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如何玩转,社群品牌?
2022-06-19 10:39:50

很多传统品牌在转型私域,我非常欣慰。

头疼是TA们知道运用SCRM工具把用户引入社交生态内,但做的社群,在短周期内把用户清洗完毕就再没有下文,行话俗称“割韭菜”,结果自然而知。

尽管都在强调「以用户为中心」,似乎并没有找到长期有效的运营法则;根本因素对“互联网思维”“社群品牌”这件事没有清晰「认知」。

法国著名历史学家勒内·格鲁塞(1885~1952)的《草原帝国》中,阐述了匈奴、突厥、蒙古等游牧民族人类文明史上最大陆权帝国的管理方式。

当初家族为统领3000万平方广阔土地,在疆域内设置几百个城市和根据点,遗憾是该管理方法短短几十年就四分五裂。

然而,1898年的大英帝国却轻而易举做到统治世界,TA怎么做的?

其没有像蒙古族那样设计根据点、攻城略地;TA在全球范围内布置不超过100个海外管理基地来为旗舰队提供补给便搞定这一切。

不难看出,从陆权到英权前者在强调绝对控制略显笨拙,后者则利用机动性编制结构网;我认为和互联网产品极为相似,为什么?

比如,早些年诺基亚思路基本是垂直整合,设立许多工厂来为自己做供应链的事情,讲究绝对控制。

后起之秀的苹果公司到处请人代工,基本上笨活不自己干,主要把精力放在产品和营销上。

结果显然易见,前者“不知道做错什么就突然被抢占市场份额”,后者以弱化控制为代价、以用户体验为核心反之增强了“公司业务的机动性”。

显然,传统品牌转型做社群也同样,绝对控制,收割用户并不长久。

首先应该搞懂新消费方式,然后将商品打造成兴趣的最佳入口采用“T型战略营销”,以内容为中心不断做文化延伸、或是转型最佳参考答案。

一、新消费方式

互联网属于“卖货模式”,而非“造货模式”;在线上市场中只要能够满足用户需求,就可以得到商业化变现;由此才说,为什么互联网思维如此强调「用户之上」。

但搞懂用户,并不是一开始就建立的。

最初商品匮乏供不应求时代,生产制造商有绝对话语权,第一次商品定价权的大转移发生在20世纪80年代中期。

当时以沃尔玛为代表的第一批渠道商崛起,定价从制造转向渠道,渠道拿走利润,所以「渠道为王」。

21世纪后互联网出现,8848、淘宝商城把买方与卖方同时整合到统一信息平台,信息不对称被打破,于是定价权发生第二次转移,用户开始享用主动权。

当过度供给、交易透明成为趋势时想获得商业成功,唯一的秘诀是掌握需求方,于是「用户为王」概念崛起。

互联网提供商户和用户连接机会,使得第一款社群品牌出现,那便是“小米”。

通过用户形成社区,再通过需求生产出的品牌与上游供应链谈判,用户倒逼生产获得优势,用毛利战术来拓展用户群。

我认为小米的成功不仅是“低价”和“铁杆粉丝”,TA存在价值网因素,雷军用互联网价值网入侵传统手机制造价值网,最大特点为“毛利趋势于零”。

巧用互联网免费模式,硬件不挣钱+后续软件挣钱来打败靠硬件挣钱的厂商;可以总结为五步走:

“抓住消费者、形成社群、用社群做品牌、用品牌整合供应链、用供应链获取成本优势”。

但当今很多传统品牌依然没有学会;问题在于,时代对品牌能力的要求发生变化,以往企业竞争力是造货,现在竞争力是抓住用户。

随便举个例子:

很多老板遇到转型困境,一大原因违背时代发展逻辑,嘴上说着“以用户为中心”却依然用“卖方市场”的营销逻辑经营自己企业,一直试图用新品类控制市场。

比如,觉得商品卖不动是因为“客户不喜欢”,就要马上推出低价款;认为商品没有情感价值马上营销着重“情怀”,都是多余表现。

再或者TA们觉得商品利润不够,就要自己做上游整合工厂;这给自己造成极大风险,花费很大功夫购买设备,重资产投资结果产能完全无法消化。

其次一个品类时间窗机会点只有3年甚至更短,企业花费很大功夫开发出来新产品却发现“同行”早已百米开外。

假设认知到用户变迁该如何做呢?1)轻装上阵,2)落地生根,3)紧跟用户

首先,不在供给饱和时代干“供给改革创新”的事情,新社群品牌讲究做好“核心壁垒当中的二分之一”,其他交给上游更专业的供应商去做。

其次把重心放到下游,加强消费者关系,拥有自己的社群资产,打造强势品牌力是打开“新渠道”,为什么?

