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Z世代成为消费主力军,搞懂Ta们,再营销
2022-04-23 10:21:05

年轻一代,是在互联网高密度的信息轰炸下成长的,他们善于判断决策,精于想象,乐于表达,富有创造力,愿意用自己的声音,传递自己的观点。

品牌商家遇到年轻消费者,需要先搞懂他们的心,再做营销。

本文中提及的Z世代,指1995—2009年出生的一代人。

一、Z世代喜恶分明

面对娱乐,每年春晚,比起阖家欢乐的传统仪式感,Z世代更偏爱以吐槽表达自我感受。但当河南卫视春晚《唐宫夜宴》节目高质量的展示唐代之美时,Z世代也在一遍遍的高呼感动。

面对消费品,蜜雪冰城作为主打非一线城市的饮品,凭借B站《蜜雪冰城甜蜜蜜》的二创鬼畜视频,火遍全网,而后成为今年现象级传播的品牌,完美跻身头部零售茶饮之列;茶颜悦色凭借网络传播和口碑,成功成为长沙的文化符号,对于上一辈人的“没到过橘子洲头不算到长沙”,Z世代的心里多加上了“没喝过幽兰拿铁不算到长沙”。

面对灾情,年轻网友“Manto”利用腾讯文档在线编辑的特性,发起了“待救援人员信息表”,整理更新求救信息,将互联网科技提效的在线文档跨界应用,提高救援效率的同时,也引发了互联网技术去职场化、更生活化使用的讨论。

与70后、80后需要学习使用互联网不同,Z世代自出生就与网络世界无缝对接,是彻彻底底的“互联网土著”,甚至对于10年后出生的新一代小朋友来说,从他们出生起,屏幕就是可以滑动查看的。

这是被科技影响长大的一代人,他们对于互联网的运用,更加自如。

对于Z世代来说,互联网科技是隐形的,如呼吸般存在于生活,而伴随着网络普及的,是无处不在的营销信息。

大多数Z世代可以准确识别出哪些信息是商家营销,与传统认知中消费者会反感广告不同的是,Z世代并不在乎自己看到的信息是否含有广告营销性质,他们更在乎这份【打在我眼前的广告】,内容有没有【为我用心】。

举个例子,B站UP主“老师好我叫何同学”(UP主指B站内容创作者,为英文Uploader缩写),在10月17日发布了一条8分钟的视频“我做了苹果放弃的产品”,并在此视频中植入了国产品牌乐歌升降桌的广告信息。

由于视频质量很好,此视频快速破圈获得B站、微博、知乎热榜第一,同时广告主乐歌品牌也在视频发布次日获得了股价单日上涨13.51%、半天内市值从40亿增至45亿,在售产品断货的成果;

据MCN内部人士透露,UP主“老师好我叫何同学”的此条视频带货的广告报价不超过300万,用300万带动5亿市值、品牌破圈,绝对称得上明智的决策。

与乐歌品牌营销成功形成鲜明对比的是,国产品牌全棉时代(原为医用棉制品行业头部企业,2020年双十一交易排名为家清品类第五),在今年1月因发布一条突出产品清洁功能,却带有明显不尊重女性情节的卸妆巾广告遭到年轻网友们的大力抵制,一度陷入负面舆情。

同样是营销广告,结局却各不相同,原因在于Z世代喜好分明,他们个性鲜明地用实际购买力展示着自己的态度。对于品牌来说,成功的故事甜蜜美满值得学习,失败的经验也值得反思借鉴。

当Z世代成为当前消费主力军,商家想做好营销,第一步就是需要考虑清楚年轻一代脑子里想的是什么,如何做营销才能获得年轻人的青睐。

二、Z世代简单直接

在Z世代中有句常用的梗:“只要你支持XXX(Ta所喜爱的事物),我们就是永远的朋友”。这句话放在讨年轻人喜欢的品牌上,收获的是高品牌粘性和高复购率。

对于Z世代来说,Ta们拥有不错的经济水平,可以相对自由地追逐自己“理想的一切”,说得直白一些:Z世代的购买力很高,对于品牌溢价的接受程度也很高。

举例来说,在新疆棉事件前,比起几百块的品质球鞋,Z世代们更愿意花费上千上万元为“潮牌联名款”付费;比起实际的菜品口味,Z世代更追求“这份菜品的摆盘值不值得我发一次朋友圈”、“这家店的装潢灯光适不适合出片”;比起售价和功能,Z世代的付费更多地是希望获取一种信息传递——“我是谁”、“我在穿/用XX”、“我最近过的很好”。

