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快手电商的新战役
2022-05-20 10:59:20

作者:王亚琪

过去六年,中国零售最大的红利属于直播电商

沉浸式的展现、不断探底的秒杀价,搭配上国内电子商务花费十几年建立起的对规则和履约的确定性,直播电商让消费流通变得更为高效。

电商繁荣之前,塑造大部分人消费习惯的,是小卖部老板、档口老板娘、学校附近的流动摊贩.....交易发生在固定圈层,这更偏向于是熟人打造起来的信任关系——很长一段时间,电商平台用平台背书、标准化服务拉近和消费者的距离,重塑了一种基于平台的交易“信任”。

80后、90后的记忆中都有一个小卖部老板娘

但带着人情味的熟人社交,其所代表的信任消费,是比线上更大的市场。

直播电商带来的体验连接,是流量变现的高效途径。对于以追求效率和信任为核心价值的线上平台来说,两者要如何有效匹配?是时候该停下来想想了。

5月13日,快手电商召开引力大会,继去年提出“三个大搞”战略之后,在“大搞产业带”基础上升级出“大搞快品牌”,在未来一年内将扶持500个以上快品牌。

“信任电商在我们的眼里,就是通过体验价格比,让消费者的体验更好。”快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示,快品牌是在信任电商的基础上、快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家。

换句话说,它很新,被归类在平台原生的“新品牌”范畴,但它又和过去我们提及的新品牌有所不同——快品牌经营的不单纯是消费者关系,而是一种粘性更高的粉丝关系,类似于原先熟人社会中以“人与人之间情感链接”为核心的交易路径。

直播间里的“半熟人经济”

在美妆品牌韩熙贞的快手直播间里,老铁们会用“妮姐”这一更具亲昵性质的称呼喊她。翻看妮姐的日常内容分享,生活和工作紧密融合——分享和老公的美照,记录儿女的亲子时光,讲述对婚姻、教育、人生方面的观点。

生活经历的真实展现,是将消费者转变为粉丝的第一步,一个立体饱满的真实人设和形象,是构建起信任电商私域阵地的关键。就好比线下购物,消费者天然对自己熟悉的导购、偏爱的饭馆老板、习惯的托尼老师有信赖感,他们熟悉来消费的是哪里人、有哪些家庭成员、最近生活状态如何。这也是快手“老铁文化”所赋予的独特电商基因。

分享生活拉近和粉丝的距离

被粉丝调侃为“冰城车王”的大莹子,是一个在哈尔滨卖车品的主播,她最早在线下经营一家洗车店,受电商的冲击加上疫情的影响,线下生意开始走下坡路。2021年,大莹子的生意在快手爆发,她的粉丝数很快破了50万,月销售额从40万一路涨到破200万,是原先线下的好几倍。大莹子的洗车店,如今成了一个粉丝俱乐部,无论是东北当地的粉丝,还是去哈尔滨旅游的粉丝,都能在这里得到免费洗车、检修、保养等附加服务。

建立链接点、提供更具体验感的附加价值,是将粉丝转为为铁粉的第二步。这种附加价值可以是具体的洗车服务,也可以是经验、知识和选品等多元化内容。

起初只是拍摄短视频宣传其线下实体店的露露,有十几年茶行业经验,去年11月,露露的线上GMV突破123万,平均客单价265元,粉丝复购率高达93.8%——强私域、高复购,曾是线下做熟客生意的逻辑,如今也被搬到线上。露露会为茶友准备四季茶友会,整理编写的小册子上,详细记录了每一种茶的利弊、适用人群、泡法等专业知识。

老铁文化,在快手平台上培育了一种差异化的交易关系。

商家擅长“交朋友”,会整花活,和消费者不单纯是银货两讫还有体验链接。这种独特性让快手商家有高于行业均值的复购率和粉丝粘性,为平台带来了独特的私域运营价值,也构建起快手电商的底层逻辑:和货架式电商、信息推荐流所依赖的算法驱动不同,快手希望通过以“人”为核心的运营,将线下的“半熟人”经济复刻到线上。

“快品牌”是什么

线下的一家服装店,覆盖范围有多大?

周边社区、学校、企业,生活在同个圈层的居住、学习和工作人口,就是生意的极限——哪怕老板娘舌灿莲花、情商卓越,好口碑也就局限在方圆5-10公里。这顶多是生意,难以形成有影响力的品牌。熟人经济,在线下受制于近场距离,发挥空间有限。

过往,传统电商模式的做法是把货先搬到线上,有好的价格、好的货品,平台通过规则和服务,可以取代原先“老板”这一角色所提供的部分功能。

在此过程中,电商平台孵化自己的原生品牌,不仅可以丰富平台的货品供给、吸引更多层次的消费者,还可以打造商品的差异化、挖深平台的护城河。尤其在中国,电商平台早已脱离了单纯的交易场范畴,上游深入到生产基地和供应链,中游链接着产品研发和推广分销,平台张开的毛细血管深入到商业和品牌的每个孕育环节。

