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四年之后再唱同一首歌,饿了么心境变了
2022-04-08 10:34:49

2018年春,饿了么以魔性、洗脑电音风改编了每个三年级小朋友都会哼唱的童谣《春天在哪里》。

谁曾想,4年后,为再次寻觅春天,饿了么又对这首儿歌“下手”了。还是熟悉的背景音,却有着不同的画风、不同的创意表现形式和不同的营销路径。下面,烧脑君就和大家一起来盘点,看看长大4岁的饿了么,在回答“春天在哪里”这个问题上到底成长了多少。


01


联手22款新品过春天

可爱萌趣充满孩子气

对比4年前,首先,品牌输出MV最直观的变化在于,主角多了。不再以沙雕撕漫男做全场唯一,而是由饿小宝牵手一众小动物,分四大场景编排出4则小故事。

其中,包括能为大家变出什锦菌菇卤肉饭的小燕子、卖力啄下大颗椰子的啄木鸟、化身“愤怒的小鸟”投身丛林带出茶百道的刺猬小家庭、还有小脑虎、大熊猫、鸟雀……这些可可爱爱的森林动物,在饿了么的镜头下,一头扎进春天里,软萌俏皮,让人不由自主地感觉内心被治愈。

暖洋洋的春日寓意无限生机,饿了么本次借助萌宠趣营销,成功抓住人们对春日的向往,再结合熟悉的儿歌旋律,瞬间将大家拉回到童年那段无忧无虑的日子,轻松直抵“动吃大吃”的美好氛围里。

看到这儿,又有谁不想为春天干杯,随手叫个外卖点上一份下午茶,纪念弥足珍贵的午后时光。但,我们还能自由拥抱这样的时光吗?

 02

定制一平米的野餐自由

寻找“好春天”重拾小确幸

虽然春天永不迟到,可眼下,大家已很难被品牌普普通通的春季营销打动了。因为现实教育我们,疫情阻碍了出游,来一场说走就走的春日漫游越来越遥不可及;工作阻碍了放空自我的可能,“自主可控的闲暇时间”和“金钱等物质回报”就是鱼与熊掌的关系,不可兼得……精准洞察,品牌还能以怎样的主张打动人心?

光靠一则品牌MV,是远远不够的。饿了么也绝不止于此。

在有限的时空和条件内尽情挖掘生活中的小确幸,秉持“给现实添上一抹亮“的初心,以”一平米的野餐自由“为概念,本次,饿了么联合Bonjour Brand中法品牌美学中心旗下设计师Louis BARTHELEMY共同推出名为“好春天”的限定款创意餐垫,在有限的一平米中,玩出了无限的春日自由。

一个喷泉池、两三野餐旅人,无数绽放的春花,在Louis BARTHELEMY的设计终稿中,可以看到一个切实可感的春天。无论此刻你在家、在工位、还是在街角路边,只要拥有这款小小餐垫,铺开它,就能即刻假装自己在浪漫法国的春日花园,拥有生活的春天!

餐垫放大看细节

这幅春意盎然的画作中随处可见饿小宝身影

品牌形象视觉就这样出其不意

毫无违和感地植入我们的日常

 03

服务用户情绪关爱更多群体

品牌格局再打开

给普通人带去快乐,也不忘关照孤独症儿童及其他残障特殊人群。因为春天,象征希望,也象征困苦之后的光明时刻。

所以此次,饿了么同期推出“春日移动画廊“,将这群特殊群体的创意之作贴在外卖箱上。当蓝骑士走街串巷时变身真正的”移动画廊“时,这群小朋友眼里的春天也将被更多人遇见。由此,品牌以简简单单的公益之举,期望唤起更多人的公益爱心,让大家一起关爱孤独症儿童,为他们发声。

最后,再回头聚焦下品牌此番营销目的——

本案创意代理商L x U 表示,品牌今年brief的策略是展现22个品牌的春季时令新品,“希望通过既有春天氛围感又有产品特性的创意内容,传递「春天上饿了么尝鲜」的品牌心智,带动大家上饿了么购买春季限定新品,从而实现品牌拉新需求。“

从视频物料开始延展,到限定餐垫,再到公益关联,输出情绪价值,饿了么都完成的很好。对比2018年一则视频一条半价折扣信息宣推,今年的饿了么无论从哪个维度来说都更上一层楼。

这种肉眼可见的进步及创意落地执行的优秀,在烧脑君看来,值得一提或能留有感悟的点,在于品牌切中了,且很好的满足了此情此景下受众的心理。在疫情之后的第三年,社会的发展生活的改变,提及吃喝玩乐我们很难只有“欢愉“。饿了么回归生活本身,从多维度、多层次循序渐进地沟通大众,于细微处提出有建设性的可执行方案,从治愈大众到抚慰特殊群里,体现责任担当。这种在春天里帮助大家转换负面情绪尽心拥抱美好的姿态,更显品牌魅力,令人动容。

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