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企业如何玩转新媒体运营:生存指南
2022-03-30 09:46:47

曾经的互联网,那是一个伊甸园的时代。到处是飞禽走兽,到处是食物。大量的人口正在涌入互联网,那个时代用流量思维,也还合理;但随着流量越来越贵,我们不得不走出伊甸园,那种伸手就能在树上摘果子的时代,再也不会回来了。

面对流量红利消退,获客成本居高不下,企业面临新的增长困境,需要拓展线上运营和营销渠道,通过社交新媒体平台进行内容营销,曝光品牌,转化私域,成为必然的选择。

身边不少朋友从事品牌管理,面对新媒体平台多样,总是时常困惑:

企业如何玩转新媒体运营:生存指南

究竟该选择哪个平台开设账号?日常更新又要如何发布内容?

为什么内容没有阅读量、播放量?甚至账号莫名被官方关停?

如何更快获取流量,把用户转化成客户,把客户转化成粉丝?

知人者智,自知者明。

只有洞悉新媒体平台特点,洞察自身用户画像,才能真正布局好内容矩阵。

本文讨论:目前主流社交新媒体平台的企业运营策略。

一、微信

企业如何玩转新媒体运营:生存指南

一体化创新运营场景结合元素:

公众号,视频号,社群,朋友圈,小程序,客服号(包括企业微信)

目前作为中国最大的社交流量平台,微信生态仍然不可替代,随着功能迭代,也出现了新的运营元素,如何进行技术和内容的有效结合,成为致胜关键。通过公众号(订阅号和服务号)为传播载体进行元素连接,私域集中沉淀依然是重要途径。不难看出,微信的运营,对于人员的品牌营销认知,综合技能也提出更高要求。

公众号常见运营误区:

  1. 搞不清内容给谁看,容易做成自嗨,比如:简单节日问候、转载无关资讯、日常内宣新闻动态等。

  2. 选题策划随意,用户接受无感。不关注用户内容兴趣,不注重传播数据反馈。

  3. 不重视内容风格:品牌没调性、排版不规范、更新不稳定。

企业品牌公众号运营原则:

  • 明确账号功能定位:品牌的第二官网,品牌提供服务的工具。坚持用户至上,传递品牌文化,提供服务价值。利用菜单栏、回复、模板消息等,根据点击情况进行优化,捆绑人工客服、下单、领券等功能。

  • 注重转化,提高用户参与感。传播内容有利于用户的拉新、留存、活跃、变现、复购等。比如:发布新品爆款活动、福利活动联系粉丝。提供有实用的好处,更值得被关注。

  • 及时跟进数据,优化反馈。关注公众号后台系统传播数据,通过表单等方式收集用户画像信息,服务反馈等。结合运营场景元素,找到北极星指标。

二、微博

企业如何玩转新媒体运营:生存指南

从官方品牌定位“随时随地,发现新鲜事”可以看出,微博的内容更注重发布即时性,舆论传播性,我们经常打开微博看热闹,吃瓜,了解社会热搜事件。对于企业来说,品牌入驻和内容发布也要符合平台特性,满足用户的兴趣心态。

企业品牌微博号运营原则:

  • 明确账号功能定位:品牌公关发言人。传递好品牌形象,处理好舆论事件等。灵活关联社会热点,表达态度和立场,体现企业的社会责任感。

  • 加强用户日常互动,宠粉:微博的发言和评论更加灵活,也更容易曝光和传播,选择话题标签和相关超话进行动态更新,抽奖活跃,公益行动等,可以更好建立良好的企业产品文化或品牌形象。通过粉丝头条、小店等官方工具进行潜在用户转化。

三、知乎

企业如何玩转新媒体运营:生存指南

不同于百科或词条,知乎更像是扮演者行业专业人士问题解答交流的角色,内容话题更有深度,对于企业来说,入驻也需要做好对应的准备。此外,知乎在百度上有高权重的搜索权重,长尾效应明显,做好运营,也有利于网络推广。

企业品牌知乎号运营原则:

  • 明确账号功能定位:专业知识大咖。无论是问答动态,还是评论,企业品牌号扮演的是某行业或领域的专家角色,并进行专业的问题解读,产品评测等。也更好体现自身的专业实力。

  • 注重高质量发言:依据平台机制,内容运营重心比例建议分配7(问答):2(文章):1(其他)。定期关注话题舆情情况,及早发现和处理危机风险。

  • 借助“知+推广”知乎官方自有推广工具,插入在文章或回答中,实现微信引流、电商、App下载等。

四、小红书

企业如何玩转新媒体运营:生存指南

不经意间,小红书的内容生态定位从“标记我的生活”悄悄成为“生活指南百科全书”。

尤其对于年轻女性来说,小红书成为了必经的首选消费决策顾问。

品牌通过在小红书进行种草沉淀,充当kol的博主角色,进行更好的消费引导。彰显品牌背后所代表的生活方式。

企业品牌小红书号运营原则:

