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传统线下企业如何构建自己的私域流量阵地?
2022-05-13 09:52:15

随着微信流量生态的规模增大以及工具完善,私域的重要性已经得到了无数主打线上业务品牌企业的认可,但是对于传统纯线下零售企业来说,也许还未意识到私域的重要性。

而伴随疫情还未真正过去,用户的到店消费随时会受到管控,而即使疫情完全结束之后,消费者的线上消费习惯会进一步增强,传统线下零售企业也必须尽快想办法构建自己的私域生态。

本文笔者就过去的服务经验,来说说线下企业如何搭建自身的私域流量阵地,以及为什么要做。

构建私域的重要性

与其说是重要性,不如说是必须性,当疫情来临,用户无法到店,必须只能通过微信添加企业工作人员微信号咨询买东西,因此有时候企业的私域运营之路往往是受到这种必要场景的推动

公域流量越来越贵。无论是疫情之下门店摊销的租金成本,还是哪怕通过线上o2o平台做营销推广的成本,都是越来越贵的,必须最大化提升客户的留存和复购,公域获客、私域做留存。

做私域最好的场景是微信,通过微信更容易和客户建立品牌信任关系,而不单纯是一种来了买、买完了离开的买卖关系。客户忠诚度更容易培育起来

提升货和用户的连接效率。比如新品上新测试、滞销品通过社群团购等方式提升周转,都更容易实现。这在传统线下零售模式下很难做到。

最重要的一点,现在企业都在赛跑,如果自身不做,竞争对手更快建立了私域阵地,客户将面临较大可能的流失。

因此目前大型的传统线下企业也都逐渐开始意识并布局私域,并在此基础上延伸各项线上业务。


如何构建私域

说完重要性,下面简单讲讲构建私域要做哪些事儿,要做哪些准备。

(1)思想意识的统一,并确定核心负责部门

对于传统线下企业来说,私域的运营是一个全新的业务,运营的思路和线下经营也会不太一样,并且需要投入资源,客户获取也需要依靠门店去落实,因此公司上下同心,横向部门达成共识,力出一孔来支持这项业务的发展。有时需要公司最高管理者自上而下的推动,并且所有人都要意识到,如果不做这项业务,甚至对于公司的生存会面临挑战。

在公司内部思想达成一致之后,就要落实负责团队。但是团队的级别设定是一门艺术,如果部门权限不高,不容易获得资源支持,如果级别过高,但是在业务发展初期又依赖于其他部门的强支持。建议可以业务初期先放着一些部门下面,比如市场部、线下运营部,可以有费用或者门店人员的支持,让原有这些核心部门的老板背私域的指标,会更容易业务从0到1,当业务发展到一定规模之后,再形成独立部门向大领导汇报。

(2)工具的准备

私域主要依赖于微信生态,简单原始的就是添加门店店长个人微信号,然后管理店长,通过店长运营本门店的用户。但是随着企微工具的完善,建议还是使用企业微信工具运营,一来可以有更多的功能,二来方便统一企业微信号IP形象,统一输出内容,并且真实将用户沉淀在企业资产里,不用担心员工离职后的用户交接。

企微号的准备只是满足第一步,后续的社群运营、购买交易,还要考虑交易工具,比如是否开发自己的小程序,还是通过三方平台开店(比如有赞、微店等),否则添加用户,也进行了营销推广,但是无法交易,无法转化。

如果有余力,还可以考虑公众号、视频号等内容号,作为内容发布的阵地。如果要开展直播,还要确定直播的平台。


(3)开始获客

工具准备好之后,就是设计正式的获客流程和运营流程,这一套方案必须设计策划好之后再正式行动上线,面对客户。

获客流程需要包括以下几个方面:

明确获客触点:线下还是线上。线下是自有门店还是做社区地推?如果是线上,比如如果已经布局了外卖到家平台,那是否可以通过外卖里带入包裹卡?这些都是可以设计的点,初期可能要多触点测试,找到效果最好的点做深耕

设计拉新诱饵:方式比如发券、送礼品、获取购物知识、抽大奖等等

设计用户添加号还是社群:期望用户先沉淀到一个企微个人号,还是直接添加进群,也是需要考虑的。一般个人号更容易留住客户,社群容易做转化。

号或者群的设计:不管是添加到企微号、或者社群,都要先进行号或者群的设计。


(4)开始运营

客户添加了企微号、或者社群之后,接下来便进入了客户体验旅程。这一点也必须在开始获客之前就设计完成,否则客户体验会很不好。这个环节的运营有很多具体的方法,后面单独写文章给大家做介绍,这里先整体概述具体的大点:

顾客旅程step1:如何介绍自己,留下初印象,决定了客户对于这个号或者群的认知和定位,他以后能获得什么,所以非常关键。

顾客旅程step2:欢迎客户,这里要根据拉新诱饵的设计承诺,给到相应的交付。毕竟客户添加进来是有预期的

顾客旅程step3:告知客户我们这里会具体做什么,是不是要提醒客户可以设置免打扰,在有什么需求的时候可以来看看我们的信息

顾客旅程step4:进入日常运营,包括发布的内容、商品、活动等的设计。这里建议不要不好意思做转化,咱们是一个商业号,我们要明确提供商品或者服务,客户来也是期望购买到商品满足需求,所以我认为对于一个品牌企业号来说,可以大胆的发布各种关于自身产品和服务的信息,当然前提是有价值的信息。

顾客旅程step5:对需求的反馈,当客户产生咨询和购买意向的时候,及时反馈及时满足,促成交易的达成,并关注后续的交付履约服务,形成正向闭环体验。


(5)数据复盘

最后,衡量私域效果的数据复盘如何做呢?简单来说,可以关注以下最重要的几项指标:

拉新:整体私域号/社群的人数规模增长情况,在这个专题下可进一步拆解各个渠道的拉新效果对比,以及新用户转化漏斗分析(例如:门店客流→扫码人数→实际添加人数),从而可以进一步分析拉新诱饵、添加路径流程等是否需要优化。

用户留存&活跃:用户添加之后的流失率、互动率、社群发言数等反应客户留存和活跃的情况

用户转化:私域的最终目的是销售转化,因此私域客户的实际下单转化率、销售规模贡献是终极关注的B点目标。


【写在最后】

疫情下,传统企业谋求数字化发展,私域运营也要跟上,企业既要利用好线下的物理优势,也有建立一套对应的线上私域流量/用户运营阵地,既是顺应用户消费行为趋势,也是传统企业生意持续发展的必备动作。

MOMO
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资深电商营销运营,5年私域经验
确认要消耗 羽毛购买
传统线下企业如何构建自己的私域流量阵地?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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