APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
上午被麦当劳套路后,我决定扒扒它的周年促销策略
2018-08-11 15:31:55


作者:套路编辑部

来源:运营研究社(ID:U_quan)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


前天,麦当劳声称,为庆祝“金拱门”一周年,自 8 月 8 日起,针对会员开展连续 28 天(至 9 月 4 日)的超值优惠活动,每日推出一款特价单品。


210.jpg

金拱门促销策略


面对如此便宜的价格,小编也激动得立马投身到了薅羊毛的行动中。


尽管麦当劳更名“金拱门”是 2017 年 10 月发生的事情,距一周年还有 2 个月,但在低价面前,我已经顾不了那么多了。



原味板烧鸡腿堡只卖 5 块钱,少花 12.5 块;甜甜柚水果茶只卖 8 块,少花 10 块。



粗略算了一下,就算每天只省 10 块钱,28 天下来也能省将近 300 块呢,真的太划算了。


然而,事实并非如此呀,小编进店后就被套路惨了,原来低价的背后还有这么多陷阱。


01  麦当劳如何刺激顾客买买买?


其实,每天推出的特价单品只不过是麦当劳引流的诱饵,通过低价单品将消费者吸引到店里,然后再诱惑消费者购买其他商品,提高客单价。


那么,麦当劳诱惑消费者购买其他商品的手段是什么呢?


答案是定价策略。


这么说你可能会觉得迷惑,那我来讲一讲我当时被套路的场景吧。


进入麦当劳前,我只打算买 1 个汉堡。然而,排了半天队只买一个 5 块钱的汉堡,好像有点亏,而且会吃不饱。再说天气又热,不如买杯可乐或果汁。


这时候,我发现单买 1 杯饮料需要 15 块,单买 1 份薯条要 10 块,但是买饮料加薯条套餐只要 20 块。一经比较,套餐更划算,于是我买了套餐。



202.jpg


但是比起一开始只想买 1 杯可乐,我还是多花了 5 块钱。


这样的场景是不是非常熟悉呢?那我们就来看一下,麦当劳还有哪些定价套路来让你买买买?


1)组合定价法


组合定价法是把不同商品组合在一起,集合定价,获取最大销售利益的定价方法。


通过分析麦当劳的产品,小编发现它主要运用了组合定价法的以下几种招数:


① 捆绑式定价


捆绑式定价就是指将两种或两种以上的相关产品,捆绑打包成套餐,制定一个合理的价格出售。通常情况下,套餐的价格都比单品的价格之和要低。


麦当劳中的各种套餐就采用了这种定价方式,比如:



经典麦辣鸡腿汉堡套餐(中)的套餐价格为 26 元,但套餐中的单品(可乐、汉堡、薯条)总价为 37 元。


202().jpg


这种定价策略如何获利呢?


当消费者看到买套餐比买单品便宜后,就会考虑买套餐。这样一来,套餐的销量就会大幅提升。

                     

② 单一价定价


单一价定价是一种特殊的组合定价法,它把价值接近的商品组合在一起,浮动毛利率,使零售价保持一致。比如 2 元店、10 元店。


麦当劳的 18 元超值工作餐、20 元的开心儿童餐(有免费玩具),就使用了这样的定价策略。


204.jpg


当消费者选择这一类商品时,因为这类商品价格一致,于是不再需要对价格进行思考和比较,只需根据自己的喜好进行选择。


麦当劳用这种定价策略,抓住了那些不想在挑选商品上花太多时间的群体。


③ 产品线定价


产品线定价指的是根据消费者不同类型的需求,设计不同功能和品质的产品。比如手机有 16G 内存、64G 内存、128G 内存这样不同的配置,他们的价格也因此不同。


麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐的中套餐为 26 元,大套餐为 30 元。


205.jpg


对于麦当劳这样用户群体庞大、且细分出来的个性化需求很多的商家,采用这样的定价,可以满足各个垂直群体的需求,让消费者的购买最大化。


同时,快速验证消费者对这些品类的需求情况,及时迭代优化。


02  麦当劳的另一种营销策略:价格歧视


上面我们讲了麦当劳通过组合定价法,让顾客不知不觉买多,来提升客单价。


除了这个,这次活动麦当劳最大的心机,其实使价格歧视。


简单来说,价格歧视就是根据不同的人、不同时候、不同原因等,对同一个产品进行不同的定价。这里的“歧视”并非贬义,而是区别定价的意思。


来看下面这张图,有 2 个地方值得讨论:



1)有些地点无法使用


机场、火车站、旅游景区等特殊餐厅无法使用,为什么呢?因为这些地方本身人就多,再用低价促销那得亏死。所以这是麦当劳的第一层价格歧视:地域歧视。


2)本次促销时间为每日 10:30-24:00


时间限制,这个更坑。麦当劳推出早餐后,麦当劳在很多上班族的心目中,变成了吃早餐的地方。


而这次活动和我说早餐时间不得使用,那我必须得下班后去。时间多的人就可以下班去,享受优惠。没时间的人自然不能....这就是麦当劳的第二层歧视:时间歧视。


其实麦当劳早在十几年前就开始价格歧视了。以前是这样的,走在路上会有一些推销人员,给你发促销单,上面是麦当劳的优惠券。


207.jpg


优惠券就是很典型的价格歧视手段。因为有些人可以牺牲自由选择权利,点优惠券上的套餐,来获得较低价格。


有些人就喜欢随心所欲的点,那他就可以不用优惠券,按全价付就好。


03  所有产品都适合价格歧视嘛?


