APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
在快手,看品牌成长的一百种可能
2021-12-31 10:22:43

“用过去的路,是走不通的”

越来越多的品牌在将快手电商作为一块试验田。

2012年就创立的国产彩妆品牌“韩熙贞”,一直想在线上突破,几经观望对比后,2021年3月决定all  in快手。一开始,韩熙贞签下化妆师背景的主播代播,但与主播沟通成本很高,播一次前期要沟通一星期,加上主播并不了解产品,这促使创始人王妮亲自上阵做主播。

王妮做起了品牌自播,主打老板娘人设,她每天凌晨 4 点半起床,早上 6 点和快手老铁在直播间准时见面,几乎从未间断,粉丝们亲切的称呼为“妮姐”,并把自己当作“妮家人”。“我决定做几个小时的日播,是下了很大决心的。因为做直播会牵扯我管理公司内部的供应链、产品开发和财务的精力,但是我们决定拥抱这种变化。”王妮说。

此前,韩熙贞快手真新日期间(12月12日-12月18日)GMV达1904万,其中新品GMV占到了 456万。

2020年初受疫情影响,良品铺子开始接触直播电商。今年3月,良品铺子负责人在参加快手电商引力大会了解到品牌也可以做人设,随即在4月推出“良品铺子汤老板”的账号。10天内,“汤老板”账号的GMV从0增长到30万。

在12月6日-12月11日,快手真新日期间,良品铺子通过自播和小店转播实现GMV1105万,上次超品BigDay提升67%。

人设号自播其实是快手电商独有的品牌自播生态,为了拉近人与人之间的距离,部分品牌会主打老板娘或老板的人设,注重粉丝运营,店铺复购率远高于其他平台。

在真新日之前,快手电商推出的“超级品牌日”,已经让很多商家尝到了甜头,超品日期间(12月1日-12月12日),猫人品牌通过自播和分销达成GMV3500万;国际美妆品牌美宝莲也正式入驻快手。

快手超级品牌日是品牌营销新阵地,是快手首个单品牌“品效合一”营销业务,通过打造营销大事件,帮助品牌快速积累粉丝潜客,并达到销售高峰,同时整合站内、站外全网营销资源,帮助品牌打造属于自己的快手电商大促。

而真新日,则是今年快手电商通过品牌新品专场,打造的又一平台级电商活动IP,就是因为洞察到新老品牌在打造新品链路中的问题,真新日能帮助新品提供快速孵化通道,从前期的新品种草,再将趋势新品集中打爆,实现新品人群击穿,快速出圈,最终实现新品价值最大化。

在快手,将品牌重做一遍

近来,新消费井喷,国潮当道,国货重新受到追捧,往往是,消费者一提及某个新品牌总能想起来几个当家花旦,花西子散粉、元气森林的气泡水。爆品可以帮助品牌快速出圈,找到目标人群。 “快手真新日”就是在补足这一需求。

在韩熙贞品牌真新日的营销策划中,快手电商为其打出的是“出圈”这张牌。首先,通过在微博打造#地铁有必要设立女性车厢吗#话题,植入韩熙贞线下地铁车厢视频及动图,成功登上微博热搜第6位以及热议话题最热第1位。

同时,快手站内,引导美妆护肤垂类达人参与韩熙贞发起的 #白给你好看 #挑战赛。这一配套打法,撬动微博、抖音、今日头条等站外平台的数百位KOL、KOC、素人参与,活动总曝光量达2.8亿。

这是“韩熙贞”成立的第八个年头,却在快手第一次收获了“国货之光”的美誉。快手电商STEPS品牌自播方法论里提到,私域运营价值就是通过打造品牌人设,以人设增强信任,通过对私域粉丝精细化运营,提升复购率,降低营销成本,并可通过营销活动引爆品牌声量。韩熙贞在快手的成长路径正是对这一路径的精准实践。

为了参与真新日的活动,良品铺子为快手用户专门定制了“老铁,请吃肉”联名礼盒,真新日前后,快手电商以联名礼盒为抓手,围绕“秋冬季节要吃肉”“宅家看剧吃零食”等生活场景,邀请站内KOL参与挑战赛,并对直播间进行曝光和引流;同时在站外如微博小红书等平台邀请美食类博主对联名礼盒进行测评和种草,最终将站外热度引流至快手直播间。这项预期曝光5000万的营销活动,最终在组合拳的影响下,全网曝光达到3.9亿。

同样还在定制联名做文章的还有红酒品牌张裕,真新日活动上,张裕组合了此前备受欢迎的爆品和新品组合售卖,既满足用户尝新也能满足老用户的习惯,还从博物馆特别订制了12生肖酒塞,官窑瓷器,不断丰富赠品,让用户能够在品尝到葡萄酒同时建立粉丝黏性。

