转愈加惨淡的市场表现。

业务:广告吸金vs拉新迅猛

虽然同为长视频平台,芒果超媒和B站的业务并不局限于视频。

目前芒果超媒有三大业务:芒果TV、新媒体互动和内容电商。其中,芒果TV是最重要的收入来源,也是芒果超媒营收较为稳定的主因。

从半年报披露的最新数据来看,2021上半年芒果TV贡献营收58.98亿元,在总营收中的占比达75.47%。在芒果TV的细分业务中,广告业务占比尤多,实现收入31.42亿元,同比增长74.75%;会员收入17.45亿元,同比增长38.63%;运营商业务实现收入10.11亿元,同比增长38.63%。


B站的营收结构也十分多元,涵盖四大业务:增值服务、游戏业务、广告业务和电商业务。三季报显示,增值服务业务收入为19.1亿元,同比提升95%,主要来自于大会员和直播打赏分成;游戏业务收入14.0亿元,同比增长9%;广告业务11.7亿元,同比增长110%;电商及其他业务收入7.3亿元,同比增长78%。


虽然各项业务都处于增长中,但困于国内长视频平台后浪,芒果超媒和B站距离爱优腾还有不小的距离。

据QuestMobile,2021年9月芒果TV的MAU(月度活跃用户数)达2.24亿,同比增长16.4%;B站MAU为1.61亿,同比增长37.9%。同期第一梯队的MAU数据则大幅领先:爱奇艺MAU高达5.3亿,比B站的三倍还多;腾讯视频MAU为4.59亿,两倍于芒果TV;优酷视频MAU为2.30亿元,或将被芒果TV迎头赶上。


「不二研究」发现,据三季报披露,B站月活数据比上述口径更高,为2.67亿,环比增长12.70%。以此增长速度,有希望在两三年内触摸到长视频用户数量的天花板。

在会员数量上,芒果TV并未披露三季度会员规模,可追溯最新数据是2020年报披露的3613万;B站三季报显示,三季度大会员数量为1820万,同比增长42%。而爱奇艺今年第三季度付费会员数已达到1.04亿,腾讯视频付费会员数为1.29亿,远高于前两者的量级。

今年以来,涨价潮席卷长视频平台,多个头部长视频平台纷纷提高会员价,12月22日芒果TV也表示将调整会员价格。加上此前B站被曝出自动续费扣款超前,在会员到期前三天便进行扣款,均暗示着长视频行业已步入寒冬,不得不想方设法提升会员付费。

不过,虽然会员数量不及第一梯队,但芒果超媒和B站却有着自身优势:广告业务。从营收占比来看,广告业务在芒果超媒和B站的总营收中均占有较为重要的地位。

芒果超媒的广告业务拥有极强的“吸金”能力。对比各时段广告商数量,芒果TV以绝对的优势领先两家头部长视频平台,其广告收入也大幅超过爱奇艺的广告收入。

芒果超媒将广告收入快速增长归因为:头部IP不断刷新招商记录、头部剧集以及定制综艺的广告产品创新与销售取得突破性进展;DSP、IGRP营销升级成果显著。

B站则没有采取贴片广告的形式,而是追求营销和视频内容有机结合,形成了可持续的变现路线:广告主可以在B站基于受众和调性选取UP主,精准击中用户的消费偏好;创作者以场景化的方式进行更具真实性的展示;在优质内容不被影响的情况下,用户们对“恰饭”的包容度显然更高。

从月活和会员规模来看,短期内无法忽视芒果超媒和B站与第一梯队之间的差距。但二者并未采取跟爱优腾完全一致的路线,而是围绕着视频主业横向发展,从而在长视频涨价过年的寒冬,拥有更多“取暖”的可能性。

阵痛:优势消减vs闭环未成

过去的2021年内,长视频与短视频平台密集地短兵相接。

2021年4月,爱优腾联合70家影视制作公司,联合声讨短视频平台侵权;6月网络视听大会上,爱优腾的高管们轮番向短视频侵权行为开炮;长视频各平台也携手跳出低价竞争,迈出内耗泥潭。在阻击“野蛮人”疯狂入侵的战役中,长视频平台站到了统一战线上。