我认为有必要了解下互联网传播的规律,过去提起传播第一反应为微博和微信,但核心不同,前者属于旧时代,后者是新时代;微博与传统电视媒体、平面媒体区别不大属于自上而下传播。

混沌商学院李善友教授曾说过,过去流量是牛顿力学式,特点为线性可预测,规模越大,相对流量能力越大。

现在流量是量子式,拥有非线性不可以测的特征,其传播不一定取决平台有多少关注,而是单品内容转发量。

过去做品牌用两个字形容即“砸钱”。

假设一个品牌想通过微博传播,直接可以花钱砸关键意见领袖(Key Opinion Leader),大V转发随便内容都带来几千万阅读,尽管有话题,互动似乎并未沉淀人群。

现在却发生巨大变化,微信和抖音生态人人都是传播节点。

一个1000粉丝的号或者不知名KOC因为某篇文章、短视频都能带来10万+阅读;这意味着很小的平台也有可能通过内容撬动极大流量;所以,我一直强调做好优质内容就是复利。

正因为“集中掌握话语权”的渠道被破坏使得“传播渠道”变得分散,那企业花钱买渠道的传播方式开始弱化为“为内容买单”

所以过去KOL粉丝量和阅读呈现正比例,用公式总结为企业品牌=内容×渠道²,渠道很重要;现在内容成为幂律定律的关键要素,那新传播模型则变为企业品牌=内容²×渠道。

再说社群,其特征属于集中式,如今品牌做社群本身不至于卖货,而是掌握一些分布式的普通节点,拥有一定小流量的能力。

虽然不能像大平台做到流量分发,但结合优质内容、服务也能形成蝴蝶效应;因此,落地生根的本质需有好内容,吸引住核心用户,打造自己的强势品牌。

那么,所有传统企业转型或者说“新创业者的机会”,就剩下两件事「做品牌和圈用户」。

这样公司不需要组织生产,只需要研究如何把商品销售出去;像富士康负责产能制造手机,苹果公司负责释放产能,维护客户一样。

明白该理论或许能解答许多转型疑惑,你应该改变的不是供应链,而是先抓住用户群。

二、新品牌即入口

另一个维度,其实品牌的边界很大,可早些年经营方式是以「店」或者「商品」为中心,并不会聚焦场景或“兴趣”;比如:

中国很多人因为爱吃炸鸡、薯条选择麦当劳,该运营模式为起点是“吃饭”重点还是“吃饭”;增加逻辑为一变二、二变四、四变八的线性路径,假设店铺想寻求更多消费者就必须规模化开店。

社群做品牌逻辑不同,我们可以先通过线上聚集一帮爱喝茶、吃火锅、爱运动、甚至狼人杀的人,进而分享垂直细分领域内容;最后以此为中心展开做自己的“商品”。

新消费国货品牌完美日记、花西子早些年均是该策略。

加拿大品牌Lululemon早期在瑜伽房旁边开设门店,聚焦为教练提供服装从而影响“中产消费群体”,巧把老师当成KOL。

在一线城市,“星巴克”成为职场人约见首选地,种种案例,难道不是一种品牌场景的新入口?

总结下来,我们会发现,以场景或兴趣切入聚集起来的人有两大特点:1)兴趣驱动可延伸出文化价值,2)商品成为链接兴趣的载体。

要知道,当一个群体特质越来越明显,意味着该群体诉求就愈发集中,所以品牌转型做私域社群本身是起点。

那些上来就拼命消耗品牌能量的品牌,更希望在私域社群中快速商业化,最后往往错失巨大良机。

四大名著《水浒传》朱贵在梁山泊下开设的酒店终局并非吃饭,而是通过吃饭把有抗议诉求的人吸引过来,为大家谋取“自由、平等”的共同价值观,然后引上梁山。

,转型做私域的品牌如何制造额外消费场景呢?

首先是定位问题,品牌本身用户群对什么内容感兴趣,经营者完全可以把所有价值以图文、心得、展示出来,重新开设公众号、视频号进行输出。

好比美妆用户对“美、护肤、化妆”话题始终是聊之不尽;长期以往这些即成为社群品牌新的“价值主张”。

但是传统品牌并不会这样,TA们只会把用户集中到社群中,定时推送一星期前准备好的SOP内容,或者把自己家自媒体当“广告门面”来玩,发着空虚无聊的内容。

其实,内容的特质有许多延伸价值。

比如早些年的餐饮品牌黄太吉,把文艺复兴、小时代、社群和势作为聚焦传播点,然后坚持找到老百姓最基础的需求,把煎饼果子和文化结合碰撞出火花。

“霸蛮”张天一把“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”作为企业文化口号;这些都是前期聚焦一帮对“社交、营销、微博”感兴趣的人。

