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美团和公安组局“反诈剧本杀”、哈啰品牌升级“陪伴生活每一天”
2022-05-02 11:57:34

美团联手警方组局剧本杀,开创沉浸式反诈

身临其骗,王诈体验。近年来,警方在全国范围内大力推广反诈科普,创意层出不穷,从短视频直播到网络段子,无所不用其极,为人民群众操碎了心。然而,一组来自国家反诈中心的数据突破了大众认知:2021年电信网络诈骗的受害者中,18岁以下占比2%;18至35岁65.5%。相比于老年人群体,最熟悉互联网的年轻人成了当今电信诈骗高风险受害人群。

美团和公安组局“反诈剧本杀”、哈啰品牌升级“陪伴生活每一天”

为对年轻群体进行反诈科普,海淀警方联合中国人民大学、美团推出北京市首部反电信网络诈骗剧本杀游戏《王诈》,并在学生群体中多次内测,于4月27日在美团平台正式上线。游戏一经上线,引起网友对反诈民警的广泛同情。

美团和公安组局“反诈剧本杀”、哈啰品牌升级“陪伴生活每一天”

为什么是剧本杀?

当下,年轻个体的信息接收方式与娱乐偏好发生了改变,故事性强且自带社交属性的剧本杀不仅能精准“狙击”这个标榜个性,追求新鲜感的群体,其内容涵盖的探索性和沉浸体验为警方在其中夹带“反诈”私货提供了大量的可能性和空间。

目前市场上流行的剧本杀题材多为命案与惊悚类型,“反诈”主题的半路杀出,为剧本杀增添上了一丝诙谐色彩。以官方挂帅,联合知名高校、互联网平台助力的跨圈合作在国内尚属首次。

《王诈》剧本初版从2021年底起走进中国人民大学并多次内测。网感强、活跃在社交平台的学生的参与与口口相传,让反诈剧本杀前期在小范围的年轻群体中获得了关注。

4月27日,《王诈》在美团平台北京百余家商户正式上架。原本就是用户搜索生活服务、娱乐场所的惯用平台,美团与剧本杀的合作顺理成章。稍加了站内广告的定向曝光,将《王诈》推进了公众视野范围内。

另一边,官方媒体“海淀公安”发布了反诈剧本杀的宣传视频。视频中,海淀分局刑侦支队中队长亲自试玩,“来,沉浸式一把!”,“去骗人!”这些皮感十足的言语从大众朴素认知中严肃又神秘的群体嘴里说出,使事件呈现多了一层趣味性和反差感。

上线当天,警方官方账号、高校官方账号以及媒体账号、微博大V为《王诈》打call,将“反诈”娱乐化进行到底。常用于电影级宣发的六宫格平面海报结合有梗的反诈宣传语成了加分的创意物料,加速了事件的传播。

美团和公安组局“反诈剧本杀”、哈啰品牌升级“陪伴生活每一天”

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此次的《王诈》事件,警方尝试将严肃的普法与娱乐游戏相结合,通过有效渠道触达目标群体,四两拨千斤地最大化了传播效果和影响力。美团的参与是推动正能量剧本杀有效落地和扩散的重要一环,也强化了美团在用户心中“践行的社会责任”的企业形象。 无论是哪一方,在该事件中都发挥了不可或缺的作用,为跨界合作打开了新的思路。

哈啰五周年品牌升级,logo变简单、业务变多元

提起哈啰,大家第一反应都是共享单车,但其实这只是其业务之一。为了展示哈啰从移动出行平台向专业的本地出行及生活服务平台的转型,4月25日,哈啰出行在品牌成立五周年之际,官方宣布品牌更名为“哈啰”,并推出新的logo标识、口号和TVC短片。

近两年,每当有品牌宣布换logo时,总能激起网友的广泛讨论,并常常会因为变动不大而被调侃。相比之下,这一次哈啰对logo的更改算得上是“大刀阔斧”了,从视觉上展示出品牌的焕然一新。

美团和公安组局“反诈剧本杀”、哈啰品牌升级“陪伴生活每一天”

根据哈啰官微的介绍,新logo有以下四点设计理念:首先是将“哈啰出行”简化为“哈啰”,以呼应哈啰多元化的业务布局。其次,用“哈啰”文字代替原本象征道路图形的“H”,蓝底白字的简洁设计旨在让用户的注意力聚焦于品牌本身。再者,品牌字体融合了“开口笑”的设计巧思,传达品牌亲和、友好的形象。最后,采用了更加亮眼的蓝色作为背景色。

