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互联网平台布局本地生活,短视频的边界在哪里?
2022-05-20 11:08:58

太多人关注边界,而不关注核心。

去年,抖音与快手纷纷发力本地生活引起了不小的关注。如今,在快手首页导航内的“本地生活服务”入口,已经嵌入了包括美食、周边游等多种本地生活服务,丰富的本地化内容可谓开辟了新边界。

同年,抖音也在布局本地生活。据Tech星球报道,抖音在商家的个人主页中已经可以使用“门票预订”、“酒店预订”等本地生活服务功能,观众在下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序,无需跳出App端操作。

作为短视频王者,本地生活门外汉的抖音与快手,它们之间又一次默契的拓展业务边界

快手、抖音的边界战争

快手与抖音算是老冤家了。前者凭借东北老铁的网红基因,由GIF制作网站最早转型成短视频平台,并成功登上铁王座;后者抓住大学生与网红经济后来居上,与快手形成了“北快南抖”的对峙局面。

与历史上的北魏和刘宋南北对峙的局面一样,虽然抖音自2018年3月后在MAU(月活跃用户人数)上就开始占优,但总体来说两者在相当一段时间内依旧拿对面没有办法,并且随着边界拓展的默契开展,两者的竞争将会更全面。

数据来源:QuestMobile

电商:中心化VS去中心化

电商是快手与抖音除短视频业务外最大的重叠部。

快手在电商领域是激进的、中心化的。2018年4月,李佳琦在淘宝已经成为头部带货主播时,快手团队就开始悄悄测试直播+电商这一新型电商模式。6月,快手正式上线快手电商,通过与拼多多、淘宝、京东等第三方平台合作,快速打开局面。

不过在与第三方电商平台度过短暂的蜜月后,快手就开始着手自建供货体系。一方面,快手进一步减少对第三方电商平台的依赖,对淘宝、拼多多等链接严控;另一方面与各地乡镇企业签订供销协议,到2019年年中,快手宣布已建立靠谱货的完备体系,快手在电商领域正独自一路狂奔。

抖音则是渐进的、去中心化的。2018年3月,抖音就与淘宝购物车打通,不过此时抖音在电商领域仅仅是给淘宝导流,只算得上与淘宝的一次跨界合作吧!不过随着竞争对手内测直播电商,抖音随即也生出了开拓电商业务的野心。

同年5月,抖音抖音上线红人自有店铺入口,开始建立抖音自己的电商店铺;2018年12月,抖音公布了10家购物车运营服务商,进一步完善电商生态;2019年4月,抖音上线了“小米商城”、“京东好物街”、“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”等多款电商小程序,抖音的电商生态初露锋芒。

对于两者在电商领域不同的打法的优劣先放在一边暂且不谈,就目前它们的成绩来说快手还是稍占优势的。

《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2019年淘宝直播日均GMV为2.2亿元,快手电商为1亿,而抖音的日均GMV只有2000W,与快手仍然具有一定差距。

另外面朝科技《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》的报告也显示,2020年1月至5月,快手直播GMV均高于抖音,在电商这样新战场上,快手算是暂时扳回了一城。

数据来源:面朝科技《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》

本地生活:大而全VS小而美

近期不断探索业务边界的快手与抖音,在本地生活服务领域默契发力必定又是两者另一竞争焦点。

与此前一样,率先拓展新边界的又是快手。近些时候,快手在“更多功能”的菜单栏中新增加了本地生活这一栏目,正式打响了在本地生活的第一枪。

从功能完成度来看,快手是早有预谋的,目前本地生活栏目中已经有“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道与“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区,并且四大频道与“惠吃惠玩”是本地定制的,目前已经在一二线城市内测了。

而抖音此次也是有备而来。据Tech星球报道,抖音在蓝V认证的商家企业号主页中,新上线了“酒店预订”与“门票预订”两个橱窗入口,用户点击后就会直接跳转小程序。

与抖音功能与之相对应的是,抖音在开放平台上新增了“生活服务场景接入方案”,可为住宿、餐饮、景点行业的企业或服务商批量录入商铺和商品、展示、交易。

来源:思维次位面

显然两者在本地生活上所采取的理论是背道而驰的。快手,在本地生活领域重心更偏向普通用户,因此在功能上就表现得大而全,几乎美团、口碑用户本地生活能用到的功能都有了,其逻辑是用户促成商业;而抖音在目前在本地生活的重心则放在了商家身上,从功能到服务均只为商家更好卖货,所有功能就显得小而美,其逻辑是商家促成商业。

为什么新边界是本地生活?

