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如何做一场优秀的活动策划?(活动策划与执行全流程解析)
2022-05-03 18:00:00

活动策划

活动策划期分以下几个步骤:

1、活动目标的确定

对于一个活动的策划,第一个最重要的问题是—确定活动目的和目标:

即通过此次活动,能够带来什么。比如说:带来XX个订单,XX的交易流水等。

当然,大目标的确定,即为了更清晰量化每一个小数据指标。

如:目标为XX订单,需要有XX个日活来转化。

需要XX个日活,则需要XX个PV来转化等。(根据自身平台的转化率情况来定)

大家可以根据这种思路,量化好各个考量的指标,后续通过该指标的数据反馈,来调整活动。这里就不赘述了。

2、活动创意沟通

“一个优秀的运营,应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”,以便更好地给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值确立的。

这些杠杆点,一部分偏内在的修为和工作习惯,而另一部分,则偏外在的技巧和方法。”

活动的形式,是吸引用户的点,借此来撬动用户进行参与。这个点也正是本次活动的核心。

一个活动成功与否,有时候就是一个 “点” 的问题。

一般情况下,活动部门会召开脑暴会,对于活动的形式进行脑暴沟通。目前行业上的活动形式虽百花齐放,各有千秋。

但万变不离其宗,可归纳为以下8种形式:

如何做一场优秀的活动策划?(活动策划与执行全流程解析)


活动创意技巧

3、确定方案,制定SOP

活动内部沟通确认后,就要输出最终的方案,给到涉及到本次活动的部门和领导报备。

一般情况下,活动策划方案需包含以下几个部分:

1、活动目的和目标。
2、活动时间和主题。
3、活动的形式和逻辑(可画大致的流程图)
4、活动的推广计划。
5、客服需知。
6、活动成本和产出。

可能不同类型的活动,方案会有所出入,但主要核心点能提现出来就行。

当然,方案制定时,一定要选1-2个备选方案,以防突发状况。

方案确认输出后,建议拉上相关的工作人员(设计、开发、客服、市场等)开会,确定方案整体的可行性、排期问题。

活动需建立相应的SOP表,方便对每个环节的把控,能及时跟进关键节点。

以下为一个sop表的模板举例:

如何做一场优秀的活动策划?(活动策划与执行全流程解析)


sop表案例参考

这里额外提一句,方案确认后需重点和推广部门沟通。因为有些推广资源是外部的,且需要提前协调。

详细活动方案

活动方案涉及细节之处颇多,我们归纳为形式设计、节奏设计、机制设计三个方面,再分别来进行详细的介绍。

活动形式设计

活动的形式设计主要包括活动主题的确定、活动内容的规划、活动形式的设计。

  • 首先,确定活动的主题是什么,在确认主题的过程中进一步明确活动的重点;

  • 接着,列出可用于活动的相关内容资源,因为在此环节中的内容规划关系到后续资源的准备动作,是采取自生产还是外部引入的形方式;

  • 最后,结合活动主题与活动内容,为活动设计相应的形式,也就是接地气的玩法,常见的活动玩法有抽奖类、碎片收集类、闯关类、养成类等等。

  • 另外,运营人员一定要清楚活动的形式是为了活动的目标和内容服务的,切忌形式主义,背离活动的目标。

活动节奏设计

活动的节奏设计主要指对活动时间的安排。综合活动方案其他内容的设计,在活动规划环节的活动节奏设计通常可以划分为以下三大时间段。

  1. 准备期:确定预热宣传节点、测试周期,留出合理的时间来进行资源准备、奖品采购、宣传物料制作、活动页面开发;

  2. 实施期:确定活动上线节点、活动内阶段划分、活动期间宣传节点,以便有效把控活动进度;

  3. 收尾期:确定活动奖品统计与分发节点、活动反馈收集周期、活动总结撰写周期,为活动复盘做充分准备。

活动机制设计

活动的机制设计方面,需要考虑到活动规则、活动奖励机制、活动宣传机制。

活动规则的设计是为了合理的将活动玩法与活动目的融合到一起,以活动规则促进活动目标达成;

