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2022,直播电商新变局:中小主播分食头部
2022-04-10 19:00:00


直播电商成为最炙手可热的新行业,为全球深受疫情之困的企业打开市场,推动了更多行业完成线上的深入转型。

近日,个别头部主播的退出一度引起行业动荡。但种种迹象表明,国家并非反对直播行业,而是要促进直播行业规范发展,在更多领域发挥正面作用。

从行业本身来看,这一轮洗牌,对行业的正面价值远大于损害。多家券商机构调研发现,头部主播的退场,在很大程度上为中小主播提供了发展空间。以2022年1月9日启动的年货节为例。淘宝直播的DAU、流量和成交规模等仍在增长,其中,中腰部主播和店播的流量增幅尤大。

可以说,经过一轮行业洗牌后,一批中腰部主播紧紧地抓住了行业的红利,正迅速崛起。2022年,或将成为中小主播的机遇之年。

2022,直播电商新变局:中小主播分食头部

普惠扶持,腰部主播快速成长

熟悉直播电商行业的人应该清楚,中腰部主播的快速成长,并非在薇娅消失之后才开始。从2021年初,淘宝直播便启动一系列措施,助力中腰部主播的发展。

数据显示,在刚刚过去的2021年里,淘宝直播一共诞生了近1000个亿元直播间。截至2021年9月,淘宝直播的观看用户数增长了超过6000万,消费者在直播的年度ARPU值也提升了30%。中腰部达人如赵大喜 、小小玉米Corn等主播的观看人次正成倍增长。

淘宝近期发布了2022年度激励计划,更是继续支持中腰部及新达人的成长。

从公开信息来看,此次现金激励是重点,共有三重激励措施:

首先,是新主播入驻达到一定要求后,就可以获得平台发放的一次性现金激励;其次,淘宝官方会给新主播设置留存任务,也可获得一次性的现金激励;最后,针对MCN机构,年度引入新主播数量和质量双高的机构,还可以领取叠加激励。

除此之外,淘宝直播近期已在淘宝内集中测试开放更多的资源,给予直播业务支持,数以亿计的公域流量将涌进中腰部直播间。

长期来看,直播行业仍处于快速发展时期,行业也渐趋规范,对直播电商从业者而言红利期仍很长。而随着阿里对直播赛道的长期投入,针对中腰部主播激励政策的落地,更多中腰部主播将从中受益。可以预测,2022年,中小主播将迎来更快速的成长。

2022,直播电商新变局:中小主播分食头部

伴随腰部主播崛起,流量分配进入良性循环

与中小主播加速成长同步进行的,是流量分配的良性循环。

以往,“谁掌握流量,谁就有话语权”是品牌与主播的共识。一些新消费品牌处境十分被动,想要出圈必须依赖带货主播的流量,品牌方话语权往往很低。

而传统的佣金+坑位费+仓配费+税金的常规操作,更使得品牌方利润不断被挤压,甚至比线下渠道成本更高。为了填补佣金的巨坑,品牌方只能不断提高市场定价。难赚钱成为小品牌的阿喀琉斯之踵。

如今随着头部主播权重降低,淘宝直播的流量分配进入良性循环,为品牌店播提供了可能。一些小品牌选择自播方式,以获取高于以往的利润空间。淘宝店铺“陶陶居”以广州菜肴、糕点、靓汤为主打产品。在本次年货节期间,陶陶居访客人数及转化率均有明显上升,年货节销售额已经突破450万。

新的直播方式,也得到了消费者的喜爱。有数据显示,在今年的淘宝年货节期间,更多的年轻消费者更倾向于尝试珠宝、美食等垂直类商家。

淘宝直播官方发布的相关政策,激发了主播和商家的动力。对于新生态主播和店铺,淘宝直播给予四个方面的扶持:精准算法流量推荐;机构现金奖励;商品中心爆品盘货以及多层级营销曝光。

此举不仅为垂类商家和中腰部主播提供了实现价值的机会,还展现了淘宝直播平台内容生态的丰富性和多样性。

崛起的腰部主播,合理的流量分配,新消费品牌的走红升级,共同构成淘宝直播的新生态,而这种新生态或将为行业带来新风口。

作为“最适合的交易平台”,淘宝直播拥有庞大的用户群体和成熟的服务链路,正助推着行业生态的健康发展。

潜力释放后,淘宝直播迎来成长加速

新生态下,淘宝正迎来新的升级。

2022,直播电商新变局:中小主播分食头部

从2019年站到风口,经历了两年多的野蛮生长期,时至今日,淘宝直播已经步入规范调整期。流量的大潮正在发生变动,未来将有更多的中腰部主播和新消费店铺站在潮头。

淘宝直播发展至今,早以开创者和领军者的身份长居电商直播。至今,淘宝主播人数已达近200万人,为超过5亿消费者提供了“边看边买”服务。

据第三方机构统计,淘宝腰部主播占比在13%,远高于抖音的2%和快手的7.2%。无论是组成结构还是未来发展,淘宝中腰部主播都将释放更大的潜力。

如今,淘宝直播区别于网红已发展成一种全新的职业,其背后是涉及选品、供应链管理的专业团队。依托于淘宝平台的治理能力,形成自身独特的生态系统。

伴随着阿里加码对直播赛道的投入,针对中小主播的激励政策近日也已经落地。这有望让更多中小主播享受到行业红利,在2022年获得更为迅速的成长。

据报道,在过去10多天的年货节期间,呼呼美呼、小田Tia等中腰部主播的观看人次逐渐增长,不断翻番。

以女装主播小小玉米为例。在12月20日之后的近一周时间里,小小玉米的日均新增粉丝1W+,较往日平均增加70W的收看。

而美妆博主程十安,在2021年“双十一”大促期间,首次试水直播销售额就突破350万。在抖音起家的程十安深知用户痛点,在淘宝卖货显得十分得心应手。

生态的本质,是一群依靠一技之长的人,通过淘宝获取收益,这也是淘宝生态演化的新阶段。而现在,淘宝也意识到生态的健康发展有赖于合理的主播结构,扶持中腰部主播是大势所趋。

2022年,淘宝直播如今种下的新种子,会生出怎样的新芽,我们拭目以待。

赵同学
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