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千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?
2022-04-12 10:20:26

近几年受到疫情影响,不少服装品牌在线下门店业务受挫后,纷纷开始开拓线上市场,通过私域、直播等方式寻找新的增长曲线,私域也逐渐成为了服装行业的“顶梁柱”。

在所有服装类目中,童装无论在实体店和私域的增长率均是最高的。根据数据显示,预计未来五年童装市场将进一步加速扩张,维持21.34%左右年均复合增速,2025年预计达到4738亿元规模。随着“三孩”政策的全面放开将对童装需求有进一步的刺激。

私域因其较好的用户体验,可以帮助童装品牌更好地提升用户忠诚度,促进线上线下联动,成为了品牌占领市场的致胜关键。

那么各个童装品牌都是如何发挥私域价值的?下面就为大家带来3个案例的拆解。

本文目录如下:

1、全渠道私域运营,带来高转化率和成交率——贝贝怡

2、以小程序为主阵地,完善会员体系助力私域留存——巴拉巴拉

3、用数字化工具赋能导购,促进流量私域转化——安奈儿

01 全渠道私域运营,带来高转化率和成交率

千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?

1、企业简介

童装品牌贝贝怡成立于2008年,累计销量达2500多万件,在同类产品中销售量与销售额均名列前茅,是天猫童装TOP商家。

2、案例亮点

贝贝怡通过全渠道的私域运营,配合别出心裁的引流方式和社群活动,实现快速转化。在2020年,仅仅2个月就实现私域单月销售额同比增长14倍的成绩。

3、渠道触点及策略

1)微信体系渠道(公众号、小程序)

公众号:在贝贝怡的公众号的推文中,有私域引流的入口,具体路径:公众号推文–扫码二维码添加员工企业微信–员工邀请入群

千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?


小程序:在贝贝怡的官方小程序内有私域引流的入口,具体路径:小程序首页–添加「官方微信」–扫码二维码添加员工企业微信–员工邀请入群

2)公域渠道

贝贝怡目前在抖音有两个账号,主要视频内容以产品福利、产品介绍为主,几乎每日都会开启福利直播;还有专门的视频号,主要视频内容以门店宣传、产品介绍为主。

千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?

3)电商平台(包裹卡设计)

贝贝怡在各个电商平台都采取了「包裹卡→企微个人号→社群」的引流方式。

从以往的「5星好评返现」引流方式,改为「福利任选3件免费领」,增强了吸引力,转化率由原来的4%提升到14%,个人号到社群的转化率达69%,新客户首单下单率达到67%。

千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?

4)员工微信

贝贝怡的员工微信采用统一的前缀“贝贝怡-xxx”,例如贝贝怡-小鲸鱼、贝贝怡-福利官。

添加之后会自动发送欢迎语,告知福利信息,引导用户进入商城转化。朋友圈内容以产品介绍、社群福利、婴童知识为主,进一步提升社群的进群率。

千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?

5)社群运营

贝贝怡在日常的社群运营中挖掘了一套高转化的内容模式,通过福利活动与产品种草内容相结合。

活动形式:种草前先发送红包、抽奖等福利,随机安利产品卖点,给予用户一个下单的理由。

种草内容:通常选取近一个月销量最佳的单品,种草内容通常由“文案描述+图片/视频+购买小程序链接”组成,在文案描述方面,从用户的需求点出发,以时尚搭配、穿着舒适、使用场景等方面展开,最大程度打动用户、吸引其下单。

时间节点:通常选择宝妈群体活跃购买的时间,通过小程序统计每个时间段的订单数,宝妈群体一般早上10-11点,下午4-5点半,晚上8-10点下单率高;结合员工下班时间:6点,综合考虑,贝贝怡选取在下午5点左右进行种草。

02 以小程序为主阵地,完善会员体系助力私域留存

千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?

