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如何将私域与公域高效联动,抓住视频号流量密码?
2022-04-21 15:00:01

品牌私域运营的困境与应对策略

1.私域是什么?

私域,会成为大家口中的红利口,主要是因为两个原因,本质上它是流量原因,但流量原因背后可以结构为两个原因,原因之一就是新增人口越来越少,而存量的人口大部分已经实现了互联网化,已经用上了手机,各个平台之间对于用户性质已经瓜分的差不多了。

另一个原因在于过去十年消费互联网,从无到有,其实已经完成他的历史使命,就是从没有轮子到造出一个轮子,没有车到造出车。下一步就是产业互联网,就是互联网的这种技术,数字化技术如何走进到传统企业,去赋能各个传统企业,实现更高、更好的降本提效。

如何将私域与公域高效联动,抓住视频号流量密码?

图片来源▲:零一裂变

公私域并不绝对,app也算私域,淘宝也是公私域兼具(私域:会员群;公域:千人千面、大卖场)

流量本质上是用户时长争夺,用户时长本质上是注意力争夺。私域的本质是数字化体系的建设,存储用户的数据资产,充分利用数据做人货匹配,提高交易撮合焦虑,而不是单纯的企微服务。

数字化是长期5-10年正确必要的方向,但是无法负荷大部分品牌方的短期利益。绝大部分品牌,依然会选择以GMV作为短期产出的评判。

如何将私域与公域高效联动,抓住视频号流量密码?

如何将私域与公域高效联动,抓住视频号流量密码?

图片来源▲:零一裂变

2.未来私域的走向

未来的私域短期会走向一个模式,会分两个方向走,一个是针对20%的这些核心会员,是高净值用户,针对他们去做更加精细化的运营服务,为他们去设计会员的积分体系,然后去给他们去做更多的陪伴与深度价值的一个交付。让他们觉得,这个品牌真的是把我捧在手心里,就舍不得离开我,以后什么东西我都买这家。因为实际上运营下来,所有的项目都会发现一个情况,最后产出就是产出,销售额超过80%的就是20%的人,没有一个项目是例外的。

如何将私域与公域高效联动,抓住视频号流量密码?

图片来源▲:零一裂变

3.如何精细化运营?

小游戏也好,盲盒也好,朋友圈设计,1V1话术设计,所有这些设计会发现对于80%的人群,他就是不喜欢你的品牌,或者说只是来买一下,只是薅羊毛等。但是你的投入又用出去了,你的人缘就趴在这里了,但是没有产生价值。无论对于品牌方案也好,对于作为乙方代运营的公司也好,这个东西是非常难接受的一件事情。

所以需要去调整策略,需要精细化运营,就是不先面向80%的人群,而是先面向20%的高产出的人群。怎么样去把20%能够变成25%?原本你的客户的客单价是200块钱,能不能提到300块钱?提到300块钱之后,能不能再提一波,去针对这些会核心会员持去做更精细的一整套系列的设计。

针对20%交付最核心的精细化服务,挖掘更多产能。针对80%的人群,要做更加多的新客转化的策略,去做用户教育的这种认知,就是让他迅速对你这个品牌产生信任,想消费你的东西。

如何将用户导入直播间?

1.挖掘流量利用效率

视频号直播,通过营造一个氛围极高的转化场域把这80%的人导入进去,让他们迅速进入到环境,迅速被完成教化,迅速冲动,感性消费,直接一键下单,就这样去完成一整套的这个体系。针对80%设计首单转化策略,并重点将他们导入到【直播间】高效转化的场域中,迅速完成用户教育、首单转化。

举一个极端的例子,在80%人群里面,有进入到企微里边却一分钱没有花过,什么策略都对他不管用。等于说辛苦把他弄进来,没有价值产出,所以要更看重的是流量的利用效率。这些人到了企微都没有产出的话,流量利用效率就是为零。但是如果能把他带入到直播间里,假设他到了直播间也不消费,但进去直播间之后,就能带来公域流量的导入,相当于发挥了一个流量价值。

想必许多朋友都知道,在淘宝、抖音等平台,一个流量就需要付出一定的金钱。这么就能薅到一个流量,价值就挖掘出来了。将80%泛用户群的流量进一步挖掘,解决最极端的情况。

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图片来源▲:零一裂变

2.直播前、中、后的宣发

在直播前、中、后都会有整个完整体系。社群宣发节奏,直播前两天怎么在朋友圈1V1宣发。然后在已有的社群去做宣发,把他们拉进直播群。拉进直播群之后,再在直播前两天、直播前一天、七小时、三小时、1小时以及十分钟等时间段,持续地把直播间分享出去,让他们记得去进入。

在开播的时候也要迅速把直播间在各个渠道去铺开,去持续在社群里面去提醒他们,直播间现在在进行什么活动,在做什么秒杀等。就是要不停地去教育他们,不停地去让他们进入到直播间。


如何将私域与公域高效联动,抓住视频号流量密码?


