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《产品实战笔记-01》_「竞品分析」
2022-04-25 11:17:42

竞品分析报告是产品、运营、市场、甚至boss都非常关注地,分析结论能在项目前期起到关键的决策指导作用,直接影响你的产品规划、运营策略、市场判断、企业重视程度。

竞品分析意义

【决策层】

获得赛道背景、市场竞争环境、规模预估等,分析报告可以为决策层提供重要的参考资料。说简单点,做了分析能给做还是不做提供重要建议!

【执行层】

了解竞品功能、需求、体验等。之后基于此去专研制定出产品的差异化竞争策略!说简单点,分析别人不是为了做成和别人一样!

谁是竞品

刚开始做产品的小伙伴可能会有这个疑问!同样有图片上传和存储功能的QQ空间与腾讯微云是不是竞品呢?腾讯视频与抖音算不算竞品呢?百度搜索与微信搜一搜算不算竞品?需要自己去判断,得出一些规律。比如:用户对象、满足需求类型、功能特点、交互逻辑等,有时可以把跨界的产品当做竞品。得看你要做的产品要竞对的是哪方面!自由发挥吧!

竞品分析

3.1. 产品定位分析

产品定位分析能让你从更高格局的层面了解对手,进而了解赛道、市场,并充分了解竞品的野心和态度。为之后决策、差异化带来高维度的重要信息参考。最终明确竞品通过定位传递给消费者的是什么?具体可从:竞品solgen、用户对象、市场范围定义、定位要素、定价策略、核心需求几个方面进行具体分析。

※实战竞品举例※

竞品名称:[ wsxc ]

solgen:方便自己也方便代理的共享云相册

用户对象

  • 电商:淘宝、天猫等商品图,一键可分享朋友圈

  • 批发档口:多门店共享相册,代理可免费一键转图

  • 微商团队:多层级共享相册,代理可免费一键转图

  • 企业营销:多个营销号同步发送,员工一键推广

  • 自媒体:无需人工助理,微信、微博账号轻松同步

  • 您的代理:可免费共享您的相册,并一键转图

市场范围:【细分定位】

定价策略:低客单 X 大用户基数 X 高频使用

定位要素分析

- 市场环境:在市场不成熟的时期吃到市场红利

- 产品实力:初期较弱,逐步抢占专业高地

满足用户核心需求

- 私密货源,图片形式传播

- 私密代理层级关系,保护上下级货品溢价权

- 极致的简易方便,专业一点的朋友圈

※定位两个要素※

【市场环境分析】

如果你在女子院校你是一只男生,那么你「范定位」吃了市场环境不成熟的红利!OK!

【产品实力分析】

如果女院的同学可以去联谊了,你还能让他们着迷说明「专业性」够强大!可继续使用「范定位」市场已成熟、专业实力没把握则推荐使用「细分定位」精耕细作!

3.2支撑要素分析

在分析支撑要素前,首先理解竞品的核心业务是哪几项,比如:新闻类app核心业务是新闻内容。

某些产品可能核心支撑要素是技术:比如抖音的兴趣算法。也有可能是品牌调性支撑要素:比如

网易新闻的「有态度」,也有产品是靠渠道资源:比如音乐类app,以版权作为支撑要素。

通过支撑要素分析可以了解竞品业务闭环中需具备的业务、技术、人力、渠道资源有哪些。

未来PK对手,闭环中必不可少的关键资源,是否已具备或可能拥有。

怎么做支撑要素分析,举个大众例子「网易新闻」

新闻内容丰富

- 定向采访团队

- 各类定向新闻合作渠道

- 更多新闻来源渠道

推荐及时精准

- 千人千面画像推荐算法

- 及时热点反应效率

浏览体验好

- 获取感兴趣的内容便捷性

- 排版/色彩/等基础体验

- 深浅模式 / font大小

有态度

- 有态度的新闻

- 有态度的评价

※实战竞品举例※

相比「网易新闻」「wsxc」作为工具,支撑要素更多在[技术] 端也意味着成本更低。

共享体验佳

- 分销传播简便

- 信息浏览清晰

发布商品快速简单

- 简易上传

- 专业产品

- 多渠道上传

私密性

- 层级之间互不干扰

- 无公域模块

- 层级信息不可追溯

3.3产品功能分析

接上文,明确了支撑要素也就明白了核心的业务,带着完成一项业务的目标体验竞品,分析竞品是如何策划具体功能来实现业务。比如:「网易新闻」支撑要素中「更新闻来源渠道」产品团队策划了「全网多渠道新闻采集抓取功能」让编辑团队有更多内容可采编。

分析非细颗粒度,将业务完成串联即可。比如:不去分析新闻审核调用什么API,审核失败怎么处理!这些是之后的工作,无需浪费时间去做分析。

好的功能分析可以得出完整业务流程、关键技术/资质、用户需求/场景。为团队评估难易程度带来有效的参考。

我们先用「网易新闻」打样!

《产品实战笔记-01》_「竞品分析」

那么再来看看竞品「wsxc」的功能分析

《产品实战笔记-01》_「竞品分析」

※小技巧※

分析功能时顺便做需求溯源:很多小伙伴会质疑为什么竞品这么做,不科学,没有场景,但为什么竞品用了这么久?

混进社群,提出该功能寻求其他用户或群主的解释,挖掘背后场景,该买VIP的不要省钱一定让自己顺过来,否则研发质疑你的时候,你只说竞品也这样做,一是丢脸二是不专业。

3.4核心指标

没有考核指标的产品只是摆设!每一款产品的诞生都包含着企业家的野心或名或利!有了前三项的分析后,已清晰产品定位、核心支撑要素、关键产品功能。也意味着前三项分析后,必须已明白,这是什么产品,用什么功能,解决谁的什么场景中的什么问题。

怎么分析找到核心指标呢?

