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数字时代的营销链路:品牌广告VS流量广告
2022-03-26 17:55:56

数字营销链路(Digital Marketing Chain,DMC)是继整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)之后,近两年来在营销传播领域最炙手可热的新概念。

业界为什么对“链路(DMC)”如此乐道?我们认为,三个原因:

原因一,对于理论界,传统中心式营销传播的实施土壤被侵蚀。随着数字时代消费者与企业之间的信息交互、购买传播的模式发生的深刻变化。这就引导理论界去重新认识和定义企业与顾客之间的“发生关系的模式”,2018年出版的新版教科书《营销原理》中,现代营销之父科特勒吸纳了体现企业与顾客关系特征的,“顾客浸合” (engagement)这个术语。

原因二,对于品牌主,营销费用的投资是真问题,而营销传播效率的度量却是圈内当世难题。去年中国营销界发生所谓“流量广告VS品牌广告”之争,而真正的现实是,流量与品牌之间并非对立概念。忽视转化率的营销投资不可持续,而缺乏品牌资产建立的转化率难以常青。

原因三,对于平台商,尤其是不同互联网公司(腾讯、阿里、抖音、小红书...)等,都基于自身的数据平台,提出基于自身链路的营销传播方法论,这些方法论对于传统时代的品牌投入模式有的升级,但是不同的平台由于数据维度不同、在消费者旅程中的扮演的重心不同,使得百家争鸣,企业可能需要一个更大视野的“消费者-数字驱动全景”。

作为咨询顾问,我们希望卷入到这场极有意义的讨论中,在展开“整合传播IMC”如何迁移到“营销传播链路DMC”的方向、地图、以及操作细节前,我们作出三个具体洞见:

洞见一,链路并不仅仅一条,我们提出五条链路,它们包括:消费者心理链路、消费者行为链路、企业行为管理链路、媒介布局链路,以及营销效率测量链路。五条链路需要系统一致,比如媒介布局的链路,需要和消费者心理、行为两条链路匹配,如不匹配,在线下不管投放多少广告,也会形成“链路不连”,无法有效驱动消费者购买。

洞见二,真实的营销中,消费者中心转向消费者决策为中心。如果链路上的按钮设计不指向消费者决策,那只有自娱自乐的意义。从影响消费者决策行为的环节入手来谈链路,企业所谓的“品牌广告VS流量广告”才可有的放矢。

洞见三,数据与行为可以通过A/B test,来围绕链路优化验证。数字时代由于连接,形成消费者行为比特化,行为比特化使得企业可以动态决策。企业可以依据分类测试、对比、优化,再循证式投入,这就是波普尔所言的科学之“可证伪”,而非传统那句营销传播投放名言——“我知道一半广告打了水漂,只不过我不知道是哪一半”。营销效率围绕营销影响的行为路径来监测、来闭环。

那么数字时代的营销链路到底如何为企业所用,我们从以下三个方面来深入剖析:

一、概览:目前有哪些营销链路模型或假说?

二、融合:什么才是数字时代的营销链路全景,究竟是哪五条链路?

三、提升:提出这组营销链路的意义是什么?


一、概览:目前有哪些营销链路模型或假说?

纵观全球,目前对数字时代营销链路的研究成果,主要来自于三类领域:营销学界、企业界、以及两者融合的黑客增长界。我们首先做一个回顾:

第一类、学者模型

学者模型中的代表是菲利普·科特勒先生及何麻温·卡塔加雅(Hermawan Kartajaya)先生在《营销革命4.0》中提出的“5A”模型,认知(Aware)-诉求(Appeal)-询问(Ask)-行动(Act)-拥护(Adovate)。相较于发源于广告和销售的AIDA模型,5A模型描述了一个典型的数字时代消费者被动接受信息、激发兴趣、主动获取信息、购买和再传播的全外部行为过程。

第二类、企业模型

国内外许多互联网企业都基于自身业务推出了自己的链路模型,代表模型包括:

Google提出的micro-moments模型,Google将用户搜索行为分为四种情境,包括:好奇时刻(I-want-to-know moments),探索时刻( I-want-to-go moments),行动时刻( I-want-to-do moments),血拼时刻( I-want-to-buy moments)。