12月20日-12月25日真新日期间,恰逢在圣诞节日节点,快手电商以圣诞节日节点作为传播抓手,以张裕的快手首发新品圣诞礼盒为种草重点,在知乎打造红酒知识向深度话题冲击热搜,同时在快手、微博、微信三端进行圣诞限定礼盒种草,引流直播间带动转化。12月25日活动当天,单场直播GMV达到260万,其中新品红运当头整箱装GMV破45万,荣登茶酒生鲜榜第一名。

从横向来看,真新日是为品牌打造了一场新品综合营销,但伴随着完成销售爆发的同时,品牌传播层面也创造一次高光时刻。

品牌在快手的成长史,背后也是快手对于电商商业化系统化的摸索。今年5月,快手电商推出STEPS品牌自播方法论,S、T、E、P、S分别代表Self-operation(品牌自播)、Traffic(公域流量)、Elite distribution(分销合作)、Private domain (私域经济)、Specific supply(渠道特供品开发)5个方面指导品牌在快手做经营。

从单个的案例来分析,韩熙贞、良品铺子、张裕等品牌正是将STEPS方法论中的多个维度做到极致,才能实现了在快手自播的突破。掌握了变化,拥有了方法论,才能生出转机。

拥抱快手,拥抱下一个十年的商业红利

今年7月,快手明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略。过去一年,不少品牌在快手电商生态中快速成长。

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏也表达了类似的观点:营销本质就是缩短用户的决策链路,建立一个品类即品牌心智的问题。

在过去,广告营销特别是线上营销,面临最大的问题是用户的无序流动和数据的割裂,所以品牌方只能在不同平台上投放广告,但是仍区分不了到底在一个真实人身上发生了怎样的作用,用了什么样的内容做了触达,它的触达频次如何。

前述的营销案例证明,快手电商已经可以帮助品牌实现种草、养草到拔草的全过程,加上“真新日”“超品日”两个营销IP的助力,还能获得站外资源和曝光,所有数据均可追踪。

再举一个例子,一般来说,一个品牌在做新品前,都要经历哪些步骤?先花大价钱搞市场调研,再向线下铺几个试点渠道搞,然后通过经销商铺货,看数据反馈,周期漫长还往往无法得到真正的消费者反馈。

而放在快手,用户在直播间,以秒为单位,及时地反馈购买产品的体验,其中的很多细节都是站在品牌的角度上考虑不到的,而这有利于指导品牌去做研发。

据了解,韩熙贞每个月会推出1-2个SPU(即标准化产品单元),以及2-3个新颜色。产品上市后,管理层再根据得出的数据去决策,销售数据不好的产品直接淘汰。创始人王妮说,“我们把快手看成一个长期发展的平台,不仅是看GMV,而是看平台能带领品牌走多远。看到我们在快手的成长速度,一栋楼的同行都纷纷参与进来,表示’我们再不播就玩不下去了’。”

对于新品牌,快手电商提出的的“STEPS品牌运营方法论” “STAGE直播运营方法论”等为其快速成长提供方向建议,陪伴其成长,度过冷启动的艰难期。在营销打法上,快手电商已有“真新日”“超品日”两个营销IP为其助力,以快手为阵地,吸收渠道流量,为品牌的成长提供优质的外部条件。

今天新的代际消费者在不断成长和变化,从用户画像上,消费者越来越多元,年龄层越来越年轻;在选择上,他们也越来越“花心”,愿意尝试新鲜事物,更在意自我的体验;从喜好上,他们既在意性价比,也更能看得懂品牌的价值,对企业来说,要不断提升产品力。

新消费品牌PMPM的CEO对一件事仍心存感动,一位消费者告诉他,“因为看到了在快手的品牌故事,她办了人生中第一个护照,决定去更大的世界看看。”这件事无关销量,但是从品牌的角度来思考,是用户和品牌价值观产生了共鸣,产生了更深的链接感,可以说是品牌在营销上最高的境界。

品牌加快入驻快手,是实现从“销”向“营”全面渗透;大搞品牌以来,今年截至11月,快手电商新入驻品牌数量增长186.1%,品牌自播GMV增长841%。其中,花宠文娱、男装运动、女装服饰类目品牌自播GMV增长最快,增长率分别超过80倍、50倍、50倍。与此同时,今年已经有33个品牌在快手支付GMV破亿,60个品牌支付GMV过5000万。品牌们在用跑步进场的姿态告诉我们“快手电商是品牌的沃土”。

-END-

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章371
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
在快手,看品牌成长的一百种可能吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接