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和一个品牌,从0开始讲故事,是一种怎样的体验?
2022-05-13 11:00:49

前端思考:从0开始认识我们的客户

一开始接触乎兮时,我们并不知道爱慕旗下,还有这么一个小清新的品牌。它实在低调的很,就像她的名字一样,淡淡的却很质感。

在今年品牌升级前,乎兮已经有三年多的市场经验了, 主打女性内衣,同时设有男士产品线。

但2022年的乎兮,要做变化,从0添加内衣切入,开始布局全线的贴身健康衣物,为品牌占位0添加健康衣物赛道,带动品牌全面升级。

理解这样的品牌决心和转变后,经过对各大竞品的分析,和乎兮之前的市场动作、用户评价,我们梳理了全新的品牌故事,找到更属于乎兮的品牌气质。

诚如乎兮的名字一样,乎兮尊重每一个个体的存在与生活方式,希望实现人与环境、人与人、人与自己的自洽,自由自在,温柔坚定。

【乎兮品牌故事】

当发现多是一种负担

我们决定从 少开始做起

少一点 对自我的完美要求

少一点 对他者的无知偏见

少一点 对性别的差异对待

少一点 向空气释放恶意

少一点 向河流倾泻浑浊

少一点 向这个世界疯狂索取

少一点 再少一点

让少更少 甚至归零

乎兮0添加

让世界 回到世界

把身体 还给身体

请你 做回你

自由 去呼吸

和一个品牌,从0开始讲故事,是一种怎样的体验?

从新品到品牌:从0开始的故事

在奠定品牌气质后,再回到新品上——0添加内衣。

在众多无钢圈内衣里,乎兮选择进一步化繁为简,从最基础但是也是最重要的做起,让一件内衣回到内衣本身:给身体贴身健康的呵护。

0添加内衣应运而生:0致癌染料、0致敏染料、0残余表面活性剂、0其他化学残余、0荧光增白剂,无水染色,一根纱线织成一件内衣,真正做到对身体无害、对环境友好。

那么,如何让这样一款朴质纯粹的内衣,被消费者记住和讨论,去了解它的优点,并带动品牌出圈,成为了我们营销的课题。

和一个品牌,从0开始讲故事,是一种怎样的体验?

我们提炼了关键词:品牌升级、0添加内衣、出圈性、去性别态度

我们和客户都默契地敲定了TVC策略:符号记忆与话题反差

符号记忆:作为品牌升级的第一波新品,记住它的核心卖点:0添加。以及新品的三大主功能—— 0敏感、0勒感、0动感(后期品牌严格广告规范, 修正为0致感、无勒感、不移位)。于是「0」成为我们锚定的符号,作为TVC绑定展开的创意支点,去和消费者产生情感沟通。

话题反差:围绕「0」核心符号,继续提炼“0添加内衣”对消费者的深层意义,以及乎兮传递的自由去呼吸,提炼出在字面上就具有话题感的—— “0分人生”。

0分,对习惯应试教育的中国人来说足够敏感;0分人生,对全力以赴追逐“成功”的国人来说,能引发反差讨论与思考。但乎兮想传递的“0分人生”并非是躺平。

0就是一个可以无限扩大的圆。

0分就是一个随时可以开始,也可以变道的分值。

乎兮的0分人生,就像0添加内衣本身,看似平平淡淡,但细品之后,就会发现,它有着和满分人生一样的优秀品质。

在这个不确定的世界里,在自己的节奏里自洽而活,自有价值。

创意执行:从一个0到另一个0的更新重来

确定好了0分人生的方向,在进入执行时,又始了新一轮的从0开始。

脚本打磨是更新、更新、再更新。

脚本在最初,剧情的设定、VO的版本更迭了很多遍:客户和我们一样,都试图找到一个更舒服的沟通语态,不要强烈的态度宣言,不要非此即彼的对抗姿态,不要仅适用于女性的性别态度。

和一个品牌,从0开始讲故事,是一种怎样的体验?

某一次深夜会议沟通VO

最终基于产品的三个功能卖点:0致敏、无勒感、不移位,用一个主角串起了三条故事线,配合更平缓的叙事文案,在小小反转里,呈现0分人生的自洽状态。

每条故事线,看似0分人生有些”不着调“,但最后经反转,认可0分和满分一样,拥有不可忽视的品质:一样需要勇气;一样内心丰盈,一样有可用之地。

TVC影调与视觉上,与乎兮新的VI保持一致,体现“自由去呼吸“的感觉。

脚本是自我要求的推翻再来,但拍摄计划就没那么可控了。

疫情对行业影响,这次算是彻底体会到了。按照原计划,制作团队已经完成了在厦门堪景、设备运输与布置、服装采买、人员到位等基础安排。却在临近拍摄的前五天,因为品牌方、广告公司所在的北京、导演组所在的浙江等地疫情的影响,厦门防疫政策需要隔离,拍摄被紧急叫停。

没办法,大家从0开始紧急筹备plan B,沟通有森林的成都,防疫原因被pass;设定有花海的南宁,当地团队紧缺不太可;几经辗转最后定下海南,不是三亚不是海口,是近两年才兴起冲浪潮的万宁。

于是,根据万宁的拍摄现状,紧急调整脚本:花海调整牧场,森林调整花园与郊外,唯有壮阔的大海得到了完整的保留。制作团队连人带设备,集体从厦门奔赴万宁,一落地又开启了新一轮的堪景、采购和配给。

最后,终于在海南给力的天气下,顺利完成了拍摄并出街。

乎兮《我的0分人生》TVC

视频文案摘录

如果可以

我想给人生打0分

0分

是允许自己落后

也允许别人向前

是用有用的时间

做很多无用的事

是唱得不着调

还想唱得高调

有人期待满分

就有人向往0分

0分和满分一样

一样需要勇气 (super:0致敏 更安心)

一样内心丰盈(super:无勒感 更自由)

一样有可用之地(super:不移位 任性动)

0分

是我为人生画的第一个圆

让我做回我

自由去呼吸

乎兮0添加内衣

0致敏 无勒感 不移位

和一个品牌,从0开始讲故事,是一种怎样的体验?

写在最后

在整个《我的0分人生》拍摄的过程中,很感激客户给予充分的信任,深度沟通一起打磨最适合乎兮的片子;也感激制作团队的高效配合,最最重要的还有团队小伙伴们,耐心打磨给力执行。

期待更多用心做产品的品牌,被更多人看到。

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