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知乎画出新的增长曲线
2022-05-28 09:42:29

作者:安舆

5 月 25 日,知乎(NYSE:ZH,HK:02390)公布了 2022 年第一季度未经审计的财务报告。财报数据显示,知乎 2022 年第一季度营收 7.43 亿元,同比增长 55.4%,毛利率达 45.1%。一季度知乎月均 MAU 实现 1.02 亿,同比增长超过 19.4%,新用户平均次月留达到了近 8 个季度最高水平。

在当前疫情反复和宏观经济行情不确定的大背景下,知乎仍然跑出了高增长的收入数据,打破了此前市场预期。能在互联网流量见顶大趋势下,依然保持着较高的月活增长和用户留存,实属不易。

同时,从财报公布的营收结构来看,2022 年第一季度,知乎商业内容解决方案业务超越线上广告业务,成为收入的第一大类型,职业教育收入也获得明显增长,形成新的增长曲线。这也意味着知乎内容变现道路已经进入顺轨。

从营收、用户、收入结构等多角度数据表现来看,知乎正进一步完善内容生态,并尝试多元化的变现方式。

一直以来,知乎给大众的印象都是一个 “理性乐观” 的知识社区,保持社区生态的同时,有节奏地进行商业化。但一度也因为 “慢” 发展被资本诟病。上市后,知乎也遭遇了市值下滑等问题。

很多业内人士表示,知乎当前在二级市场价值被严重低估,在 “生态第一”,不断完善商业闭环战略下,知乎有穿越周期的基础和更大的增长空间。

“生态第一”:知乎让创作者有钱赚

一个社区要持续发展,必须要有活跃的创作者,吸引更多用户。知乎 “知识社区” 的调性的一直鲜明,在国内几近没有可以对标的平台。

但是,近年来很多垂直的兴趣社区,都陷入增长难题。一方面创作者流失,同步引发用户流失。另一方面用户过于垂直,无法获得新增长。

2022 年,知乎提出了 “生态第一” 战略,重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展的商业化增速。换句话说,在保持用户良好的社区体验、获得 “干货” 的同时,知乎正在让创作者积极创业的同时,也能够获得商业收入。

知乎过去几个季度以来,月活 + 创作者活跃度同步增长,也是社区正向增长的最好注解。

根据知乎财报数据,其月活跃用户达到 1.02 亿。其中,二线到五线城市用户占比超过 53%,30 岁以下用户占比达 73%;这意味着知乎的用户群依然在不断扩大,突破传统 “小众” 的概念,向更多地域和年龄段扩张。同时,财报也显示,知乎创作者活跃度在不断上升,平均高等级创作者的日活跃数同比增长 40%,日均内容创作同比增长超过 125%。

▲图:知乎财报数据

与之相关的是创作者收益普遍提高,第一季度知乎创作者通过多元收益方式取得的收入同比增长超过 70%。

就在财报发布前的 5 月 18 日,知乎发布了 “海盐计划” 4.0,鼓励创作者进行垂直深耕创作。其中最引人注意的是 “致知计划 + 芝士平台 + 盐选会员” 的收益体系。这个体系打通了知乎的会员、商业、创作者,让知乎创作者的收入来源更多元化,也给予了不同垂直领域、不同类型的创作者更多的商业化空间,大部分中高等级创作者,至少被一种收益计划所覆盖。

为了让创作者赚到更多钱,知乎确实下了苦功夫。

比如专注美妆医学科普的知乎答主 “倩 Sur”,自 2015 年起就在知乎进行创作,主要聚焦在美妆护肤领域,目前已累计获得近 65 万次赞同,很多有护肤需求和产品选择焦虑的消费者,在她 “干货” 帖子的影响下,少走了很多弯路。

同样在美妆、数码、母婴等贴近生活和品牌合作的领域,与小红书、B 站等其他类似社区相比,知乎上更多是各类成分党、装备党、养生党,他们大多像 “倩 Sur” 一样,以专业能力见长,又能够把 “生活感” 集合其中,运用自己的知识帮助用户解决日常问题,做出正确的消费决策。

这些创作者可以与品牌方联动,获得收入,一方面也通过专业的测评与心得建议,给到消费者以进行参考决策。这也是知乎生态中重要的部分——创作者、品牌方、用户三方的 “获得感”。

知乎通过多重的激励手段,可以帮助创作者深耕垂直领域,又能获得不错的收入,夯实内容基本盘,为商业变现提供持续不断的源动力。

稳住广告基本盘,职业教育出彩

当前,国内互联网流量见顶,广告行业普遍承压的情况下,知乎能够维持正向增长,得益于多元化的收入模式。

知乎的营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员、职业教育和其他业务。

从 Q1 财报来看,知乎的商业内容解决方案业务超越线上广告业务,成为营收的第一大类型,收入为 2.27 亿元,占比为 30.5%,同比增长 87.7%。而线上广告收入 2.17 亿元,占比为 29.2%,同比增长 1.7%。此外,付费会员业务收入为 2.22 亿元,占比 29.8%,同比增长 75.1%。

根据财报数据显示,参与商业内容解决方案的商家数量同比增长超过 30%,品牌广告业务同比实现了正增长,电商、日化美妆等领域保持两位数增长,其中 IT&3C 领域同比增长超过 100%。