快手电商提出快品牌,一方面是将流量给到更多潜力商家;另一方面也是做深自己的电商业务,走出差异化的电商路线——让“人”和“货”一起翻到线上,打造以人驱动货的品牌,这是快手电商的特点。

小大人定制童装,诞生于中国童装产业带湖州织里,在快手上拥有400多万粉丝,品牌自播月销售额在3000-6000万。创始人是典型的夫妻搭档,最早在安徽蚌埠做县城生意,经营了四年线下实体店。“起初我们就17、8个人,主播是我老婆,后来慢慢人多起来,到现在有差不多70个人,后来才招人培养专业主播。”小大人定制童装创始人告诉记者,去年他们推出了高端子品牌泡泡多,目前也正在从人设中抽离,加速品牌化的进程中。

“原先我们的直播间强人设,想换一个主播播的时候,数据上就会起伏较大,我们从去年下半年到今年做了品牌,转变方向后发现,其实不管谁播都能达到同样的效果。”

换句话说,以人驱动货,实际上是将人的影响力赋予给直播间和货。快品牌通过建立和粉丝的联系,做强“人”(主播)以及“场”(直播间)的口碑和价值,进而带动商品和内容的流通。同时,以人为影响力培育的品牌,实际上指向的并非是过去线下完全的“熟人经济”,而是一种带半标品服务(比如假一赔九、退款不退货等)的“半熟人经济”,它不受线下距离限制,线上放大中小商家个性魅力提供了解题的思路。

此次发布会上,快手首次提出了“高体验价格比”的概念。这个略显拗口的词汇,实际上也是在对标准化和差异化做平衡——不单纯是可量化的性价比,而是包含服务和体验。

笑古解释,“今天我们认为快品牌具备3个最核心的特征。一是直播间与货并重,不仅仅是主播自有品牌,主播直播间本身也是品牌;二是高‘体验-价格比’;三是强私域、强复购。”其中,做高体验价格比是快品牌是否成立的关键,商家可以从理性角度提供高性价比的商品,做低价格——这向来是产业带商家的优势;也能从感性的角度,做高体验,提供粉丝服务——无论是服务商,还是平台,都可为此提供丰富的运营经验。


这也是为什么快品牌在现阶段被推出的原因,这是由平台生态(信任电商、半熟人经济的底色)、商业逻辑(人驱动货)、资源优势(产业带商家资源)共同决定的。

快手电商“明牌”

去年10月,快手在信任电商的基础上,提出了一个新的词汇:“新市井电商”。

快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬解释,目前在快手APP内,公域和私域分别都有两种形态。“公域方面,最为传统的发现页,我们把它比喻成‘市集’,有一系列精美商业化内容的精选页,我们把它比喻成‘商街’;私域方面,我们关注页是私域流量的储备池,我们把它叫做‘社区’,每一个达人、品牌的主页其实就是‘店铺’,是一个经营阵地,也是一个持续复购发生的地方。”市集、商街、社区、店铺,组成了快手的“新市井”。

在这套逻辑下,商家和供给被分解的更细。过往,短视频平台对电商的摸索多以跟随和学习为关键词。有业内人士表示,2018-2020年,快手电商生态野蛮生长,商家的崛起和出现,其实是快于平台和团队成长的,也就是说,业务跑在了前面,但方向和未来并不明晰。

2021年开始,电商业务成为快手的增长引擎。此次最新推出的“大搞新品牌”,就是由原本的“大搞产业带”升级而来,指向的更多是白牌商家;结合去年快手成立品牌团队,持续引入传统品牌商家,不难看出,快手电商的策略是,是白牌为基底,引入传统品牌、孵化平台原生的“快品牌”,这成为两条清晰的路径。

如果从财报数据上看,快手2021年电商交易总额(GMV)达6800亿元,在冲向万亿规模下一个阶段性目标时,聚焦电商,做大这种比较优势,已是快手当前选择的出路。

在抖音电商,基于算法的参照系里,快手更偏向于经营而非运营,强私域、高复购,但这也一定程度上提高了对商家经营能力的要求。半熟人经济、信任电商的故事听起来是性感的,但如何和消费者链接起独特的联系?营销和推广可量化,但独特的联系和体验,没有方法论和实操经验之说,或许也永远不会有标准的答案模板。

从零售电商、平台电商、内容电商、社交电商到直播电商,在过去20年里,中国诞生了丰富的电商发展方向,形成了如今多样化的市场环境。行业惯于去分析和评判不同模式的优劣,但消费者本就是多层次多元化的——有喜欢自己搜索品牌和商品的,也有喜欢算法推荐和主播互动的;有喜欢便宜的、质量好的,也有喜欢小众的、独特设计感的......

跳出商业视角去看待,不外乎都是个人选择而已。商业发展潮流,则都是历史的注脚。

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