对立愈发尖锐,所幸长视频平台还拥有内容这一护城河。

芒果超媒的综艺一直是同行中竞争的基础,也是区别于短视频的显著优势。云合数据《2021年上半年电视综艺有效播放榜》中,芒果TV作为播出平台的综艺《向往的生活5》《快乐大本营》《天天向上》都是Top20。

不过从热度来看,无论是《披荆斩棘的哥哥》还是《乘风破浪的姐姐(第二季)》,都没能延续当初《乘风破浪的姐姐》的现象级关注度。在常规综艺的供给上,随着竞争者的发力,芒果超媒曾经的优势已开始动摇,面临被迎头赶上的危险。

B站的独特性则来自于独有的PUGC+OGV生态,并持续在动画、动漫和游戏领域深耕。区别于同行业公司的调性,使得B站不可被替代。2021年11月,B站耗资6亿元收购原创漫画平台有妖气,将进一步丰富B站的图文内容。随着商业内容不断增多,支付场景也将持续扩大,为日后营收提供保障。


问题在于,内容漫长的变现周期,已经让急于赚钱的B站失去耐心,扩充内容的成本也将给营收带来巨大压力。

为此,芒果超媒和B站都将视线投向电商业务。

芒果超媒自2021年1月上线小芒电商,定位为新潮国货内容电商平台,采取“视频+内容+电商”打法。这是一种创新的运作思路:通过深度结合芒果TV,凭借用户流量与长视频内容储备,着力发展UGC内容社区,以此走出电商的差异化发展路线。

目前,小芒电商尚处于起步阶段,营业成本的增速远大于营收增速。据芒果超媒2021半年报,包含小芒电商在内的内容电商的营收为9.31亿元,营业成本达7.82亿元。营收同比下降2.36%,而营业成本同比上涨7.61%。


B站17年就已上线会员购,随着新业态的兴起,B站也正式进军直播电商。2021年双十二前夕,B站上线了小黄车功能,提供直播间内购买服务,但在双十二期间却并未产生太大水花。

「不二研究」认为,直播带货和B站UP主原有内容输出尚未形成闭环,若大力宣传推广直播带货,难免使得内容社区“变质”。随着头部主播的塌房,直播带货迎来新一轮洗牌潮。B站需在此间迅速调整直播带货策略,并最大可能地适配社区调性。

虽然内容发展正经历阵痛,但仍不改变其对于芒果超媒和B站的重要性。用内容引发共鸣,以共鸣创造需求,再用需求拉动消费——这正是将电商作为解决方案的逻辑所在。作为当下主流盈利方式,电商业务的成功与否,还关乎长视频平台未来发展的想象力,也是身处后浪的芒果超媒和B站弯道超车的难得机遇。

火拼跨年后,长视频后浪路在何方?

作为长视频的后浪,芒果超媒、B站已行至十字路口。

火拼跨年晚会之后,长视频后浪也需回归现实:在内,爱优腾三大长视频前浪瓜分市场、树大根深;在外,抖音快手等短视频平台来势汹汹、争夺用户。

稀缺性成为芒果超媒、B站最好的保护色;后起之秀的定位也给二者更多的思考空间:不一定要做影响最大的长视频,其他方向的尝试也在允许范围之内。

尽管优质内容自有其价值,但守好内容护城河之外,完善电商解决方案,打造内容到电商的通路,或许也是一条可行路径。

剩下的,只静待春天的到来。

本文部分参考资料:

1.《内测直播带货,B站也开始急着挣钱了?》,深燃

2.《距离盈利,B站还差几步?》,新眸

3.《芒果超媒Q3净利润仅增长3.99%,芒果TV还争得动第三吗?》,文娱商业观察

4《跨年晚会超十档!各台争打特色牌,B站主打“IP”和二次元主题》,北京日报客户端

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