  • 颜值即是流量。小红书的内容风格偏重时尚,对于内容的审美要求自然要高。主体图文笔记的文字排版,封面设计,影响阅读体验,就是影响关注流量。可以用做杂志的心态进行内容设计。

  • 外围矩阵化运营。提前找准自己的标签关键词,招募小红书KOL达人、KOC,发布产品测评/开箱作品、传播卖点、优惠等活动,扩大品牌正向舆论。可信度高,首页笔记池中展现软推广笔记,可与其他用户笔记形成相关程度的流量池。进而扩大品牌曝光率,产品转化率。可以通过邀请粉丝不定期点赞、收藏、留言、转发等互动来提高笔记上热门几率。

  • 官方合作,入驻商城。转化路径更短,更适合品牌的软推广;当用户在社区看笔记产生的互动行为达到一定次数后,便会触发小红书惊喜盒子,提供的薯券促进用户的购买欲,形成交易转化。目前小红书的激励工具也不断增多,除了惊喜盒子,像薯条、抽奖、直播预告等都可以作为日常激励手段,帮助实现吸粉与宠粉。

五、抖音

企业如何玩转新媒体运营:生存指南

目前最热门的新媒体表现形式,当属短视频,越来越霸占人们的碎片化时间。

随着短视频赛道的发展,延伸出了越来越多的内容细化兴趣细分领域,不同平台的扶持有侧重,作为内容表现手法,短视频也承载了更多的素材和创作方式,更需要团队化运营,甚至签约MCN机构来进行代运营,同时以抖音为代表的平台延伸出了直播带货等电商玩法。

短视频本身背后的核心运营策略是共同规律,这里进行解析。

企业品牌抖音号运营原则:

  • 关于定位和人设:我们在抖音上关注某个博主,大多基于本身鲜明有趣的个性或在某方面的才华突出,道理相通,账号的策划和定位也是进行垂直兴趣领域的选择,而不是五花八门的内容集合体。清晰的定位包括用户定位和创作者定位。一方面使得抖音能够判定用户画像,另一方面使得抖音能够判定用户为活跃用户。当这两方面抖音判定完成时,抖音会给予活跃用户流量扶持,以激励用户参与抖音的内容创作。用户定位与输出定位高度统一,有利于用户在推送作品时能够精准定位。内容发布选择对应标签,也会会被更快识别和推荐。

  • 关于内容和数据:借助官方等工具可以让短视频更快传播和推荐,时时关注用户对作品的反馈非常关键。抖音的“黄金3秒定律”决定了作品在流量池中的生命周期。如果在前几秒不被用户喜欢被直接划走,次数久了很难再获得推荐。而好的内容则会被长期的推荐。影响作品流量的4大参数:

  • 完播率:用户在视频内的停留时长;点赞率用户为视频的点赞数;留言率:用户留言的数量;分享率:收藏与作品下载数。完播率是最重要的推荐参数。

  • 关于热门和活动:抖音时常会出现热门话题,新闻动态,特效玩法,背景音乐等。巧妙进行关联创作,会被纳入到优质作品当中,并获得推荐曝光。蹭热点,内容也要跟自身人设相符,否则就是弄巧成拙。

  • 关于变现和商业模式:抖音有多样的变现途径,如直播打赏,带货,星图广告,小程序挂链接,小店等。企业或品牌入驻平台,要提前策划和设计好自身的变现路径,考虑是否注册,或者是纯粹通过抖音广告合作来进行引流推广,是更加重要的命题。

六、说在后面的话

随着互联网技术的发展,以社交自媒体为代表的新媒体平台不断迭代,层出不穷,大的平台,意味着大的流量,用户的注意力重点也在不断发生转移。

随着内容兴趣社区的不断垂直细化,企业也需要在小众的平台进行用户触达(比如专注食谱分享的下厨房APP,互联网前沿认知的36氪APP)

然而,新媒体运营不是跟风,本质上是我们建立品牌与用户的有效连接,精准触达用户,通过内容引流,让产品和服务更快更好的解决问题。

用户在哪里,我们就在哪里。

用户喜欢什么,我们就给用户看什么。

只有爱上用户,用户才会爱上我们。

以不变应对万变,才是更值得思考的策略。

杨晓明Jackson
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杨晓明Jackson
新媒体运营不是跟风,本质上是我们建立品牌与用户的有效连接,精准触达用户,通过内容引流,让产品和服务更快更好的解决问题。

2022-03-30 21:12

杨晓明Jackson
以不变应对万变,才是更值得思考的策略。

2022-03-30 13:59

杨晓明Jackson
用户在哪里,我们就在哪里。

用户喜欢什么,我们就给用户看什么。

只有爱上用户,用户才会爱上我们。

2022-03-30 13:59

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杨晓明Jackson
杨晓明Jackson
发表文章1
某知名企业品牌总监,擅长新媒体系统营销管理。
确认要消耗 羽毛购买
企业如何玩转新媒体运营:生存指南吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
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    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
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    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
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