先不提成功与否,通过发展路径至少可清晰看到,传统品牌转型时根本不会深入考虑这种下游延伸出的核心竞争力。

TA们的核心竞争力只会回到“供给侧”,如何开发更多低价商品,进而陷入无止境的价格内卷上;所以社群品牌竞争力的本质,即“把握白领消费人群,和TA们玩到一起”。

基于此类人群,我们可以产生认可且可行的商业模式和文化属性,比如孵化周边,IP联名、音乐会、组电影局等,每次一业务玩法的拓展都可以得到资本市场的认可。

那如何给社群品牌讲一个资本好故事呢?

我始终认为今天没有小众市场一说,只有不会描述社群品牌的主理人;谷歌假设把自己定义为搜索引擎公司,市场只有170亿美金。

但TA恰恰把自我定义为多元化科技公司,这从侧面就向股东、资本市场传达我除大搜索业务外还可以做手机、VR、AR等领域。

可以说,传统转型做私域的品牌或「新创立品牌」所覆盖「兴趣人群」有多少,就决定市场规模有多大。

假设你做25000人的社群,除主营商品外知识付费、出书、音频等内容版权合作都可以变现。

试想下空间会不会更广,因此社群品牌并不仅以「商品」为中心,而是以商品作为载体,用垂直兴趣作为场景的不同单元,围绕用户共创做增长的飞轮。

三、T型的打法

营销方式该怎么呢?我认为用“T型战略”最佳不过。

该理论提出者是上世纪80年代,来源于著名地理学家陆大道起源用在“海岸经济”和“长江经济”的国土资源和开发潜力的分布框架上,后被用到各种商业领域。

换到其他场景中,就是构建一个相关领域业务平台,通过不断商业模式探索,围绕平台中的盈利性价值最强的业务,聚焦优势资源进行垂直发展,形成像T型字母的细分领域。

比如美团,团购是平台横线,猫眼电影、酒店、外卖则是一条条深入垂直领域的竖线,业务定位越准确做的越透彻,T的一竖扎的愈深后面所有业务的推广和运营根基也就更稳。

你也可以把它理解垂直做深,然后横向扩展这种描述也许对传统品牌比较远,举几个例子:

雕爷牛腩到底是“雕爷”还是“牛腩”?众人一听多半快速回答肯定是“雕爷”,牛腩是TA的单品牌,通过此品牌让顾客感受到“雕爷”这个品牌,从而体现出强大品牌势能。

但是雕爷牛腩成功后并未在全国开“200-500家”牛腩店,而是连续做出三个子品牌“小丑煎饼、皮娜鲍下午茶、薛蟠烤串,可以说通过雕爷牛腩溢出的品牌势能进行转化。

除此外,估值几十亿的O2O美甲项目河狸家也是承载雕爷牛腩势能,对比美团是否发现经营逻辑相似呢?

其实,背后对品牌而言是时空节奏的改变;过去一家线下传统品牌是以门店为中心,辐射周边,肯德基有1000家店时美国人才知道TA。

也就是说,迫于经营类型有限,品牌溢价和投资数量成正比例,这才有全国门店、区域门店一说。

用到线上就发生新的变化,比如“得到”。

最早罗振宇口播每天60秒发布在公众号,后来录制成视频节目,逐渐形成百万自媒体。

现升级后更像社会化电商、整合大V出书,训练营,做衍生物,一本书的销量在平台甚至超过亚马逊,当当。

可以说,60秒语音就是逻辑思维的“I”,而社会化电商则是迁移出来的“一”,那T型战略其实是一套品牌势能战略,单点聚焦,以点带面改变规模化扩展的方式。

我认为执行中有两大关键要素:1)破局点,2)连接点

社群品牌的破局点在“单品本身”和“用户群体属性”,早期“霸蛮”起盘时只有2000名种子用户,还是召集身边朋友邀请进群。

后来通过社群产出的各种内容、加以创意,分布在社交平台慢慢形成“复利”效应;当然,现在传统品牌有很多优势;比如,

在头部平台的下单用户、公域短视频直播带来的用户,都可以引入社群做冷启动,所以机会有很多。

而连接点则是社群定位、TA们具体爱看什么内容、如何形成基础付费,为什么付费;围绕三项跑马圈地就不担心商品销售。

美国社会学家马克·格兰诺维特(Mark Granovetter)曾提出弱关系理论,紧密的朋友反倒没有那些平时很少联系,或不怎么熟悉的人更能够发挥作用,那些基于兴趣带来的弱关系,有时通过社交传播反而能形成巨大关系网。

