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【案例拆解】薇诺娜私域运营策略
2022-04-01 10:24:31

一、案例基本信息

案例名称:薇诺娜私域运营策略拆解

行业标签:电商行业/美妆行业/新消费品牌

案例体验时间:2 月 24 日至 3 月 8 日

二、案例拆解目的

1.了解薇诺娜公域经营品牌,引流用户至私域的策略

2.了解薇诺娜在私域社群运营的主要策略

3.从薇诺娜切入,了解新消费品牌、美妆品牌在私域运营中可采取的主要策略和运营手段,为日后对比其他案例、观察整个新消费行业和美妆行业的私域运营打下知识基础

三、引流策略

3.1公域营销

3.1.1平台内容营销

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

(1)粉丝体量:粉丝体量较大的平台主要是抖音和微博,抖音128w粉丝,微博154w粉丝;

(2)内容运营:

内容主要由品牌宣传、商品宣传、活动宣传、干货护肤知识四部分组成;

其中商品和活动宣传占了内容的绝大部分;而在抖音、快手这样的视频平台中,直播视频的重要性十分突出,是视频平台账号的一个特色。

(3)活动运营:

最主要的活动还是直播,抖音、小红书有日更直播,快手也有常规带货直播。

微博则不定期有转发关注的涨粉活动,但是频次不高。

其余活动不明显,较少。

3.1.2公域广告投放

数据来源于广告查查,存在数据不准确的问题,仅供参考。

(1)SEM搜索广告

投放百度关键词竞价广告。可追溯到的数据主要集中在2022年1月份,通常为1天1次的投放

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

(2)电商站内搜索广告

以京东为主,近期一直保持着高频、多次的商品投放

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(3)微信朋友圈广告

微信朋友圈广告投放可观测到的数据主要为2020、2021年,可观测到的数据较少,可以认为近期朋友圈广告不是薇诺娜的投放重心;

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

(4)抖音快手

视频投放记录仍保持在去年,频次较少,可以认为近期抖音快手的视频投放不是薇诺娜的投放重心;

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

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(5)小红书

小红书投放近期有在做尝试;

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

3.2私域引流

社群体验时间:2月24日至3月8日

3.2.1私域引流路径一:公众号自动回复

公众号新关注自动回复里的蓝字“新人专享礼”,公众号新关注自动回复发的海报,扫描海报二维码,扫描企微二维码,添加官网小薇企微,扫描入群二维码入群

体验过后,发现薇诺娜其他公众号,比如薇诺娜官网、薇诺娜官方商城也都有引导用户至小私域社群的活动,引流路径、内容、形式都相同,所以不再重复列出。

3.2.2私域引流路径二:公众号菜单栏

公众号菜单栏-》会员服务-》撩小薇-》扫描海报二维码-》扫描企微二维码-》添加官网小薇企微-》扫描入群二维码入群

3.2.3私域引流路径三:视频号简介

薇诺娜视频号【薇诺娜官方】-》添加企业微信-》添加官网小薇企微-》入群

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

私域引流细节:

1.注意到一个细节,如果已经添加过客服的话,再次扫添加企微的二维码就会提示您已经添加过了,一个很有用的设计。

2.视频号处的企业微信和公众号菜单栏的企业微信不是同一个,我体验的时候,公众号菜单栏的是官网小薇01,视频号的是官网小薇15,可能是本就设置了不同的号,也可能是人数加满之后统一更换了承接号。

私域引流路径总结:

1.公众号菜单栏和公众号自动回复,只有入口的区别,从第二步开始之后的路径都是相同的。

2.视频号引流至企微的路径,虽然从路径上来讲是最短的(点击添加企微后直接进入企微添加页面,没有中间两步承接海报),但是也是相对最隐蔽的入口,毕竟视频号主页比公众号主页,对用户而言要接触得更少,而且因为少去了中间两步承接路径,所以也没有展示利益点的机会,能看到的引导信息只有统一的“添加企业微信”几个字。

3.薇诺娜私域引流的钩子主要是“新人专享礼”,添加小薇后可以领取暗号,下单备注暗号,即可获得新人礼物。这个逻辑相对而言更加直接,用户理解成本低;而且中间的承接海报也吐出了新人专享礼的奖品,与利益点一致。