做加法、拓边界,似乎是中国互联网巨头永远都逃不过的宿命。在传统的BAT三巨头中,以社交为本的腾讯,其边界就囊括游戏、文学、视听、云计算、金融、人工智能等数十个领域。

以淘宝网电商发迹的阿里巴巴,其边界也由电商拓展至云计算、金融、人工智能、芯片设计、文学、游戏等等,可以说巨头的发展史就是一部商业边界的拓展史。如今,成为新一届小巨头的快手与抖音(字节跳动)他们也开启了边界扩张副本。

对武侠类网游有一定了解的读者一定知道刷副本,我们为了获得新的游戏道具会不停的开新副本,但无论如何刷副本,我们始终都是围绕让游戏角色更强这一目的进行的。

其实,快手与抖音的边界拓展,也可看成刷副本,只不过两者想获得的道具不同罢了。

利润是快手急切想获得的道具。据界面新闻报道,快手2019年营收约为500亿,其中广告收入为130亿,而隔壁的抖音仅广告收入就已经达600亿元,快手的盈利能力还有待提升。

本地生活则是快手将庞大用户变现的绝佳方式,这主要是快手有着短视频平台中少有的社交基因,“老铁”文化在社交圈子里带来了信任,而O2O要跑通首要解决的就是消费者与商户之间的信任问题。快手商业生态负责人徐晗曦直言:“快手平台上已经有消费者愿意去消费本地生活服务的餐饮、美容美发等服务,他们有意愿从线上到线下完成这样的服务过程。”

数据来源:华创证券

流量则是而抖音想获得的道具。前面提到,2019年抖音仅广告收入就达到了600亿,与快手相比抖音是不愁盈利的,但抖音仍然患有流量焦虑症。

抖音是今日头条的七寸,无论是短视频、教育、社交、游戏、小程序都离不开抖音,抖音比之字节跳动就好比微信比之腾讯一样。虽然目前从易观千帆的数据来看,抖音的MAU已超6亿,但距离微信、淘宝这样的超级APP仍然还有一段距离,要追平这段距离就要让用户离不开它。

其实抖音将边界拓展至本地服务,主要目的还是想构建一个用户生活、娱乐一站式服务的服务生态,是构建超级APP的一部分,处于马斯洛需求理论最底层的本地服务自然就成为了优先建设对象。

数据来源:易观千帆

短视频的边界是什么?

2013年7月,GIF快手正式更名为快手,此时的它功能只有看视频、发视频、制作视频;2016年9月20日,初代抖音上线,它这个时候也只具备短视频这一项功能。

但如果把时间线拉近,你可以发现,快手、抖音等短视频APP的功能不再局限于短视频赛道了,不仅能看直播,而且还能玩游戏、购物、看电影等,那么短视频的边界究竟是什么?

在讨论短视频的边界之前,我们先来看看搜索工具百度APP的边界。背靠互联网流量入口百度搜索的百度APP,与生俱来就有边界延伸的天赋,通过网页导航也的确将业务延伸至影视、文学、传媒等多个领域,但网页导航无法为百度带来用户粘性,边界并未起到拱卫信息分发中心地位的作用。

但2018年7月4日,百度副总裁沈抖在AI开发者大会上推出了百度智能小程序,小程序的出现让百度APP的真正把单纯的信息中心拓展成以信息为核心的服务中枢,看视频、玩游戏、吃喝玩乐统统都可通过小程序在百度APP上完成,用户时常被留在了百度APP上。

数据来源:QuesMobile《 2020 移动互联网全景生态报告》

而短视频的边界呢?其实与百度APP的边界逻辑是类似的,由用户的娱乐中心变成以娱乐为核心的服务中枢。

以抖音为例,目前抖音通过小程序和自己功能入口,边界已经抵达本地生活、直播、游戏、电商、媒体等各个方面,用户早上醒后可以在抖音看视频到中午,然后在上面订饭,吃了饭又可以在上面玩游戏,晚上又可以在上面看看直播,宅男周末一天时间就全花在抖音上了。

而这就是短视频的边界!

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