因此而言,T型战略”本身首要基于商品和用户群定位“破局”,其次用种子用户转化为业务业绩。

然后社群种子用户可能成为与其他品牌合作的基础、或内容生产的根基;拥有一点“扇动翅膀”的能力就可以不完全借助电商平台,这样也能有生存空间。

四、内容四步法

在内容上怎么给社群品牌嫁接“飞轮”呢?我认为有四个方面:1)说人话,2)人格化,3)做不对称,4)自组织

假设是初创社群做商品,已经不是简单营销的问题,也关系到商业逻辑胜负的根本。

天使投资人徐小平老师曾公开谈论到,假设公司还剩一元钱我依然会拿来做公关(Public Relationship),也就是说来做品牌;尽管大家都知道公关重要,可传统品牌如何做的呢?

TA们习惯性在官网或自媒体发有关我司×××董事长获得××领导接见”或者“×××董事长被评选为×××模范”之类内容,此类内容除老板外基本很少看。

之所以这样做是给上游合作伙伴展示企业实力所用。

但现在消费者和商家捆绑沉淀在社群中,就不能使用该方式,我们通过网络可轻松找到消费者在哪里。

社群本意也意味着“小米”“锤子”原来可以卖手机也能销售其他,对品牌建设而言需要传播人话才能可持续多场景交流;反之,施压、官方、自吹自擂毫无疑问背道而驰。

短视频、社交媒体的特点是让情感诉求无形放大,这让无数个体在“情感和认同”中快速产生分歧,最后形成标签化表达。

现在9000后既追求特立独行,又追求认同和归属感,我们就需要高辨识度、不装的内容进行传播,因此放弃过去“王婆卖瓜”的叙述方式,大胆贴标签表达自我立场,反之更能得到消费者认可。

其次社群品牌创始人IP化很重要,现在已经进入“人牌”时代。

过去大家知道宝马却不知道创始人是谁?过去使用诺基亚,却不知道任意总裁的名字;如今我们不用小米、iPhone也不会不知道雷军和乔布斯。

可以说,创始人成为品牌人格化的载体,走到社群、在直播平台与用户互动,回答消费者问题是基础需求;而人格化背后的原因在“消费者认知品牌和产品的路径变了”

举个例子:

我父亲的年代买空调首要条件是看商品参数、马力、功耗等;年轻人买空调根本不关注这些,第一时间会思考谁对TA影响最深。

拿我而言,虽然不知道空调怎么选,但至少知道格力董明珠姐姐,所以,这便是人格特质的魅力。

再者社群品牌也需要“情感不对称的故事”;你可以为商品、创始人IP赋能不同故事,这样能够加深记忆,典型的有”以弱对强”。

比如罗永浩“微小理想主义火种在冰冷强大的现实面前遭遇暂时的失败,面对这一切,他可以改变,但绝不会屈服和放弃。

一般快速创建故事的五步公式为,定位、背景、矛盾、行动、改变如同褚橙在讲述励志传奇,德芙DOVE)在讲述凄美动人的爱情等,不一而论。

此外,移动互联网一切东西呈现碎片化,这意味着很多东西在社群分享中会一笑而过,那怎么让用户为你传播呢?某种程度上段子会更加瞩目。

罗永浩有个方法,即,九分故事+一分主观感受,用主要篇幅去描绘某事情,最后用一句话来把自己的观点、态度亮出来,最后以“反问”收场,想想看是不是?

值得一提的是“自组织”,这是社群品牌理想的最终形态;品牌社群发展曲线依次从商品型、人格型、社交型、分销型有四个阶段。

早期品牌靠商品支撑,想要生命力更长那对商品提出的唯一要求是做出兴趣和文化内容,例如,哈雷机车俱乐部、跑车发烧友、蔚来车友会等延展生命力。

中期需要围绕某些人物、人格化为载体;比如李宇春、孙燕姿粉丝群,这种前提是有一个精神领袖能凝聚人群和商业化相结合,后期慢慢出现社交形态。

然后通过成员之间扁平的链接,以文化作为底蕴与其他朋友产生社交关系,比如豆瓣、陌陌小组。

后期直接以利益机制、文化双驱动,你曾经见过的社交电商平台、微商品牌或代理形成的集群我认为都是此类模型。

那最终品牌做了什么?成为消费者的链接器,左手消费右手社交,想想现在的星巴克难道不是这样?

总结

产能过剩时代链接消费者为王。

如今我们“谈品牌”便绕不开“社群”,企业必须要拥有一群十分忠于并喜爱自己的“粉丝”,才有可能谈得上成为互联网品牌,才能穿越转型周期。

王智远
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王智远
王智远
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