四、私域运营策略

4.1企微号运营策略

4.1.1基本信息

头像为「薇诺娜官方商城」字样的品牌头像,昵称为「官网小薇+数字」;

企微个人信息介绍页展示信息包括视频号、职务、官方商城、直播有礼、积分签到五部分;

其中官方商城、直播有礼、积分签到均引导至薇诺娜官方小程序。

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4.1.2朋友圈运营

朋友圈背景图为主要展示品牌代言人舒淇的品牌宣传图

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

朋友圈发送频次为每日2~4条

以近2周的朋友圈为例,发送内容主要为产品优惠和活动信息相关的内容,偶尔会有品牌宣传视频、用户互动、干货分享,但是频次较少;

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4.1.3.私戳消息

(1)私戳消息内容

在体验案例路径的期间(2.24~3.8),薇诺娜企微个人号官网小薇发来的私戳消息主要以社群内的活动消息为主,主题明确;

a.添加后的欢迎语,此时私域社群尚未组建,在欢迎语中介绍了用户可以获得的社群新粉和2月新人限时活动;

b.私域社群组建后,发来的邀请入群消息和二维码;

c.官方社群活动期间,介绍社群活动优惠力度及爆款商品的优惠价格;

d.女王节活动预售提醒消息,活动海报+小程序;

e.女王节活动结束提醒。

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(2)私戳消息总结:

官网小薇的私戳频次较低,基本2~3天1条,并不是固定频次,主要都是为了配合社群活动而做的活动优惠提醒,以单方面触达为主,私戳内容的主题明确,能起到维系用户活跃度,提高社群活动参与度的作用。

除了活动信息以外,没有其他私戳消息,对用户而言干扰也较少。

4.2小程序运营策略

4.2.1.小程序功能设计

最主要的官方小程序为:薇诺娜WINONA官方商城:

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小程序入口:公众号菜单栏、企业微信信息页、社群内购买商品、朋友圈小程序码等等;

小程序功能:主要包括了首页、商品、先试后买、购物车、个人中心五个板块;

最中心的先试后买页面在做先低价下单购买小样,确认收货后可以获得正品购买的礼券的优惠活动,能起到促进新用户首单转化和复购的作用;

页面标注了是3月专属的活动,所以可以推测这个页面的活动内容和形式会定期改变。

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4.2.2积分体系

薇诺娜也建立了用户的积分体系,任何用户在小程序中注册登录后,都可以通过完成积分任务获得积分,并且使用相关的积分权益

积分获取方式:

积分获取方式有购买商品、完善个人信息、每日签到、观看直播、邀请好友助力、好物浏览、成为会员等;

其中完善个人信息是一次性的积分任务,观看直播和邀请好友助力尚未开始,也就是说只有购买商品、签到和好物浏览是可行的积分获取方式;

成为会员获取积分的方式下一部分会介绍。

积分权益

积分的使用方式只有一种,那就是使用积分兑换商品。

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积分体系总结:

能看出来积分体系还处在初期建设阶段,积分体系设置还很不完善。

很多积分任务还未开放,而积分的使用方式也非常有限,只能兑换商品,而且可供选择的商品数目很少。

从目前的的积分体系来看,还没有什么可供参考和学习的亮点。

4.2.3会员体系

会员晋升体系:

薇诺娜的会员体系共设置了4个等级,具体阶级和条件如图。

会员晋升的条件非常明确,以固定时间段内的消费金额作为会员等级的划分标准。

每提升一级,都会获得对应的积分奖励和会员权益。

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【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

会员权益:

会员权益如图

会员体系总结

会员权益部分,从会员可获得的权益出发,主要分为积分奖励、生日奖励、试用奖励、服务奖励四大部分。

其中会员最高频可得的权益为积分奖励,但是积分奖励的梯度区分过于不突出,普通会员、高级会员、VIP会员都是1元1个积分,至尊VIP会员仅为1元1.3积分,对前三等级的会员激励意义明显不足,而且对于至尊VIP会员营造出来的价值感也非常有限,还有优化空间。