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图片来源▲:零一裂变

视频号的流量利用

1.视频号的扶持策略

视频号有1 : 1的流量扶持策略,据测试下来经常会走到1:10,甚至1 : 100情况出现,这是实操的一个体会。可能截止到前天为止,电商政策又变了,现在播完一场后,导入多少流量,会给一定额度流量券。

例如,每导入3000多私域流量,会给到1000多流量投放券,可以放到下一场使用。官方其实是为了让私域的价值更加看得见摸得着,也为了提高开播频次,因为券如果七天不用,就会浪费。

2.视频号的滚雪球逻辑

撬动出来这个流量不能浪费,要提高流量利用效率,就需要在直播间里面通过持续推送节奏,甚至是让你的公众号配合一些大促文,把标题设计的好一点,把推文推送到直播间里面,要么让他成为公众号粉丝,要么成为企微你的用户。如果成为公众号的粉丝,可以再导入到你的企微里面,这些都是成立的。

最重要就是不要浪费掉任何的一个流量,甚至包括他付完费之后,也要想尽办法把他引导到你的企微里面,你的流量池就会不停的放大,这就是滚雪球的一个逻辑。

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图片来源▲:零一裂变

3.私域/直播联动策略

以下这张图就是零一团队提供给五百强品牌的一个策略,其项目基本上都会按照这么一个逻辑去走,能够帮助大家去把逻辑和思路梳理清楚,就是整个联动策略究竟怎样,每个环节要监控哪些数据指标。

如何将私域与公域高效联动,抓住视频号流量密码?

图片来源▲:零一裂变

4.视频号的公域流量

目前,视频号官方也在不停的做很多破圈行为,从最开始的西城男孩2700万的观看,到五月天的跨年演唱会,到春晚,到冬奥,一系列营销组合,不停的把用户心智去转移过来,就会慢慢的迁移过来。

视频号的公域深不可测。抖音在去年中的时候DAU已经突破6亿,假设快手抖音一共占有大概8到9亿,那中国还有多少人?其实还有好多亿的人,这个流量还没被看到,可能这些人是没有习惯去用其他APP,但并不代表他们没有消费能力。

视频号也非常适合做下沉市场。实际上在奥特莱斯八号仓的订单中,其70%的订单,用户画像都是35到45岁,也就是中年男性女性.包括很多针对中老年女性高端产品,比如丝绸、旗袍,在视频号直播电商销量十分高。

在友望数据的大盘数据监测中,会发现从一月份开始到目前为止,每个月的大盘的GMV都是在往上走的,而且直播内容从之前全是内容消费、全是娱乐,到发现购物这块的占比一直在增长,甚至已经开始反超。可以通过友望数据后台去持续监测大盘的变化,包括数据变化、直播类目结构变化。

私域与视频号直播的结合

对于大家来说做私域,或者说视频号直播,最好的话就是把这两块去做好一个结合。直播的转化效率是4.6%,看起来好像不高,但是却比图文高出几个点。所以视频号直播是非常大的一个趋势。

视频号是先有私域的。首先它是视频号,其次才去顾虑直播。直播这一块的能力,在市面上的存量人才是非常多的,就是比如抖音直播间里有一些非常优质的操盘手。但是针对私域,怎么样把微信生态和视频号去做一个很好的结合,实际上这是一个非常空缺、非常大的一个市场。实际上做好私域这块,先不说它的难度跟直播比,但它市场存量,人才市场的供需就是非常匮乏的,缺少私域的人才。

包括像视频号,也是比较适合去做个人IP,去做内容的一个表达。微信生态的风口和红利是在变化的,17年的时候是符号,18年是小程序,到21年都是企业微信。未来可能就是视频号的天下,因为视频号真正的实现了作为一个节点,把流量和触点去真正串联起来。

总结

一个最核心的本质就是微信可能未来五到十年内,始终会是大家用户史上最强的一个平台,而在这棵大树下长出什么都不奇怪,就是背靠着这棵大树。视频号现在的DAU可能只有5亿,甚至DAU背后用户时长也不长。但再过一两年,如此方便使用的一个平台,刷朋友圈的时候顺便可以刷一下视频号,当视频号越来越多,内容越来越有趣的时候,视频号就会可能开始反噬其他的视频平台了。

微信生态的红利变迁,16、17年的服务号,18、19年的小程序,20、21年的企业微信,22到未来3-5年的视频号,红利是一波一波的浪潮,抓住机会,跳进浪潮里,就会有机会。

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