活动奖励机制是刺激学员积极性的一大关键因素,通常在活动规则中,我们已经表达出希望学员进行的行为,那么在活动奖励机制中,我们则需要充分考虑如何对学员的积极行为给予奖励;

活动宣传机制则是运营人员通过活动宣传的重点、可用的活动宣传渠道、活动宣传节奏等宣传手段,不断的让学员知晓、了解、熟悉活动,从而强化活动的影响力与品牌力。

活动预算设计

活动规划到目前,运营人员基本上对整个活动已经有了一个大致的方案计划。但是,还有一个十分重要的地方是万万不可遗漏的,那就是活动预算。通过综合上述的活动设计、开发、资源、宣传、奖励等内容,为活动进行初步预算,用于预判活动预算与活动目标之间的投入产出比,从而更理性的评估活动规划的合理性。

活动上线前准备

活动开发完成后,需进行相应的测试和小范围上线验证后方可正式上线推广,以防出错。

1、活动功能测试

对于活动整体的测试,一般会有测试部同事进行把关,但请记住:

由于关注点不同,测试人员一般只会进行白盒测试和一些功能测试,对于活动页面和活动细节问题,一般不会深究。

运营人员需自己进行详细的验证,确保无误。

请建立一个功能验证表,将需要测试的所有关键点列出来,挨个验证,以防错漏。

以下功能验证list的举例:

如何做一场优秀的活动策划?(活动策划与执行全流程解析)


功能验证list

2、小范围上线测试

小范围的测试是为了全面上线、全渠道推广打基础。通过单个渠道的上线或只针对某批用户的上线,可以测试活动在正式环境中是否存在问题,就算出现问题也能将风险降到最低。

活动上线期间

切记:不用认为活动上线了,就万事大吉了。

真正的问题,往往是暴露在真正的用户上。

所以,请时刻保持对数据实时监控、分析。做好风控和危机的处理!

现在就可以对刚开始做的各个量化数据指标进行监控了。请结合各个推广的关键时间点,分析各个阶段下的数据情况,如:

页面PV、UV的变化情况,整体订单数的变化情况,转化率、留存率、跳出率的变化情况等。

定位出薄弱部分,及时调整活动。如:

pv很低。是否是活动露出太少,推广资源位有问题?

活动跳出率很高。是否是页面不够吸引人?活动流程有问题?

订单影响不大。是否活动力度较小?引导下单环节有问题?

(如何分析活动数据就不赘述了。后面单独开篇文章来细聊)

这里顺便说一下推广方面的问题:

一般推广都会有相应的推广费用,所以需选好正确的推广渠道和方式,合理利用有限的资金,提高ROI的转化。

可能推广部门会根据活动的形式,提供一些列的推广方案和资源。

但是当本身没什么经验时,A/B测试会是一个很好的验证方法。

通过A/B测试尽快筛选出合适的渠道和资源,做资源倾向运营,好钢需用在刀刃上。

活动复盘总结

古人云:温故而知新。

一个人的能力的提高不是他经历了什么,而是他事后的思考和总结。

一场活动的事后复盘,往往比做这场活动本身的意义还要大。

它是我们以后活动成功的基础,对于我们自身来说,更是一节宝贵的课程和重要经验的积累。

相当于老板花钱,给你的施展平台和用户,来锻炼你的能力。

以下我整理的活动复盘大致需要考虑到的部分,可根据具体情况做加减法。

当然,你的总结报告方案,也可按照这种形式进行输出。

如何做一场优秀的活动策划?(活动策划与执行全流程解析)


活动复盘分析

做活动运营,请记住 “ 节奏感 ” 这个词,要有条不紊、有节奏来做这件事情。

前期的规划、项目sop表的建立、功能list的建立等等,这些都是为了让所有事情能在掌控中,顺着自己的节奏在进行,也避免了关键事情的遗漏。

有时候,某场活动的效果甚微,这是很正常的事情,请不要心灰意冷。做好复盘分析和总结,慢慢去尝试、去调整,总会有爆的那一天。

一场活动,是牵扯到各个部门的事,是整个Team的事,不是你个人的事。所以,要学会处理好和各个部门的同事关系。


赵同学
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