在Z世代消费者眼中的商品价格预期=基础功能(痛点需求)+品质价值(优质体验需求)+晒图价值(人设需求) ,比起极致的性价比和优惠券,Ta们更追求“身份认同”。

总的来说,Z世代可以接受【拍照分享价值】产生溢价,为颜值额外付费;Ta们拥有绝佳的付费能力,愿意为游戏“画纸/纸片人”充值、为联名溢价付费、为只有观赏把玩价值的盲盒“疯狂”上头;Ta们反对被品牌教育,反内卷和躺平学代表着商家打造的成功学焦虑氛围的策略性失败;

三、Z世代营销,有技巧

如果品牌可以找准自己的定位,用心营销征服Z世代,那所带来的收益可以打造出一个新的“超级品牌”。

2020年,Z世代购买时尚零售产品Top3分别为:美妆护肤、配饰、香水香氛。我们总结观察了多个新兴品牌的营销之路,发现了其中的一些可借鉴经验:

01 Z世代关注品牌符号和文化价值

对于Z世代年轻人来说,Ta们拥有更高的文化自信,对国货更加认可,也对可以传递中国文化的品牌天然有好感。

这里举例一个国产香薰品牌,观夏。

目前作为国产香薰品牌,观夏没有走电商平台的路子,而是在微信平台细耕,目前只开通了微信小程序和小红书旗舰店,但观夏从2019年品牌成立,用了2年做到了公众号订阅量超百万,产品复购率超60%...

在很长一段时间提及香薰,人们会想到巴黎与欧洲,但中国历史从来少不了焚香沐浴/作画/调琴的故事。观夏的成功,离不开它精准的国货香薰与东方美学定位,观夏将自己的品牌定位为东方香熏,乘着新国潮的东风,成功收割了一群爱好读书、拍照、追求精致生活的年轻女性。

Z世代为什么选择观夏,因为品牌精准传递了几个讨巧的信息:东方、小资、美学。这是Z世代女性消费者喜闻乐见的产品标签:希望自己有不同于街香的氛围buff,以及用包装展示自己的优雅审美。

Z世代的商品使用感受对于消费品迭代拥有不可替代的指导作用,观夏的成功一方面取决于优秀的运营功力,另一方面也取决的于对目标人群的精准定位。

02 Z世代关注情绪价值,追求圈层认同

聊年轻人的想法,离不开B站。

作为一款视频社区APP,B站最主要的用户群体年龄圈层为18-24岁,是彻彻底底的年轻人社区。

B站为什么成功,不仅是迎合Z世代对于二次元、电子竞技、解构鬼畜的需求和嗨点,更是因为他们可以在B站里与“兴趣同好”一起交流。

与之同理的还有豆瓣、网易云音乐的成功,都是在满足基本分享需求外,加深了兴趣圈层的建设,可以与爱看同一部电影、追求极简生活的网友在豆瓣小组里交流心得,可以在被一首歌感动时于评论区寻找情绪共鸣。

Z世代可能在生活里“社恐”,但在网络上,他们不止浏览信息,也在用自己的情绪创造内容与价值。

03 Z世代比起电视广告的外界信息,更关注亲友、KOL、KOC推荐

对于年轻一代来说,比起广告内容,他们更相信来自互联网的KOL/KOC评价,以及周遭亲友的口碑推荐,对比起营销话术,他们更青睐于真实体验评价。

在小红书、B站、微博等UGC内容为主的平台上,Z世代通过固定如好物推荐、新品评测、年度爱用红黑榜的栏目获取到产品信息,而后转向电商平台或者线下门店进行消费。

品牌也意识到,口碑营销可以带来有效转化和复购,KOL/KOC的种草力和带货力也成功推进了小红书、B站等内容创作者的收入。

对于如美妆产品、3C电子产品,似乎投放KOL广告已经成为新品宣传标配,而如果找对带货的人,那么如前文所提何同学一条视频,带动品牌市值股价上升的故事,也会续写新篇。

Z世代生在欣欣向荣的年代,长在商业蓬勃扩张的时代,Ta们很懂生活和商业,也更希望品牌懂Ta们。

尘锋SCRM
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尘锋SCRM
尘锋SCRM
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Z世代成为消费主力军,搞懂Ta们,再营销吗?
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