阿里巴巴基于用户行为数据提出AIPL模型来对顾客分群,A(Awareness),品牌认知人群,包括被品牌触达和品类词搜索的人;I(Interest),品牌兴趣人群,包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人;P(Purchase),品牌购买人群,指购买过品牌商品的人,针对新客;L(Loyalty),品牌忠诚度人群,包括复购、评论和分享等,针对老客。

巨量引擎融合科特勒5A模型后(后文我们会介绍5A)提出了GROW模型,包括Gain(品牌知名度)、Relation Deepening(深度种草)、OwnedSelf-Media(众媒养成)和Word of Mouth(口碑建设)。

爱奇艺也基于其视频广告提出“AACAR营销模型”,包括Attention引起注意、Association产生联想、Consensus共鸣共识、Action购买行为、Reputation口碑。

第三类、增长黑客模型

增长黑客模型即AARRR模型,是互联网运营界流传最广的链路模型,因为它是从运营视角提出的任务式链路,并且更适用于互联网产品,分为五个步骤:获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取收入(Revenue)和自传播(Refer)。

以上三类模型综合来看,我们会发现其提炼视角各不相同,他们之间的关系是什么却有待思考。有的站在用户心理及行为视角,如5A;有的站在用户行为视角如何Google的Micro-Moments;有的站在企业行为视角,例如AARRR模型。然而,如果不指向企业的经营目的,则再多的链路模型也只是一种智力愉悦。

所以需要一个更全景的,基于企业应用层面的融合,要能够符合我反复所言的“好营销”——“上得去、拆得开、落得下”。


二、融合:什么才是数字时代的营销链路全景,哪五条链路?

我们在咨询实践中发现,不同视角的链路必须有机结合,才能完成从分析到实践再到监测的闭环。因此,我们在业界,融合并首先提出指向企业经营目的的五条链路:

链路1:消费者心理链路——消费者的完整购买心理进程

链路2:消费者行为链路——对应心理进程的消费者外显行为路径

链路3:企业行为管理链路——企业采取什么行动影响消费者心理及行为

链路4:媒介链路——通过什么媒介影响消费者心理及行为

链路5:营销效率测量链路——如何管理以上营销过程中的营销效率

读者可以发现,这五条链路是一个相互协同的逻辑,它真正帮助企业进行传播费用投资决策,以及如何定义“真结果”和”好结果”。但是在今天数据以及基于数据A/B测试贯通的时代,每个链路点都可以趋向量化和动态反馈,让每一笔营销传播投资效果可回溯。

链路一:消费者心理链路

链路一:“消费者心理链路”(来源:戴维L.马瑟斯博(DavidL.Mothersbaugh)与德尔I.霍金斯(DelI.Hawkins)《消费者行为学:构建市场营销战略》

消费者行为学认为,顾客的购买决策行为是受顾客的“内心因素”和社会“外部因素”共同影响下而发生的。而发生在顾客心智中的“内心戏”,就是市场营销管理中最隐秘和底层的链路,消费者认知与心理链路可大致分为四大阶段和六个具体阶段:顾客需求唤醒、购买动机产生、广告信息处理和记忆、情绪和态度形成,而消费者在每个心理阶段,表现着不同的认知习惯和偏好。在此我们旨在为大家展示一个全景图,不深入展开。

链路二:消费者行为链路

2017年,科特勒提出数字5A模型——了解Aware、吸引Appeal、问询Ask、拥护Advocate、行动Act,可以从5A的子元素中看到,5A是把消费者心理,逐渐过渡到消费者行为。这里面有一个隐含的假设是——基于消费者心理和情绪的驱动,消费者会采取一系列相应的外显行动,这些行为可以被企业直接观察和管理。在数字时代,这些顾客外显行为可以被更加细致和全面的记录、分析和管理。这就是我们常说的消费者旅程(Customer Journey)。字节跳动就在用科特勒的5A发展与衡量数字营销。

数字时代的营销链路:品牌广告VS流量广告

链路二(1):以5A为底层逻辑的“消费者心理链路”(来源:科特勒)

