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私域流量运营中,「内容」的两种新价值
2022-01-25 14:15:33

导言 | 内容的本质与价值 

目前,私域流量已经几乎成为一个品牌的标配运营手段。在构建和运营私域流量的过程中,因为消费链路和用户关系的变化,内容也需要适配私域流量运营的策略,重新思考和调整。 

在私域流量尚未出现的时代,互联网中的品牌自有内容,主要有四个功能:


  • 品牌动态告知。如新品发布、营销活动、新店开业,等等;

  • 品牌价值呈现。如理念宣导、概念阐述,等等。

  • 用户黏性提升。如发放福利、用户评论回复、用户意见搜集与测试,等等;

  • 用户服务体现。如产品使用教程、用户培训服务,等等。

 

私域流量出现之后,「内容」的以上功能并未发生变化,而「内容」的本质也没有发生变化:信息的传递。

 

本质未变,价值在变。要推导出私域流量运营中内容矩阵的适配性打法,我们需要先理解私域流量中内容的新价值。

 

从传统媒体演进到自媒体时代时,每家品牌都可以拥有自己的“发声器”和“俱乐部”,内容的新价值是准确度和有效性。品牌的内容生产,可以通过自媒体渠道匹配到更精准的用户内容需求,提升了信息传递的效率。

 

从自媒体时代演进到私域流量时代时,私域流量不仅改进了消费链路,还改进了用户与品牌的关系,以及用户与用户的关系。而在这两种关系构建之中,内容具有两个重要的新价值:对外是用户生命周期的重构,对内是用户相互间的社交价值。

 

对外是用户生命周期的重构。自媒体时代,对用户生命周期的功能,内容更多是“匹配”与“迎合;”私域流量中,内容可以延长用户生命周期,也可以拓展用户生命周期中的价值厚度;

 

对内是用户相互间的社交价值。自媒体时代,用户之间的社交距离依然还隔着自媒体,大家只能聚拢在公众号留言之下。而私域流量时代,内容将用户聚拢为社群,无缝衔接,用户相互间的关系得以从产品延伸到内容层面,引发新的社交价值。

 

落实到私域流量中的内容矩阵打法,以这两种新价值为依据,需要从结构上对内容在私域流量中进行重新匹配。

 

载体、生产、手段三个板块,相互呼应,重新适配,焕发新价值。

01、载体

载体是流量归属地,也是内容传播源头。私域流量中,内容传播的第一考虑要务,是载体的向内传播,其次才是由用户引发的向外传播。

  • 企业微信:

与自媒体时代不同,企业微信是私域流量的最外围载体。用户在对品牌尚未建立信任之时,或许不会关注自媒体账号,也不会进群,但必须要在企业微信的通讯录里。站在内容层面,必须理解到的是,人设就是企业微信的第一个内容。

  • 自媒体:

无论是微信公众号、抖音号、小红书企业号,自媒体平台的内容,一方面需要在私域流量中更精准的触达,另一方面,也要成为私域流量用户与公域潜在客户之间的工具桥梁。自媒体内容需先满足私域流量用户的内容需求。

  • 社群:

社群需要根据品牌自身情况精细规划,通过功能的划分,设置出会员群、福利群、活动快闪群等,每一个社群的内容不仅要考虑到社群本身的功能,还要考虑如何激活群内的氛围和互动。

02、生产

内容的生产,尽可能在各个载体中根据比例和能力引导用户参与其中,一方面打造“参与感”,另一方面催生用户相互间的社交价值。

  • 自己生产:

在品牌自己生产的内容中,增大用户的曝光,更多地倾斜于品牌与用户之间的关系,而不是一味地“告知”。

  • 用户生产:

引导用户生产内容。内容从“人”来,用户在群里的聊天、用户自拍的短视频、用户访谈,都可融入。

03、手段

私域流量的内容策略,比自媒体时代有了更精细化的要求,一方面加入了客服的功能,另一方面还在内容的呈现上有了新要求。

  • 更碎:

自媒体时代,一天1篇文章可以达到要求。但在私域流量中,需要将这篇文章拆分为10个金句和海报,发布在群里。1篇文章的转发和触达,不如一个海报。

  • 更快:

私域流量中,对内容的运营手段要求更快。用户的评价、询问都需要及时回复,而不是像自媒体时代,统一时间批量回复。

  • 更细:

内容放出的时机、呈现的形式、氛围的烘托,对运营手段都提出了更细的要求,需要在每一个环节都有考虑,才能通过生命周期分类用户。


总结:

1.私域流量中,内容具有两个新价值:对外是用户生命周期的重构,对内是用户相互间的社交价值。

2.需要根据私域流量的新消费链路,以及内容在其中的新价值,来重新匹配内容的载体、生产和手段。

 

建立在自媒体时代的内容,与私域流量时代的内容,在某种程度上看起来类似,但未必合适。如果将私域流量比喻为一个池子,那么矩阵就是这个池子的材料和规格,用户是这个池子里的鱼,而内容就是池子里的水。水需要从外部来,也要不断地更新,而其不仅要让鱼活下来,更要在里面恣意地活,传宗接代,带来更多的鱼。

 


-END- 

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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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