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3月抖音品牌营销案例分析:科沃斯的新品话题裂变
2022-04-14 10:21:53

从2月品牌营销趋势来看,本月【飞瓜品牌500强】品牌更替率在26%,环比上月下降7.4%。不少品牌在女王节期间,通过品牌话题营销、新品发布、达人精准投放等动作,先声夺人,抢占市场,促进电商销售市场回暖。

案例一:科沃斯-话题裂变加速新品营销

智能家居品牌「科沃斯」成为本月家居用品销售额Top1。

销售额爆发主要集中在3.21-3.27之间,爆发的主要原因是与“抖音电商超级品牌大赏”牵手合作,大力推广 “扫地机器人T10”和“多功能空气净化机器人Z1”,仅10天时间品牌的销售额就突破1.1亿。

3月抖音品牌营销案例分析:科沃斯的新品话题裂变

△图片来自:果集·飞瓜-品牌商品分析

在这次活动营销期中,除了主推扫地机器人,「科沃斯」还将重点推广了“空气净化机器人”、“擦窗机器人”等产品,突出科技智能机器人的概念,将品类横向扩张。

同时,为了更好扩大品牌营销活动的影响力,「科沃斯」还与“变形金刚”跨界联动,不仅强化“机器人”品牌概念,也能更精准吸引年轻群体的关注。而这部分用户,正好贴合「科沃斯」25-40岁的核心成交用户群。

3月抖音品牌营销案例分析:科沃斯的新品话题裂变

而在新品话题性裂变方面,「科沃斯」先是发布了“召唤机器人朋友”的品牌任务,使用指定话题模板并关联话题,即可瓜分现金。

在话题模板的打造上,拍摄之只需要“OK YIKO”即可快速实现变装,而这正好契合了科沃斯只指需要呼唤“OK YIKO”就可以调动机器人智能工作,突出强化科沃斯机器人的使用性能。

头部红人「虎哥说车」「聂小雨」等也参与了话题拍摄,为新品带来更高曝光。截至目前,“召唤机器人朋友”的参与人数超过10万人,总播放量突破1.8亿。

同时,「科沃斯」还联合“抖音电商超级品牌大赏”,发起了话题 #多懒才算懒 ,通过互动剧情、街采等内容形式,突出“能好好说话,就绝不动手”主题,侧面烘托出科沃斯只需要召唤智能机器人,就能轻松解决问题,深化品牌的核心卖点。目前,该话题播放量也已突破2484.9万。

「科沃斯」这次的新品话题营销,一个话题从品牌卖点出发,通过品牌任务的现金奖励,吸引更多观众参与创作和传播;另一个话题从消费痛点出发,紧抓“懒得打扫”的痛点,引发观众讨论,从而深化科沃斯新品智能机器人。

在抖音的FACT矩阵中,话题营销已经成为品牌在抖音建立用户心智,打造品牌营销活动的重点,品牌借助多维的话题营销、品牌挑战赛等,不仅提升品牌活动和新品曝光,实现“品效合一”,也能促使更多观众参与主动创作和传播,沉淀品牌资产。

案例二:追觅-FACT主推当红新品

聚焦智能家电的新锐品牌「 追觅(Dreame)」在3月销售额高达4901.5w,成为晋升【本月品牌500强】。

销售额爆发的主要原因,是与“抖音电商新锐发布计划”牵手合作,大力推广新品 「H12智能无线洗地机」,仅7天时间单品的销售额就突破2600w。

3月抖音品牌营销案例分析:科沃斯的新品话题裂变

△图片来自:果集·飞瓜-品牌商品分析

值得一提的是,在去年的9月,追觅的H11智能洗地机就实现了单品月销量超1800万的好成绩。本次H12系列的推出和引爆,再次证明了品牌在爆品研发和推广上的高效实力。

在视频种草方面,追觅联动多为头部、腰部达人带#新家务自由 和#抖音电商新锐发布 两大话题进行人群蓄水、口碑传播。

既有美女头部大V「卓仕琳」,覆盖广泛人群,还有家居垂类达人「家居参考叔」、测评博主「张较真」等,精准针对家居用品类的高兴趣观众进行传播,点面结合,实现热度提升。

3月抖音品牌营销案例分析:科沃斯的新品话题裂变

△图片来自「卓仕琳」

而在直播带货方面,在3月18日-19日,追觅联动了「交个朋友直播间」、「家电大兵」两个账号进行了带货直播。其中「交个朋友直播间」采用了“预售+加赠700元福利礼包”的形式促进销售,可以看到商品在挂车无讲解时段就有不错的销量增长。

3月抖音品牌营销案例分析:科沃斯的新品话题裂变

△图片来自:果集·飞瓜 - 直播详情

同时,追觅的品牌自播矩阵也在协同发力,助力新品打爆,除了搭建充满质感的直播背景,主打「直播破价」和「7天试用」之外,还有高清机位深度讲解产品以及现场演示清洁功能,加强消费者的信任感、促进成交。

3月抖音品牌营销案例分析:科沃斯的新品话题裂变

△图片来自:追觅品牌直播间

案例三:五个女博士-精准投放助力销量增长

健康保健品牌「五个女博士」3月销售额突破3249.4万,销售额排名上升288名,成为食品饮料品牌月榜销售额TOP8。

从「五个女博士」的销售趋势来看,几次的销售峰值来自「董先生珠宝」「刘芳形体礼仪」「大狼狗郑建鹏和言真夫妇」等抖音头部红人的直播推广。

3月抖音品牌营销案例分析:科沃斯的新品话题裂变

△图片来自:果集·飞瓜 - 品牌热度分析

从品牌的成交画像来看,「五个女博士」的核心用户以女性为主,主要购买人群集中在31-40岁,而24-30岁的年轻女性对品牌表现出了较高的消费兴趣,从城市上看,二三线城市占比较高。

而播主「董先生珠宝」「刘芳形体礼仪」「大狼狗郑建鹏和言真夫妇」的直播观众画像,与品牌核心用户群体重合度较高,因此在直播带货上有较好的转化效果。

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△图片来自:果集·飞瓜-品牌成交画像

「五个女博士」的主推商品为普通膳食营养品“胶原蛋白肽维C饮品“,从成交用户的评价关注点来看,对于产品功效的关注度较高,更在意食用后的效果、改善睡眠质量情况和吸收效果,品牌方可以根据用户感兴趣的内容,侧重营销推广,带来的转化效果会更好。

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△图片来自:果集·飞瓜-品牌用户关注点

2022年已经进入第二季度,新的营销热点开始浮现。直播电商的兴趣化,消费者需求的多元化,品牌营销的内卷化,都在促使品牌社媒营销从“相互牺牲”的品效合一,走向“相互成就”的品效合一。

品牌不仅仅将抖音当做流量承接品平台,而是更深层面贯彻兴趣电商,通过种草蓄力、口碑营销、品牌心智、即时性转化等形式,真正实现高效的“品效合一”

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