我们之前的文章《“双十一”里,我们被淘宝、京东们歧视了》就讲过,为什么价格歧视能使利润最大化。


不过今天我们想更深入的扒一扒,价格歧视的适用范围和具体手段,让大家能够正确的应用价格歧视。


首先要注意的是,不是所有的产品都适用的,比如奢侈品。


为什么这么说?因为奢侈品不是靠定价拉利润,而是靠溢价拉利润,无论在哪里,品牌虚拟价值都要高于一切。


一旦虚拟价值崩塌,则最大化利润就不存在了。


简单来说就是不要让用户觉得掉价,因为他们买这个产品,是为了“炫耀”需求。


你见过商场的 GUCCI、Chanel、CK 天天打折嘛?肯定没有吧。


208.jpg


当然如果你真的想用的话,也不是不可以的。前提是你的产品具有时效性,就可以通过降价手段,迭代过时产品。


比如上面说的大牌,他们不能明目张胆的打折,但是可以把一些过时的款式低价售出,奥特莱斯就是这些奢侈品的打折集中营。


不仅这样不会损害品牌形象(降价促销会破坏品牌定位),并且还能赚取更多利润。


04  如何使用价格歧视?

格歧视虽然能使利润最大化,但是用不好,可能会造成这样的效果:“不公平”、“奸商”、“闹一架”、“再也不去了”。

那怎么办呢?为了让大家科学的用价格歧视,小编总结了 4 种方法:

1)让用户劳动获取低价

想享受低价的消费者,可以用户劳动获得低价机会。

比如,现在餐厅举办一次活动,转发朋友圈点赞就可以享受半折优惠;但是如果你觉得这样没有面子,也可以不转,原价买单就可以了。

这样一来,低价就顺理成章,原价买单的用户也不会觉得心理不平衡,还能让低价买单的用户,免费帮我们宣传。

但是有一点要注意,这个劳动不能太复杂。如果你让我转发朋友圈,邀请朋友点赞 288 个,才能享受 5 折优惠,那难度有点高。

2)先后秩序

我们也可以通过产品的先后发售时间,来区别定价。

之前提过的奢侈品就是如此,刚刚上线的时候,价格可能是 4000元,开售 3 个月后,价格跌到 3600 元,半年后可能就 3000 元了。

这类案例特别多:门票的预订价和现场价、新歌的抢先版与后来版、2个月前订购和近期订购的机票、新上架时和上架一段时间后的(服装、首饰、车、书)等。

3)通过社会层次,实行不同价格

公园票价:普通成年人全价票;幼儿免票;学生、老人、军人半价;

社会层次还有很多种分类:以“会员或非会员”区分;以职业区分,比如学生、上班族;以“新用户老用户”区分;

不过还有一些容易产生非议的价格歧视,以户口区分,以性别区分,以学历.......(尽量少用)

4)密集型的产品种类与层次

同样成本做出来的产品,通过详细的划分种类、层次,实现歧视定价法。

假如一个农民种了一园子的菜,总会有大小、新鲜、损坏多少的区别。

那这个时候,就可以将它们分门别类再定价,组成特级品、一级品、二级品、三等品,这样就能产生更高的利润了。

05  总结


麦当劳此次推出低价单品,其实是为了用低价吸引消费者进店,然后再使用定价策略来提升客单价。


这次活动中运用了组合定价法中的捆绑式低价、单一价定价和产品线定价。


此外,麦当劳活动的第二层心机,就是价格歧视,通过时间、地域区分不同市场的消费者。


价格歧视能使利润最大化,但是要注意,像奢侈品这样,依靠溢价拉利润的产品,不适用歧视定价法。如果非要用,可以通过迭代过时产品,实现低价促销。


歧视定价用不好会产生负面效果,所以可以通过 4 种方法:让用户劳动、先后秩序、社会层次、密集型的产品种类与层次,顺理成章地使用歧视定价法。



文章推荐



史上最全七夕营销案例合集

《延禧攻略》大火,品牌追影视热点的5点创意和3大形式

别以为包装只要好看就能卖得出去

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章41433
确认要消耗 羽毛购买
上午被麦当劳套路后,我决定扒扒它的周年促销策略吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接