公布新logo后,哈啰还自带话题,下场解释这次换logo没花200万,是自己团队设计的,有点“皮”的操作明里暗里地和网友一起调侃起某米的天价设计费,成功蹭到了一波热度,并登上微博热搜。

美团和公安组局“反诈剧本杀”、哈啰品牌升级“陪伴生活每一天”

除了logo外,哈啰也将品牌口号更新为“陪伴生活每一天”,并拍摄了同名TVC短片。片子记录了9个来自哈啰用户的故事,其中哈啰自行车、顺风车、打车等各种平台应用以陪伴者的形象露出,含蓄地体现出品牌致力于打造多元化业务的新格局。而视频的形式也能更具体、真实地再现哈啰在日常生活中的给予用户的“陪伴”。

不仅如此,哈啰为了展示其不断践行“普惠生活服务平台”的发展方向,优化和加深用户对哈啰的认知,还联合天猫国际、海尔、饿了么、方太、海澜之家五家涉及购物、家电、饮食、服装等领域的品牌开展线上互动,用对话的方式彼此“互cue”,形成一个衣食住行皆有的“组合”。

美团和公安组局“反诈剧本杀”、哈啰品牌升级“陪伴生活每一天”

品牌升级是哈啰发展的重要里程碑,也是品牌面向未来的起点。此次一系列的宣传手段旨在展示哈啰产品、服务和战略布局的迭代焕新,也让用户关注到哈啰业务的拓展,向用户传达哈啰将多方位地满足人们的生活需要,用细水长流“陪伴生活每一天”

pidan转型后首发声,寻找“人类需要猫”的原因

4月26日,宠物品牌pidan宣布,由毕赣执导的首支品牌短片《破碎太阳之心》入围第75届戛纳电影节短片竞赛单元。一支品牌宣传片入围的居然不是戛纳广告节而是电影节?如果看过这支短片你就会理解,它确实有点特别。而围绕这支短片,pidan此次品牌转型的一系列发声让更多人看到了这个新兴的宠物品牌。

4月7日,该短片由新世相首先发布。片子从一只黑猫的视角切入,讲述它找寻世间珍贵之物的奇妙旅程,期间它遇到了“三个怪人”,在帮他们解决问题的同时也在探索与人类的相处方式,最后它把找到的珍贵之物作为生日礼物送给了小主人。

作为pidan品牌转型后的首次发声,pidan并没有直接注入品牌口号式的直白理念与观点,而是提出了一个问题:人类为什么需要猫?用细致入微的洞察表达了对猫和人类生活的理解,最终得出“人类需要猫,而不是猫需要人类”的洞察,并传递出pidan的品牌哲学 “人类之所以需要猫,是因为它把你我独处时容易堕入悲伤的情绪,凝固在平静之美中”。这种理念与毕赣导演擅长哲学诗意的表达方式一拍即合,让这部风格独特的短片获得了广泛关注。或许这样的方式更能戳中用户的内心,引发共鸣。

为了更深入地诠释品牌哲学以及让感兴趣的观众更好地了解这部短片的创作思路,pidan还公开发表了视频制作的幕后纪录片《梦幻曲》,记录创作团队和品牌方的思考与创作原点,揭开这部短片的“神秘面纱”。

除了直接表达品牌理念的短片之外,pidan还建造了一个连结创作者的场域,以“人类为什么需要猫”为发问点,在品牌率先用视频作为回答之后,也邀请不同平台、不同圈层的创作者加入进来。

首先,pidan联动了姜思达、余秀华、黄觉、麦子等文化、文艺名人发声,围绕毕赣的短片形成讨论场,借助名人力量扩大传播声量的同时,也鼓励网友们产出各自的观点。

美团和公安组局“反诈剧本杀”、哈啰品牌升级“陪伴生活每一天”

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其次,pidan也联合文化、心理、生活等7档头部播客,策划了《猫与平静生活指南》专题,邀请主播们从不同角度讨论人类需要猫的原因。既抓住了当下流行的播客形式,也通过和多类型的播客共同发声拓宽传播圈层。

为了延续这份“平静”,pidan还联合单向街、PageOne等全国16个城市的40家书店开展“平静小岛”事件传播,基于当代人与猫关系背后的情感羁绊与精神需求,推出有关“猫的平静箴言”书单,邀请大家共同以线下的方式感受此刻平静。

从邀请文艺电影导演执导一部充满哲学诗意的品牌短片,到采用播客传播形式,再到联合书店举办活动,宠物品牌pidan的首次正式发声处处透着“文艺”气息,凸显出极具风格的品牌气质。通过一个问题与爱猫人士进行交流,以真诚、独特的方式,给每个关注猫的个体充分的表达空间,与用户建立一种深层的精神联结。

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