1、企业简介

巴拉巴拉(Balabala)是中国森马集团于2002年创建的童装品牌,产品全面覆盖0-14岁儿童的服装、鞋品、生活家居、出行等品类,是国内儿童时尚生活方式品牌,目前常年占据童装类目TOP1。2020年,巴拉巴拉的品牌小程序与线下约3000家门店相连,呈现爆发式增长,GMV同比增长高达17倍。

2、案例亮点

2019年,巴拉巴拉开始打造以小程序为主的私域业态,项目成立仅两月,线上业绩就突破1000万。在2020年小程序云店业绩突破3000万,私域板块也成为巴拉巴拉重要的增长点。之后巴拉巴拉也在不断完善线上会员体系,进一步提高用户留存率,为精细化运营提供基础。

3、会员体系拆解

1)会员注册引导

在关注巴拉巴拉公众号后,自动欢迎语内有福利引导注册会员,以及在相关的推文中也在引导注册会员。

千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?

2)会员权益

权益1:入会即可领取1张8元无门槛优惠券,直接进入微信卡包,全门店适用

权益2:会员消费积分可以实时兑换好礼,积分比例按照消费1元=1积分累积

权益3:宝宝生日当天,到店可适用7折优惠券

权益4:每月8号购物享双倍积分

权益5:会员晋级专享福利

3)会员等级

目前会员共分为4个等级,具体要求和福利如下图:

千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?

4)积分体系

用户可通过每日签到、完善资料、会员任务、购物消费4种方式获取积分。

千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?

积分可换兑的产品包括洗手液、护手霜、帆布包等小礼品。

千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?

03 用数字化工具赋能导购,促进流量私域转化

千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?

1、企业简介

成立于1996年的主营中高端童装业务的自有品牌服装企业Annil安奈儿于2017年在深交所上市,成为国内A股童装第一股,经过二十多年的创业发展,安奈儿目前也稳居童装行业头部。

2、案例亮点

安奈儿在2020年就通过全员营销+小程序寻求业绩增长,从引入提成机制、组织权限下放、培养导购能力、目标任务和激励等多维度出发,推进安奈儿的数字化进程。最后导购变身成为KOC,助推门店业绩完成率109%。

3、导购数字化体系拆解

1)引入佣金提成机制

安奈儿给每个导购配备了专属的小程序商城码,导购可以分享小程序商城的所有商品,根据销售结果拿到对应佣金,并在完成既定业绩后,增量部分还会获得额外奖金提成,极大地提升了导购促单的积极性。

千亿规模的童装市场,品牌如何玩转私域运营?

2)组织权限下放

安奈儿十分注重组织权限的下放,由总部输出每月的营销规划,区域在执行品牌运营制度的前提下自主运营,包括上下架商品、改价、促销、互动活动等,加强了门店与导购的灵活性,使数字化工作获得了更高效发展。

3)培养导购多方面能力

导购是直接面对面接触到客户的人,因为导购是否能够熟练操作门店的APP,能否推荐到符合客户的产品,对于能否达成最后的成交起着关键作用。

所以安奈儿非常注重对导购的培训,如针对区域管理者进行理念升级、系统知识和管理培训;以店长为骨干进行门店管理培训,提升店长终端管理能力和闭店经营能力;针对门店导购进行APP操作和场景话术培训。

4)门店和导购激励方案

安奈儿制定了一套门店和导购的激励方案。在导购的激励上,除了有业绩提成,还设定了拉新激励奖,即导购每邀请一个新会员并下单,导购可以得到额外的奖励,并以日、周、月为单位,进行店铺内分组PK,胜出的团队获得资金奖励。

通过数字化营销工具和激励政策的共同推进,极大地调动了导购的积极性,使门店销售同比提升了9.1%,目标达成率109% ,区域导购100%破冰,让公转私的流量得到了更好的承接,提升了整体的私域转化能力。

写在最后

新零售的时代,线上与线下联动的全渠道整合营销是必然之势,尤其对童装品牌而言,私域运营在品牌的发展中扮演着至关重要的角色。

通过布局私域来实现消费者的精细化运营,提升用户忠诚度,创造业绩的新增长。而日益成熟和多元的私域玩法,也为品牌创新提供了广阔的空间。

晏涛三寿
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晏涛三寿
晏涛三寿
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