消费者旅程(Customer Journey)如果转换成动作视角,我们即可进化出一条新的消费者行为链路,我们将其总结为八个关键行为:见、搜、入、比、进、购、联、扩。

数字时代的营销链路:品牌广告VS流量广告

链路二(2):消费者行为链路——见/搜/入/比/进/购/联/扩(来源:王赛)

消费者旅程中的八大环节让企业可以抓住到消费者触点:看见(见)、搜索(搜)、进入落地页(入)、比较(与竞争对手比较的信息)、进(进店)、购买(购)、与企业平台连接(联)、裂变和推荐(扩)。这条链路最大优势是把消费者行为,和企业可以管理的行为打通,比如企业都做内容营销,而在八大环节中的内容营销指向的意义却不同——以新能源车为例,有些数字信息是为了“见”,让潜在需求的消费者看到品牌信息;有些信息是为了“比”,这里就涉及到品牌如何锚定,比如蔚来一直锚定特斯拉,为其增强了巨大的品牌势能。

消费者行为链路上的8个关键动作,又可以分为“购买前链路”和“购买后链路”两部分。

在前链路阶段,见搜入比,消费者通过“看见品牌、搜索品牌、点开进入搜索内容、将品牌与其他替代方案对比”,来完成对品牌的认知,企业可以通过内容与传播来影响消费者;在后链路阶段,进购联扩,消费者通过“进入门店(线上/线下)、进行购买、与品牌的客户留存平台进行联结、拥护品牌并分享”,完成购买和扩散,企业可以通过新购物者营销(new shopper marketing)来影响消费者。

这也是为什么要将行为链路单独划分出来,正是是因为心理链路企业无法管理,而行为链路是可以管理,企业是可以加强影响力的。

当然,这八个节点是我们根据共性总结出的最大公约数,不同行业链路长短不同。复杂决策类产品,其顾客行为链路往往较长,需要在每一个行为节点进行布局,避免顾客行为链路的断裂,例如汽车行业就属于此类;习惯性购买/寻求多样性产品,其顾客行为链路往往较短,需要在关键节点进行资源倾斜投入,促成顾客行为的转化,例如知名主播的直播带货活动,见到购发生在几秒内就完成了,跳过了搜入比进的步骤。

链路三:企业行为管理链路

这条链路是企业最实用也最关心的一条链路。如果说前两条链路是分析型链路,那么从这条链路开始就进入了操作型链路。——企业要决定在这个用户行为触点,是否要干预以及如何干预顾客的行为,影响消费者的决策。

数字时代的营销链路:品牌广告VS流量广告

链路三:与消费者行为匹配的——企业管理链路

必须强调的是,不同企业的顾客心理和行为不同,因此不同行业和企业的行为管理链路也不同。

例如,过去10年大量企业选择在“见”和“进”的环节干预顾客行为——投放大量广告影响占领消费者心智,再通过店内张贴POP海报或安排导购引导购买。这样的模式随着数字化渗透已经几近瓦解,且不说因为巨量广告投入导致半年只能赚一部iPhone的香飘飘,前几年风口上的二手车,也因巨额的广告偏离了良性的企业运营。

相反,新一代企业的操作思路更看重搜、比、联、扩这些与顾客口碑更紧密的环节。例如悦刻电子烟就是先“联”接顾客,再通过品鉴会一步一步实现用户“扩”散;又如霸屏小红书的钟薛高,实际上是通过布局内容等待被用户“搜”到,因为这些内容能够被沉淀、反复被搜索,因此获客边际成本大幅度降低。

在这些具体环节中,企业如何准确判断用户喜好,做出正确决策?此时可以考虑引入A/B测试,通过实验数据对比确定更优方案。

比如悟空租车发现,用户在其平台从选车到付款中,有一个必经环节——押金缴纳,而这一环节大大影响了下单转化率。于是,他们通过A/B测试,用小流量进行对比实验:

- 对照组:现行支付流程,用户在下单页面需要同时支付租金与押金;