或者从另一个角度来看,从会员加入的门槛出发,门槛分别为0元、500元、1500元、5000元,相当于是1、3、10倍的会员门槛;

既然会员等级设置了这样的梯度,至少会员权益也要能给用户造成1倍、3倍、10倍成倍的奖励,才可能真正对用户造成激励,即使从这个角度来看,会员权益的等级也与门槛并不匹配,仍然有优化空间。

4.3、社群运营策略

4.3.1基本信息:

在邀请入群前,官网小薇会询问用户的肤质是干皮还是油皮,然后根据肤质拉入对应的群。

社群名称:油性肌肤薇粉星球G101

格式为:肤质+薇粉星球+社群数目

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

社群人数:我所加入的这个社群在2月底组建,一周后人数保持在75个,在私域社群中人数算少的。

社群运营人数:我所加的群内仅有1名官网小薇,没有其他官方号。

4.3.2.社群运营

社群活动主要由五部分组成:品牌宣传、产品优惠、社群活动、回答问题、裂变拉新。

(1)品牌宣传

主要是一些非直接促销的品牌宣传内容,包括代言人官宣、品牌活动、互动活动等等

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

(2)产品优惠

社群内直接推送产品优惠,也是社群内的主要优惠活动了

主要格式也十分明确:1段卖点文案+1张产品介绍图片+1个小程序链接

其中每一段卖点文案的格式由4部分组成:产品亮点介绍+产品详细卖点+社群优惠利益点+引导购买话术

小程序标题格式:【活动名称/社群利益点】+产品名称

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

(3)社群活动

加入社群的时候,社群内正在进行女王节活动。

以女王节活动为例,活动节奏主要为提前预热“活动优惠宣讲”结束倒计时;

主要的利益点形式是社群优惠券,会不断提醒和强调用户领取社群优惠券。

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

(4)回答问题

包括产品信息回复、产品选择、活动具体的优惠机制;

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

五、转化策略

5.1首单策略:

(1)社群新粉福利:

社群新粉在官方小程序下单,可以备注暗号“社群新粉”获得额外加赠的商品。

这也是薇诺娜从公域引流用户到私域所提供的主要利益点。

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(2)新人限时活动

社群新粉可以获得限时购买优惠以及5元无门槛优惠券;

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

(3)先试用后购买活动

用户可以用低价先购买商品的体验装和小样装,试用后可领正装购买的优惠券,购买正装。

这一策略既能促进新客下单,也能促进复购。

【案例拆解】薇诺娜私域运营策略

5.2复购策略:

复购策略主要通过2种方式实现:社群专属优惠价活动和积分体系。

(1)社群专属优惠价:

在社群内购买商品可以直接领取优惠券以及获得社群专属优惠价,刺激老用户下单购买。

(2)会员激励体系

购买商品可以获得积分,积分积攒到一定数额可以兑换商品;

购买金额达到会员等级后,可以获得相应的会员权益。

这一部分在上面的会员体系和积分体系中已经拆解过。

六、案例总结

6.1待优化的点

(1)私域引流部分:

体验的时候,可能因为是新年建的第一批群,承接新用户的很多细节没有做好;

比如,在拉新用户入群之前,应该先设置好群公告和欢迎语,为新用户建立信任感,不让新用户的注意力流失;

还有,我所在的社群,运营两周之后,社群成员总数依然只有不到80人,而且群里只有1个薇诺娜企微的官方人员;

一般的通常做法是,等到最好是把其他的备用号都拉进去之后,再拉用户进去,这样让用户看到群里有很多官方服务人员,更有说服力和信任感,但是薇诺娜群内的运营一直只有一个;

同时,一般行业内的电商社群,平均社群人数在200~300左右,但是薇诺娜社群一直只有70多个人,虽然可能方便了管理和减少了风险,但是也可能导致社群活跃度低下的问题。

(2)私域运营部分

目前体验后,入群2周,社群内都没有设置群公告。也是值得优化的点。

(3)私域运营部分:

虽然在邀请入群的时候,有按肤质分人群入群,但是群内没有体现针对所回答的肤质的相关内容。

既然特地做了按肤质的分人群入群,那么理想的情况下是通过人群分层,针对用户痛点精准营销来提高产品转化率,发起针对性话题提高社群活跃度。

比如销售产品时可以突出强调油性肌肤的利益点,文案上注明油皮专用、解决油皮XXX问题;

比如社群内可以发起油性肌肤粉丝的话题讨论,油性肌肤带来了XX困扰,想改善油性肌肤的XX问题,然后社群内再针对性地给出油性肌肤的保养干货、护肤干货等等,更能提高社群活跃度,也为用户提供了价值;

(4)会员体系、积分体系部分:

会员体系、积分体系首先是等级设计的问题:

获得积分的手段太少,目前很多任务没有开放,只有通过购买和签到才可以;

权益分级体系不够科学,会员等级门槛和所能获得的权益不够匹配,门槛高、奖励少;

其次是会员体系和社群内容的联动问题,会员体系和积分体系,仅在小程序端有体现,社群内容部分完全没有介绍,如果一个用户只看群内介绍的话,基本上是不知道会员体系和积分体系的具体内容的,不利于会员体系的推广。

6.2阶段性思考总结

(1)薇诺娜社群氛围观察

在社群体验2周,目前观察到的社群内用户的提问,主要都是针对产品本身和优惠提问比较多,缺少一些干货向内容、科普知识的内容沉淀。

(2)关于官网小薇的IP打造的思考

薇诺娜社群企微,客服属性太强,着重强调了品牌和官方本身,比如头像用的是薇诺娜官方字样的品牌背景,而不是人物的形象;企微名称也是官网小薇,着重强调了官网的概念;

而这一企微在社群内的主要任务就是回答用户疑问以及推广产品信息,主要承担了客服、福利官、护肤顾问的角色,缺少干货内容的输出和沉淀,而且以这个身份,也很难和用户保持深度、亲切的日常交流,对社群活跃度的提升有限制;

我个人设想的理想情况是,社群内官网小薇可以更多承担产品促销、产品宣讲、回答用户疑问、处理用户需求的任务,担任客服福利官的角色;

可以再增设一个社群运营角色,打造成更具人性化、更贴近用户的带有人设的IP属性,头像使用真人或者卡通头像,昵称也用更加亲切的有人设属性的昵称,在社群内可以负责发起话题讨论,分享护肤干货等任务,拉近品牌和社群用户的距离,为社群用户提供更丰富的价值,也有利于品牌长期价值的塑造,提高社群的长期生命力。

(3)关于这个案例本身的思考

薇诺娜案例本身拆解下来,觉得还是缺少品牌独有的特色内容和特色活动,亮点和可借鉴的部分有限,应该是还处于私域建设的初期阶段,目前只完成了私域社群的基础职责,其他部分还有待探索和优化。

6.3拆解人的延伸思考

私域的短期价值和长期价值

从薇诺娜目前的私域社群,我能看到目前它满足了私域社群的一些基础价值,但是在为用户创作更丰富的附加价值和拓展长期价值方面,所做的依然有限。

私域社群的基础价值,是要能给用户提供购买商品和反馈问题的渠道;对品牌而言,私域社群的短期价值就是卖货营收;

但是从长期来看,私域还是有很多可以实现和完成的职责,而不仅仅只是一个作为一个低价商品和优惠商品的倾销渠道而存在。

私域社群的长期价值我认为理想情况下,应该是品牌拉进用户关系、通过与用户的良性互动更好得打造品牌形象的阵地;同时私域作为品牌能够低成本、高频次触达用户的场所,理应为企业带来产出、利润的增长,成为企业的新的增长源。

要实现这样的价值,我认为一方面需要依靠内容驱动,内容为王,为用户提供更丰富的干货知识,提高用户粘性,建立品牌形象;

另一方面需要在私域建设良好的互动场景,通过私域的人设、IP形象的打造,找到品牌和用户优质互动的方式,让用户在私域更加舒服,能为品牌带来更多价值。

河林信辉
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河林信辉
河林信辉
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