APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
以营销逻辑理解获客执行:把小做大、把大做实
2022-06-09 14:01:09


不必谈获客的战略价值

每个品牌都知道获客的重要性,当站在战略层面思考的时候。但容易忽略的一点是,如果这是具有战略级意义的工作,那么就是常态化的,是每年、每月、每天都要做的,而不是想到就来一波,缺了再去补。不过,今天更多的迷茫可能还是集中在战术层面。

● ● ●

无论线上还是线下品牌,获客都是大问题。

在谈到获客时,主题先行、内容至上、渠道为王等各个近似但不同层面的策略思想都会出现。这些思想都没有错,但问题是适不适合。

从营销视角来谈论获客仿似也是老生常谈,但这些情况中,却又容易忽略了传播层面的属性,成为赤裸裸地“拉人头”,让人避之不及。

这是推销,不是营销。

获客,是交叉了传播和营销两种属性的工作。一个信息,如何传递到目标受众那里,并促使TA完成最终的行为。传播在前,营销在后。

无论从传播还是营销的层面来运营获客,都不会错。但如果从传播层面来切入,往往会陷入一个惯性指摘:不接地气。

而更容易陷入迷茫的地方在于,将获客放在了战略层面去考虑。

那么,就以营销逻辑来理解获客执行,或可消除一些迷茫。

01 把小做大:锚定一个“小”需求

营销的目的本质上是促成价值的交换,即消费者和企业之间,一手交钱、一手交换,完成价值交换。因此,用营销的逻辑来看的话,最终要以行为的完成作为最终目标。

而在获客这件事上,用行为来衡量的话,要么是获取注册用户,要么是完成消费交易。

明确了目标,我们可以用STP营销理论来看看获客之前需要做什么。

STP是很经典的市场营销理论了。其包括市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。

  • S-市场细分:以用户需求的差异划分类别,定义市场中自己的产品/服务。

  • T-目标市场:根据市场细分,确认产品/服务想进入的细分市场。

  • P-市场定位:根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装,确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

将STP的理论作为一个获客策略看待的时候,「需求」是摆在第一位的。

此时,“把小做大”是特别有效的一个思维。

这里有两个需求,一是品牌的需求,二是用户的需求。“把小做大”里的小,是指“细分”。要把需求拆分到简单而直白的层面。

站在品牌的角度而言,获客当然是一个长期的常态化行为,但根据自身的发展阶段来划分,每个阶段获客的目的不是都一样的。

如果是在冷启动阶段,获客的首要需求/目的是「验证」,验证产品是否真的如自己设想般能解决问题,验证用户满意度,验证服务流程等等;如果是进入了商业化阶段,那么获客的需求/目的就是要实现利润的增长了。

品牌自身阶段的需求/目的,定义了这一次获客不同的属性。

站在用户的需求层面,就更需要找到“小”了。如今任何一个品牌都不会宣称自己的目标用户是全民,但目标用户定位时,必须找到一个特别小的切入口,才有很明确的抓手。这个方面我之前在另外的文章讲过,就不赘述了。

而“做大”,实际上借用了另一种营销理论——Niche Marketing。这个词中文有好几种翻译,利基市场营销、补缺营销、缝隙营销。Niche这个单词,本身有市场定位、生态位的意思,如果站在定位的角度来看的话,缝隙营销更符合我们今天提到的概念。也就是说,要瞄准的是缝隙中的目标用户定位(还记得前面说的特别小的切入口吗?),但把这些缝隙全部加起来,就是一个特别大的市场了。如果可以服务好这个市场,这家企业也能占据自己的生态位,活得不错。

如今,在消费者层面吹得震天火热的“Z世代”概念,让所有消费品都患上了“年轻焦虑症”,仿佛自己不理解“Z世代”就活不下去一般。但有两款APP都在用缝隙营销做自己的营销定位。