- 实验组:新方案,用户在订单支付完成后,再进入押金缴纳页。

测试运行两周后,团队发现实验组比对照组上升了7%,增长非常明显。于是悟空租车对产品进行了迭代,在提升用户体验的同时,也为平台带来了7%的收入增长。

当然,随着企业的逐步发展,应当形成对各个环节进行管理的闭环,这样每个环节的营销效率才可控,整体的营销投资回报率(ROMI)才能做到心中有数。

链路四:媒介管理链路

确定在哪几个环节干预顾客行为后,就能够匹配出营销传播需要的媒介,打穿媒介-触点-顾客行为-顾客心理的闭环,直指顾客决策。

数字时代的营销链路:品牌广告VS流量广告

链路四:企业的媒介管理链路

当今企业最应关注的变化是消费者注意力的变化。如今的年轻消费者,很大一部分注意力已经转移到了小红书、抖音、bilibili等内容平台。这一重大的变化将使得企业不得不改变媒介策略和内容策略,诸多洗脑式的广告话语再也不可能钉入消费者的内心,因为在内容平台上,他们可以选择关掉,也从不会有“疯传”式的转发。

企业未来的营销传播活动,将越来越依赖互联网平台和内容社区,这将是营销传播领域的一场媒介大变迁和内容大革命。

这些数字媒体应该形成新的媒介组合,比“见”的环节,要依据消费者画像做出更精准的触达,“搜”的环节要求在百度、抖音、小红书、知乎进行种草,“比”更多依赖专业的垂直媒介,比如汽车领域的“汽车之家”“懂车帝”等。另外,媒介链路的投入还应该量化,比如新兴消费品在小红书的的帖子如果低于1W+,基本激不起品牌浪花。

链路五:营销效率测量链路

企业市场部最常见的困扰就是“要不到市场费用”。其背后是传统广告效果的不可测,导致市场部无依据,决策者无信心。诚然,传统户外广告之流也有千人展示成本和转化率这样的简单估算工具,但这种传播方式可称为“薛定谔的转化率”,对企业就是一场不知结果的赌博。

因此,我们提出了基于上面四条链路的第五条链路,营销效率测量链路。

数字时代的营销链路:品牌广告VS流量广告

链路五:企业的效率测量链路

这个测量逻辑的前提是,企业首先应转变营销行为,基于消费者心理和行为实现营销动作和媒介的闭环,继而在企业行为对应的媒介之间,测量每一环之间的转化效率:大面传播的触达率、线上内容的点开率、进店率、购买率、关注率、活跃度、分享率。

比如我们看过去二手车赛道劈天盖地的线下广告,行业百亿广告投入实际只击中了营销链路中的“见”,触达率高,但是“见”之后的消费链路,以及链路指向的点开率、进店率并没有系统得到优化。资源耗费之浪费,令人乍舌。如果此时引入A/B测试,先从整体流量中分流出一小部分进行测试,那么对于效果不佳的方案,就可以及时“避险”,避免投放资源的浪费,并在不断测试中找到更能打动用户的优化方向,确保每个投放决策都为企业带来正向收益。精准红利是今天数字时代最大的红利。

效率测量链路的加入,有两个重要意义:一、帮助企业有的放矢,针对性的在目前的弱点环节进行补强,达到整体效率最优;二、对数字时代的市场工作,进行量化管理。例如,在转化率固定的情况下,可以倒推需要获取多少新顾客以达成市场目标;亦或在市场费用固定的情况下,需要提升哪些环节的转化率。

关注营销效率并不等于不建立品牌。企业要真正意识到——品牌和数字化、品牌和流量、品牌和效果转化并非是对立关系,而是由于大家对“品牌”、“流量”以及“效果”的不同定义和内涵理解而引起的。我们认为,单一强调一个方面都有“以偏概全“或“标题党”的问题。在今天超竞争的环境下,全面与科学地认知能力已成为企业的底层核心竞争力。

至此,五条链路全部展开,两条分析链路——消费者心理链路和消费者行为链路,两条操作链路——企业行为管理链路和媒介管理链路,最后是一条监测链路——营销效率测量链路。

缺失一条链路会怎样? 会只看到树木,不见森林。会被很多虚荣概念所搅乱——比如说硬要把广告按照品牌与流量区分,而忘记消费者行为层面的营销,目的只有一条——全链路的、有效促使消费者优化决策。


