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品牌重新定义市场,究竟“定义”的是什么?
2022-04-03 11:08:51

变则通、通则达,这是当今时代品牌的生存之道。在新消费人群与高流量的背景下,品牌想要精准触达消费人群,为品牌迎来新的发展机遇,就需要重新定义「用户市场、消费场景」。那些率先布局,凭借重新定义概念而实现爆火的品牌,可以说是不胜枚举。

饮料品牌:元气森林凭借「低糖,0脂、0卡」重新定义了产品的健康属性,为品牌开辟了新的营销赛道,并成为估值超过100亿自带流量的网红品牌,也让元气森林成为了年轻人意识形态中的健康产品。

代餐赛道:凭借代餐产品成功挤入麦片赛道的王饱饱,重新定义了麦片的制作方式与健康属性,通过打造各类代餐使用场景,帮助品牌在这个竞争激烈的市场中脱颖而出。

运动App:以Keep为首的运动App,在洞察到年轻消费群体追求的宅和想要运动健康的情况下,通过营造适合用户居家运动的场景,满足了年轻人的运动需求,而为品牌赢得了市场份额。

药企品牌:面对消费市场的品牌更迭,老字号也遭遇了危机,以同仁堂、云南白药为代表的老字号则重新审视了消费市场爆火的健康养生概念,选择以滋补营销攻占市场,助力品牌实现了翻红。

品牌重新定义市场,究竟重新定义的是什么?

当今时代,品牌成功重新定义了市场,其实是想要迎合目标人群,抢占竞争优势,并为品牌探索新可能。

1、目标人群

不可否认,从1995年至2000年后出生的“Z世代”因人口规模接近3亿,成为了品牌争相笼络的目标。

品牌重新定义市场,究竟“定义”的是什么?

无论品牌营销的变更还是产品的更迭,其目的均是为了迎合Z世代用户群体,因他们拥有相对丰富的物质环境,有着更多可支配的现金,让他们的消费者选择权也更自主。加上这部分人群伴随着网络的发展,被称为是互联网的原住民,他们对社交媒体、智能手机更更加熟悉与依赖,Z世代人群也正在突破传统观念,用自己的消费方式与生活习惯重新定义着年轻群体。

有调查报告显示,对于社交,Z世代用户群体的社交与80、90后有着本质的区别,对于Z世代用户来说,圈层社交≠熟人社交,他们消费是为了寻找到认同的表达,也是帮助自己维护社交关系的方式。对于人设,Z 世代的人设不是被长辈或者同辈赋予的,而是他们通过购买不同的产品,来探索更符合自己的需求,再来建立起自己的专属人设。加上他们对悦己经济的崇尚,让“颜值即正义”的消费特征越来越明显。

「“Z世代”是一群怎样的年轻群体,他们到底喜欢什么」,成为了品牌需要不断去思考与研究的问题。随着Z世代人群逐渐成为社会的主流,品牌去理解他们的新型消费观念,抢占他们的心智已经刻不容缓,品牌重新定义自己的目标受众,就是预先布局年轻人市场。

2、竞争优势

在这个流量红利逐渐消失,平台流量明码却不实价的时候,如果产品不能实现真正的差异化,或者在消费者心中建立起有别于竞品的竞争点,那品牌便没有护城河,原本属于品牌的用户也将逐渐流失。

而品牌在重新定义某概念的时候,实际上是想要抢占先机为品牌建立起竞争优势,为品牌迅速占领目标市场并收割市场红利做努力。近年,重新定义市场,为品牌赢得机遇的案例可谓比比皆是。

如iPhone重新定义了手机,手机市场开启了极简触屏的新时代。经过几年的努力,以华为手机为代表的手机品牌终于能够与iPhone并驾齐驱,但是不可否认的是iPhone在前几年成功收获了极简手机的红利,给我们的国产手机带来了一定的威慑作用。

再比如说,在药企竞争激烈之时,白加黑选找到了一个绝妙的差异化创意「白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香」,品牌根据消费者的使用场景,抓住目标人群担心的白天吃了犯困影响工作的特点,精准地切中目标人群的需求,让白加黑在同质化的产品中成功脱颖而出,白加黑也凭借“日夜分服”的概念重新定义感冒药产品,并在1995年上市不到半年的时间里,消费额就突破了1.6亿元,成为了传播史上的奇迹。

3、为品牌探索新的消费场景

品牌重新定义市场,除了定义了目标人群与竞争优势外,还为品牌重新探索了新的消费场景,为消费者提供了购买的理由,也重新思索了品牌的市场战略。

如脑白金原本属于保健产品,在激烈的竞争中,脑白金的广告语与自己的产品功能没有任何关系,且没有将产品改善睡眠的功效作为核心卖点。在洞察了老年人有睡眠问题,但又舍不得购买保健品之后,脑白金重新定义了品牌的消费场景,提出了「送礼就送脑白金」,即儿女表达孝顺的方式就是送脑白金。

而后,在大众对脑白金的广告产生了审美疲劳后,品牌则改变了思路,从子女要送礼物转变成了父母想要收礼,也让那句「今年过节不收礼,收礼还收脑白金」享誉市场,也让脑白金广告成功霸屏十几年。

品牌重新定义市场,究竟“定义”的是什么?

再比如说当今时代的白酒市场,同样是定义新的消费场景,与传统酒品牌营销侧重点为酿造工艺、产品品质不同的是,当今品牌摒弃了传统酒产品的营销方式,开始从健康生活理念、悦己经济与社交消费需求为破突口,为产品谋求新目标市场与新消费人群。如劲酒提出的「劲酒虽好,可不要贪杯哦」,既表达了产品的优质,又劝消费者要适量饮酒;新锐品牌醉鹅娘则提出了 「适量饮酒、快乐生活」健康生活理念;江小白通过各类喝酒场景的营造,成功将新兴酒文化传播到用户生活的方方面面。

品牌重新定义市场,究竟“定义”的是什么?

图片来源于品牌官方店铺

新消费时代,品牌顺应市场潮流重新定义,其实是想要探索用户的真实消费心理、探知产品真正的消费场景,与产品可能面临的新消费场景,而引导用户的消费行为,为品牌拓客,为产品动销做好铺垫。

写在最后

品牌通过洞察用户需求,重新定义产品的用户/目标受众/消费场景等去吸引用户眼球,凭借内容去占领用户认知,为产品动销打下坚实的基础。同时,品牌利用重新定义的方式,建立起品牌的差异化竞争,形成品牌在市场中的竞争壁垒,让企业的头部优势更为明显。

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