核心指标通常根据商业模式倒推,以结果为导向逆推指标。比如竞品「wsxc」是以售卖工具为作为商业模式工具购买率是最核心指标,逆推上一级指标则是:什么类型的用户会购买,得出发布商品用户数量指标。而网易新闻的商业模式是信息流广告:则更依赖于庞大的用户基础、日活、使用时长。

不同类型产品商业模式不同,考核指标大有不同,分析时需因地制宜。

先用「网易新闻」打样!新闻类产品应该设定什么指标?才能证明产品存在的价值呢?

- 注册用户量

- 日活 / 周活 / 月活

- 人均使用时长

- 人均PV

那么再来看看竞品「wsxc」的关键指标定义!

- 发布商品用户量

- 用户分享率

- 商品转存率

- 工具购买率

※ 以上几项分析综合成表 ※

《产品实战笔记-01》_「竞品分析」

《产品实战笔记-01》_「竞品分析」

3.5UI UX

UI设计分析可以简化,可交由设计师研究。

最终得到:竞品设计风格,对竞品UI可以做一个评估:从信息传递准确性 → 信息传递愉悦性 → 视觉惊喜简单点说,好不好看,越好看的皮肤当然更能打动用户!

UX是指产品的业务交互,核心分析的是体验舒适度,可从:能用→好用→易用做评估。具体可对核心路径做流程图分析,不同的竞品可以互相对比,分析出之间差异化。难点在于分析人员对业务及背后的场景是否有镜像理解能力。清晰的分析,可以更加明白为什么这么做交互,以及哪些地方可以做提升,又可以有多少种不同的交互方式提升体验。

3.6商业模式

商业模式往大了可以说的很庞大,本次竞品分析环节我们仅单独分析竞品「商业模式 - 盈利模型中的 - 收入模型」板块。有兴趣的小伙伴可以私聊了解完整商业模式:「价值模型」「盈利模型」「关键资源」「商务流程」收入模型主要分析竞品以何种形式,去构建整个收入体系。该方式是否健康合法、可持续、效益最大化!以及可以去分析为什么是这种形式、思考是否可以有不同的收入模型。

※竞品「wsxc」收入模式※

定义:自动化订阅收入模型

描述:产品统一定价无额外费用,锚定付费拐点,用户付费靠用户对产品的需求程度,无其他销售方式介入。是一种较省成本的收入模型,适合产品与用户之间存在刚需并且市场成熟度偏低时,同时客单价是用户容易做决策的产品类型。

方式:售卖工具VIP功能

体验:7天免费试用体验

售价:288元/年,168元/半年

拐点:体验期满,所有新发商品入口引导订阅

企业信息分析

刚开始做竞品分析时没有重视这点,因为这些分析内容太过于「日常 」。之后才醒悟日常是容易被忽略的,却映射出了竞品发展的重要步骤和重要讯息。这点是竞品分析实战过程中特别有意思的。

※竞品「wsxc」招聘信息※

开始仅是了解团队配置,深入了解却从中发现了重要的市场推进讯息。多数互联网小工具的商务环节都习惯线上营销、裂变。获客后再转化。而竞品招聘信息中扎眼的看见了「区域营销总监」职位的招募,且薪酬、招聘数量都超出了一般预期。由此可猜测,垂直区域市场推广是竞品的关键战略。

猜测不是正确,抱着这个态度,查了竞品招聘人员的办公地点 豁然开朗!每位“区总”的办公区域附近

都是城市最大的垂直类目批发档口。在「定位分析」中,我们分析过竞品的「用户对象」,批发档口是其关键的对象之一。

由此通过招聘信息分析,不仅得出了团队配置,更从中发现了他们的市场推广策略。

ps:招聘时间点、是否持续招募也是重要的细节、可以看出他们的推广节奏!这些「日常」讯息是企业不会去刻意隐藏的部分,却是我们容易忽略的所在。

※竞品「wsxc」其他信息※

【地理位置】

竞品初创地理位置即在【服装批发档口】园区内,拥有天然的需求获取优势!减少了需求成本且验证需求的效率极为高效。精准用户就在身边后期推广也获得了优势,也是信心的来源。

【产品销售情况】

这项数据不易获取,但想进入这个赛道最好想想办法,这是决策的重要参数之一。调研过程中我们访谈了一些用户,得到了一些线索,最终推导出销售规模千万级以上。

【产品上线时间】

时间是发展历程,是推进节奏。了解清晰起点在哪里当前又是如何很重要。也许你敏锐一些,就可以发现“拐点”在哪里,比如竞品什么时候开始做一些大用户基数功能?收费功能、防黑功能等等!这都是证明其做大的证据。信息可通过产品官网、appstor简介、评论、更新版本信息、小程序信息、公众号评论等渠道获取!

ps:很多事情深入去做了之后,“线头”自然会出现。串联起来你会兴奋的发现:原来竞品是这么做起来的。可以思考:自己是否有机会复制、也可制定差异化战略。

总结

竞品分析是产品、运营的重要工作之一。常在项目创建初期、竞品展开差异化竞争时期最紧要。

实战竞品「wsxc」分析后,我们做了进入赛道的决策,并制定了一系列的差异化竞争策略。目前产品已是腾讯优质小程序、用户已过10万+、日活5K+!

所有竞品分析目的皆不是暗爽拥有这项能力。而是深刻的明白了竞品成长的关键因素、市场机会等!

回头再看我们是否进入?有什么优势或策略?关键资源是否具备?能否差异化?做增量还是存量?

杨辉
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杨辉
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paulcasio
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《产品实战笔记-01》_「竞品分析」吗?
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我知道了

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