一个是豆瓣。在如今的互联网中,豆瓣属于“上古”社区了。但是,并没有哪个“后浪”能够更好地取代豆瓣的地位。豆瓣抓住的是哪个缝隙市场呢?文艺青年。无论今天各种自媒体如何鼓吹豆瓣的堕落,要知道,在他们自己推荐书籍电影音乐时,标题还是得打上豆瓣评分。100个青年中,有5个文艺青年,豆瓣放弃那95个人,专注做那5个,当它把全中国的那些5%的文艺青年聚集起来的时候,称呼自己为“我们的精神角落”是不算过分的。

另一个是糖豆。它是中国最大的广场舞内容社区平台。糖豆在2015年诞生,以广场舞视频为起点,在2019年就已经融资到了C轮。当所有人都在绞尽脑汁把年轻人“卷”过来的时候,糖豆瞄准的是中老年人——更精确地说,是爱跳广场舞的老年女人。这是一个绝对精准而细小的缝隙市场,这个缝隙市场有多大规模?2019年时糖豆的用户超过2亿。

回过头来,用缝隙营销的思想来理解获客的话,关键的是锚定一个“小”需求。

豆瓣锚定了文艺青年的精神需求,糖豆锚定了爱跳广场舞的老年女人的舞蹈教学视频需求。

而当你要获客的时候,你锚定了哪个群体的哪一种需求?

许多餐饮企业老板在回答这个问题的时候会说,吃饭啊,每个人都要吃饭的,这是个刚需啊。

我的回答都是,是的,吃饭的确是刚需,但吃你们家的品牌不是刚需。

不要偷懒,想清楚你的“小”用户,然后发现他们的刚需,做出能满足这个刚需的产品,你就能收获“大”市场。

而站在品牌自身的角度来说,无论是自己的需求,还是用户的需求,找到这个“小”之后,必须要把它做“大”。

一个比较经典的获客模型是「转化漏斗」。每一层漏斗都会流失一批用户,最终漏到底部的,才是我们真正的目标。而做“大”,就是要在建立这个漏斗时,最上面的那一层尽量扩大范围。

02 过程:做“实”一个大事件

相对而言,做“大”一个事件并不难。把渠道和KOL堆满,声量可以在短时间内一下提上去。

难的是做“实”。核心是,利益分配。这是营销思维的关键,传播层面很难关注到。

要把一个大事件做“实”,利益分配要考虑两种人:一是用户,二是合作者。

面对用户时,便是这一次获客事件所设置的福利。福利又分短期和长期。

今年的618,被称为“史上最难”。经济下行、消费萎靡、信心缺失,连头部的电商平台都已经开始担心自身。今年618,各家从从5月中旬就开始预热了,没有了各种带“心机”的复杂玩法,要么直接送券减钱,要么联合地方政府发消费券,优惠力度更是超过往年。

在大事件中设置的事件福利,是短期福利,是每一次事件宣发时的卖点,是用户在在一次事件中能被吸引过来最直白的手段,是刺激的好工具。

但不能缺失长期福利的设置。无论是京东还是淘宝,当你在618看自己的购物车时,都会看到他们有一个提醒:plus/88会员可减免/享受更多福利。

这是留存利器。

获客要做“实”,两个关键数据:转化率和留存率。短期福利负责转化率,长期福利负责留存率。

除了用户之外,要做“实”,还得考虑合作者的利益分配。

一次“大”事件,必然涉及多个环节上的合作者,能否调动起他们的积极性一起参与其中,决定了这个事件所投入的成本能否产出更多价值。

KOL能借助这次获客事件收获一波自己的粉丝吗?

广告渠道能借助这次获客事件提升自己的渠道品牌影响力吗?

如果可以,他们不仅会主动参与、出谋划策,甚至愿意付出小部分成本,风险共担。

● ● ●

总结:

1.获客是交叉了传播和营销两种属性的工作。

2.当把获客放在战略层面思考时,其是一个常态化工作。但每一次的获客事件的执行,应该放在战术层面。

3.把小做大,是找准一个“小”需求,品牌自己的需求、用户的需求。

4.把大做实,核心是利益分配,考虑两种人:用户的、合作方的。

抛砖引玉。欢迎私聊。

源记物语
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
源记物语
源记物语
发表文章21
确认要消耗 羽毛购买
以营销逻辑理解获客执行:把小做大、把大做实吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接