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如何系统全面地策划一场爆款活动?
2022-01-20 13:37:27

活动策划,是运营人必备技能之一。

而系统地、全面地策划一场让老板称赞的爆款活动,是成为高阶运营必备的技能。

一个成功的活动,必然是从上线前的准备、上线中的跟进、下线后的复盘每一个环节都会尽可能做到最好。

本人根据过往活动经验,从活动策划、活动执行、活动复盘三个方面系统梳理活动从产出方案到实际落地和复盘优化。

01活动策划

做好一个活动的策划,以下3个方面需要重点考虑。

明确活动目标。任何一场活动,都要有一个明确的目标。

一场活动,核心的指标一定是下面4种中的1种:拉新、活跃、转化、传播。

但我们制定的活动目标,需要一个确切的数字,可量化的指标。

一个核心指标下面还会有多个过程指标,我们也需要明确每个环节的过程指标是怎样,便于分辨活动资源是否精准利用以及后续的优化空间。

提出活动创意。本文列举最常见的8种活动玩法和创意。

打卡、签到。常见于各种APP上每日进行签到打卡领取对应的积分,若连续签到积分翻倍。打卡、签到现在是任何一款APP促活、留存的标配,内在动机是渴望通过坚持,达成自我改变或获得对应的福利。

测试、答题。最常见的是心理测试、答题瓜分奖金这两种玩法,无论何时,这两种玩法都不会过时。网易云音乐最爱玩的人格测试,每一次都会刷屏。其背后的逻辑是每个人都渴望了解自己和未知,获得确定性,每个人又都渴望证明自己,自己被认可。


竞猜。竞猜就和我们去买彩票是一个逻辑,以小博大。其内在动机是抓住人们喜欢预测、喜欢投机的心理。

PK、排名。最常见于各种排行榜,利用人们攀比、渴望挑战、获得胜利、得到认可的心理,该玩法更容易起到滚雪球的作用,在采用该玩法的时候可设置一些规则:每一个环节都可以设定对用户的期待动作和行为激励。


收集指定内容。支付宝一年一度的集五福活动,几乎成为了全民活动,该活动的内在动机是利用用户的收集癖好、强迫症,完成对应的指定任务,且制造了话题感。


征集用户故事。无论何时,每一个用户都希望自己的声音、故事被听到,这是一个极其省力且容易获得好结果的玩法,过程中,我们也需要随时紧跟热点新闻、热点事件,把用户故事和热点相互结合。


游戏。游戏最大的乐趣在于有一定趣味性、且是充满挑战和及时反馈的。

抽奖、红包。这两种玩法是生活中和活动中最常见的,利用人们希望获得利益、碰运气、以小博大的心理,但在实际执行过程中要注意风险控制,不要养成通过物质激励让用户参与活动的习惯。

产出活动方案。所有的想法、玩法,最终都要在方案上体现出来。活动方案的产出,主要分为以下7个方面。

活动目标:拉新、促活、成交、传播,数字指标。活动目标要量化,这样确定每一步的目标是什么,让活动策划有迹可循,让活动执行更加顺利,让活动资源利用更加精准。

活动主题:简单明了,用一句话清晰凸显出活动亮点,来吸引用户参加活动。可以参照模板表达:直接说出好处+促使立即活动。

活动时间:活动启动时间取决于活动期间是否有节假日、购物节等这类的,一般会提前3-7天开始推广,整个活动周期一般为7-10天不等,太长或者太短都不好。

活动玩法:活动玩法的核心不在于有多复杂,而在于你的核心指标是什么,该玩法是否有助于快速、大量提升你的指标?在你写方案的时候,需要明确3个点:这个玩法具体是什么?亮点是什么?目标用户是怎样的?

活动流程:活动流程是用户参与活动的关键环节的呈现。活动流程尽量简单,减少用户操作成本,设计完对应流程后看下是否需要减少操作步骤,且尽可能选择轻的模式:如海报、文章、h5等。

推广渠道:活动上线后,需要在各个流量端口推广,在此之前需要和各个流量端口明确资源位排期、负责人、具体资源位、数据跟进等内容。

活动预算:有活动,就会有预算,在方案中,根据你的活动目标以及活动预算,可以计算出这次活动的ROI是怎样的,这样你心里也会有个预期。

02活动执行

策划好活动方案后,接下来,需要准备活动上线前、进行时的相关事项了。

活动上线前,需要梳理物料和需求清单,写出执行SOP,同时有必要的话需要召开宣讲大会,同步对应方案、时间、可能会产生的问题及对应解决方案等。

物料和需求清单:需要什么样的物料、人力和资源支持。

活动执行SOP:明确谁在什么时间需要做什么。

当活动正式上线后,最核心的就是监控活动数据,是否达到预期并且及时调整活动方案。


03活动复盘

当整个活动结束后,我们需要系统地、全面地对本次活动进行复盘。

复盘的核心不是表彰,更不是指责,而是我们要找到活动中的亮点继续复制,不好的点深入优化,总结活动期间遇到的各种问题,目的是为下一次活动做好铺垫。

活动复盘主要是从以下4个方面进行:

回顾活动目标、分析活动数据、提炼活动亮点和暗点、给出活动结论。


以上,是系统地做一次活动的基本流程,如果你的活动更大,可能涉及的细节也会更多;如果你的是小型活动,有些点也可以砍掉,底层逻辑是一样的。

-END-

楠哥三思
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