三、数字时代五条营销链路的意义

第一,再看品牌广告与流量广告的争论

2020年“品牌广告和效果广告”之争四起,在我们看来,广告不过是营销链路的一个环节,干预顾客行为的一种方式,流量广告也是一个品牌接触点,品牌广告也是一个流量集散点,关键在于企业将它放在营销链路的哪个环节。

我们甚至反对这种分类方法。流量与品牌并不矛盾。而今数字化经济的时代,品牌与数字流量脱节,不可想象。而流量本身也能孵化出新兴品牌,比如完美日记、拼多多。

第二, 建立数字经济时代的营销BPR

我们曾提出,数字营销是数字化转型的入口,因为企业的变革必是从需求倒逼供给。如何为旧组织构建出新能力?传统企业必须经历一次以链路为核心的数字营销BPR(Business Process Reengineering,业务流程重组),以适应数字化时代。

过去的营销环节单一,品牌、内容、媒介等各个小团队的“工作目标、策略打法、时间节奏”都是独立与割裂的,而在链路视角下的营销必须打破组织内部的墙,按照营销效率测量链路使每个职能背负不同环节的细分指标,重组过去垂直作业流程,形成内容制作、媒介选择、投放、优化、用户转化与连接、用户复购与运营环环相扣互相配合的新流程。

第三,迎接新的营销管理时代

过去60年,市场营销已经走过了三个时代:

一、需求大于供给的“工业化时代”。此时营销管理的范围主要是4P管理,‍‍产品由研发部门负责,在“产品、价格”两个变量基本确定的情况下,营销人员的管理中心在渠道和促销,也就是菲利普科特勒先生讲的push and pull“广告+促销”,一个‍‍是推,影响消费者‍‍认知,一个是拉,‍影响消费者购买;

二、大需求、大供给组成的“后工业化时代”。在“大供求时代”,供给变多了,有部分企业开始将市场营销的管理范围,从“push and pull”扩大,首先是“STP(细分、目标市场选择+定位)+4P(产品、价格、渠道、销售促进)”,然后前向一体化到对渠道商的精细化管理,与渠道商一体化,提升效率实现在终端的拦截,这就是“深度分销”模式,同时,为了保证这套体系‍‍更偏向于消费者,在推广端实施“整合营销传播”,在渠道端实施‍‍购物者营销(Shopper marketing),‍‍按照消费者怎么做购买决策的标准来倒推线上/线下动作。营销管理的范围,在这个时代变成了“Shoppermarketng+深度‍‍分销+整合营销传播”;

三、以信息碎片化为特征的“经济丰饶化”时代。信息的碎片化与去中心化是数字时代信息的主要特征。消费者接收信息的方式,消费者做决策的判断方式,开始变得更为多样;从供求关系来看,目前还叠加了“丰饶经济时代”的特征,消费者的时间份额、胃部份额、钱包份额、时空序列都是有限的,而企业的供给是无限的。倒挂的供求关系逼迫企业去建立与消费者直接沟通的渠道,和对消费者需求、消费者决策点进行管理的能力,否则将面对劣币逐良币的局面。这个时代面临的是“STP+新链路组合”。

基于大时代的演进,我们才可去看待每一种策略调整背后,其细节的张力和涌动力的来源。从BD(bigdata)大数据不断向DD(decision data决策数据),从整合传播到基于链路和A/B测试,营销科学越来越扮演增长的催化剂。

最后,回到我经常引用的,菲利普科特勒那句话——市场(Market)比市场营销(Marketing)变化得更快。但是,我们想补充的是,理念由实践而涌出,但又必然回去指导更广阔的实践。

从整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)到数字营销链路(Digital Marketing Chain,DMC),以及本文所提出的五条链路,我们看重的是,企业界应该注重这场不同于传统营销的数字变革,并上升到消费者行为价值链的高度去俯瞰,讨论策略才具备整体感、战略感和系统感,才不会被带偏。

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