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私域SOP|提升私域运营效率和产出效果
2022-06-08 09:27:38

私域流量是精细化的用户运营方式,与用户直接建立连接,对私域运营人力、运营服务质量提出了更高的要求。解决私域流量规模化增长的运营难题,需要标准化的运营人力和能力,也就是SOP!

本文是私域流量系列文章的第6篇,和你探讨私域流量运营SOP的制定和使用。

一、认识私域SOP:SOP定义与规模价值

私域流量是大规模且要求精细化的运营工作,离不开SOP。

SOP(Standard Operation Procedure),即“标准作业程序”,将某一项工作的标准步骤、具体内容和要求,以统一的流程及格式描述出来,用来指导和规范日常的工作。

私域SOP,是针对私域运营场景、提升私域工作效果的标准作业程序。

直白来讲,是在私域运营体系的各个模块环节中要进行的成体系的运营动作:什么角色在什么场景什么时间下用什么形式进行什么运营动作以达成什么目标?

私域发展过程中,因流量规模提升和转化变现目标,需要更多的私域运营员工数量及更高的私域运营效率收益,这个时候就需要sop规划运营流程方法,提升人效。

私域SOP的价值体现在四个方面:

  1. 效率提升:提升私域运营效率,解决私域规模化复制的问题;

  2. 策略落地:自上而下制定运营动作,落地运营策略,保证效果;

  3. 经验沉淀:总结沉淀私域优秀运营经验,提升整体运营水平;

  4. 绩效评估:统一运营规范,降低绩效评估的复杂度。

二、设计私域SOP:SOP设计撰写的心法

1. 建立私域SOP体系

SOP在私域流量运营中各环节各模块均可发挥价值,成熟的私域流量运营业务必有完善的私域SOP体系:

  • 大规模用户集中运营阶段,如裂变/社群/引流;

  • 高运营人力投入模块,如社群/客服/1v1;

  • 标准化服务流程,如发售/体验课,都需要SOP的支持。

基于私域流量运营体系的关键模块:私域引流、增长裂变、服务运营、转化变现,梳理个模块的主要私域工作,大规模用户/高运营人力/标准化流程的工作都进行SOP的设计应用,形成私域SOP体系。

SOP的颗粒度随着私域运营发展不断细化,上图仍有细化完善空间,而且私域SOP设计应用过程中,可根据紧急程度和预期收益判断优先级,逐步落地应用SOP。

2. 设计撰写私域SOP

设计撰写私域SOP流程可以分为四步:

  1. 明确目标/模块:确定SOP所处模块,明确SOP应用目标:

  2. 拆解阶段/行为:拆解运营的阶段步骤,梳理用户主要行为;

  3. 撰写SOP流程:基于SOP模板,撰写完善SOP框架即内容;

  4. 优化打磨话术:编写填充具体话术,梳理优化细节。

明确目标模块,指明确前提信息和目标,确定SOP应用场景及特点,指导撰写主题和侧重。主要包括:

  • SOP应用主要的私域载体是什么(个人号/微信群/朋友圈);

  • 对应的运营模块是哪部分(引流/裂变/服务/变现);

  • 面向用户有什么特征(规模/生命周期阶段/用户画像);

  • 使用SOP的运营角色(社群运营/裂变运营/活动运营…);

  • SOP应用的主要目标是什么(核心目标、辅助目标)。

接下来便是拆解阶段/行为,指拆解运营阶段步骤及对应用户行为路径,指导对应私域SOP的具体结构。在不同阶段环节如何进行运营动作影响用户行为达成运营目标,即SOP。

这环节可参考UJM用户旅程地图,从运营阶段、用户目标、用户行为、用户情绪、接触点、运营目标、痛点/机会点角度进行私域用户详细的旅程绘制分析,在充分了解用户行为的基础上进行下一步具体私域运营SOP的设计编写。

之后便是进行SOP的撰写,可以参考SOP结构模板:

基于运营模块和用户特征,利用SOP模板进行具体的私域SOP撰写,覆盖完整的用户旅程,形成完善的私域SOP框架,并且明确SOP流程逻辑和具体内容。

最后针对私域SOP的话术部分进行优化打磨,SOP话术是直接面向用户的具体内容,决定了SOP的执行效果。

站在用户视角,优化话术内容,终点关注话术是否能唤起用户注意,提升用户兴趣,引导用户行动。

通过以上四步,就可以完成特定运营模块的SOP撰写,但完成SOP的设计撰写并不是终点,用好SOP,在私域流量运营中发挥价值才是终点。

三、应用私域SOP:最大化发挥SOP价值

完成私域SOP的设计撰写后,还需要培训、验证、应用和迭代,让SOP在私域流量运营中产生真正的价值。

SOP的编写者和执行者往往是不同的,需要做好执行者的SOP培训。

培训的目标是让私域SOP的具体执行者理解并能够落地SOP。SOP培训主要内容和流程有三部分:

  1. 同步SOP背景,说明运营目标,达成前提共识;

  2. 具体流程讲解,动作内容说明,提供标准示例;

  3. 问题沟通答疑,实操验证反馈,监控同步纠偏。

此外,为了保证新SOP的效果,需进行SOP运营验证,包括用户效果验证和执行效果验证。

用户效果验证指,选定部分用户,针对用户的运营效果是否好?有什么反馈?收益大吗?

而执行效果指,选定部分私域运营人员,实际使用落地SOP的效果如何?有什么疑问?执行落地是否符合标准?两个维度来评估私域SOP的效果。

验证环节是考验SOP效果的第一步,基于验证反馈,进行SOP及时优化:SOP流程是否可以优化?执行标准是否需要调整?细节内容是否合适?

SOP在验证调整后便全面使用,核心是做好指标监控,保证执行质量。一方面关注整体效果数据,监控SOP的运营效果,另一方面关注执行人员明细数据,指导执行人的工作优化。还可结合日会周会制度,及时同步解决问题,提升SOP执行效果。

最后,SOP是提升效率的说明书,也是沉淀经验的知识库,需要持续迭代。

当用户特征变化、运营目标调整、玩法内容创新…需要进行大迭代,重新梳理设计SOP,另外基于用户反馈、优秀案例…进行小迭代,优化完善SOP细节。

四、总结

私域SOP是工具,是运营方法的呈现、是运营经验的总结,不是因为有了SOP就会做私域,而是会做私域才有了SOP,才有了持续迭代升级的SOP。

大规模的私域流量运营需要高投入,但却难有高回报,私域SOP提供了一种解法,用标准化提升私域运营的人均效率和产出,重视并用好SOP,做好私域大流量。

吴依旧
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