▲图:知乎财报数据

这得益于知乎的长尾内容积累,当前其累计内容达 5.23 亿条,其中问答达 4.23 亿条,同比分别增长 35.8% 和 29.9%,这其中又包括 1000 多个大类和 180 万个细分,“内容池” 不断为商业价值蓄力。

另一方面,知乎在 2020 年推出 “知 +” 商业化解决方案,2021 年上线芝士平台,撮合创作者与商家,不断提升内容的商业转化率。同时,知乎非广告收入占比持续增长,通过向用户交付高质量的内容服务,用户留存和付费意愿继续上升。

付费会员是知乎多年来一直深耕的领域。Q1 财报中显示,平均月付费会员数上升至 690 万,同比增长 72.8%,付费率为 6.8%。会员用户增多的背后,更多创作者也转化成为会员作者,获得更多元的收益。

重症医学科主治医师李鸿政,曾因在知乎分享医学干货知识被广泛关注。截至目前,他在知乎已拥有 40 多万关注者。他分享的内容被收录进多个知乎付费盐选专栏,后期,他又在盐选专栏撰写了电子书《急诊见闻:生命抢救倒计时》,获得广泛关注和订阅。这本电子书,近期也将以纸质书形式出版。

近两年,职业教育成为知乎的重点业务线之一,并多次在财报中被重点提及。Q1 职业教育的收入占比为 5.3%,同比增长达到了 1196%。

▲图:李鸿政医生的知乎页面

“平台考研用户的日活高达 100 万,这是真实存在的需求。” 周源在此前的财报电话会议中透露。

2011 年年初,知乎教育就曾上线考研课程,课程包括择校、择专业指导及政治、英语、数学的复习规划等。从考研延伸开来,职业教育与知乎用户匹配度很高。知乎上汇集了广泛的学生和职场用户,有即将踏入职场的大学生群体、职场新人,也有期待转行、晋升的资深从业者。

今年 3 月,知乎上线首个成人职业教育 APP 知学堂,定位是为成年人群提供知识产品的学习平台,目前上线的课程涉及考研、留学、职场提升等领域。还推出了《23 考研小白偷跑计划》等特色课程。主要通过直播和录播方式教学,通过线上作业形式巩固学习成果。

今年 4 月,知乎教育也推出教育 APP “产品练习生”,定位为 “互联网职业教育平台”,目标用户主要是大学生和互联网新人。2021 年 8 月,知乎宣布入股职业教育公司品职,该公司主营业务为财经会计在线培训。

随着内容积累、标签体系和用户画像的完善,广告、付费内容、商业内容解决方案、甚至电商等条线,知乎正在为创作者提供更广阔的变现场景,从而呈现厚积薄发的态势。

知乎是否被低估

今年 4 月 22 日,知乎采用双重上市方式回到港股上市,没有募资目的,其共发售来自早期投资者的 2600 万股公司 A 类普通股,不增发新股。彼时知乎在美股市值跌至 11.66 亿美元。而早在 2017 年 D 轮融资时,知乎估值早已超过 10 亿美元。

创始人周源在面对市值不理想的现状,在港股上市之际,提出 “好的公司,要在穿越二级市场周期中,找到自己的答案”。

从财报数据来看,截止到 2022 年 3 月 31 日,知乎持有现金及现金等价物、定期存款、受限资金和短期投资总额为 71 亿元,具备一定的抗风险,以及穿越周期的能力。

实际上,知乎的内容基本盘依然稳固,在大多数社区一味推行带货种草或是局限在亚文化的当下,一个 “理性乐观” 的内容生态,在行业少之又少。

老牌的内容社区,虎扑、豆瓣等大多增长滞缓,上市无限停滞。像知乎一样月活持续增长的社区屈指可数。

当下,行业中有 “社区三杰(B 站、小红书、知乎)” 的说法。知乎的估值却不如 B 站和小红书。一方面图文社区在比拼中不占优势,另一方面国外知识类社区也普遍叫好不叫座。

然而,在当今全网娱乐化大背景下,知乎的深度长尾内容占据优势,并在科普、科技、数码、汽车、教育、理财等领域,既有内容积累,也有已经成功的商业化案例。

财报数据其实已经证明,知乎在保持月活增长和社区氛围的同时,也已经探索出一条商业化变现路径。

此前,多家行业媒体曾估计,中国在线内容社区广告市场规模、付费会员市场规模、整体内容商务解决方案市场规模预计到 2025 年将增长至 785 亿美元、139 亿美元和 173 亿美元;而知乎目前在其中占比分别是 0.53%、1.84% 和 1.19%。

知乎所在相关的核心业务市场规模将达到 310 亿美元,知乎目前仅占市场的 0.66%,未来还有很高的天花板,这还不包括教育、电商等新兴业务。

可以预见,经济好转后,预算会更多流向知乎这样的优质平台,知乎有望率先回归高速发展的道路。

周源也为知乎的发展定调——过去两年多,未知所带来的恐惧、狭隘、傲慢与偏见,随着 “黑天鹅” 的爆发而蔓延生长。但知乎会去挑战这个时代的对手,那就是 “将每个人头脑中的知识、经验和见解都聚集起来,并为人人所用” 的初心不变,去提问、去回答、去行动。

长远看来,全民需要知乎这个 “理性乐观” 的社区。未来,知乎的潜力还将继续被挖掘。

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