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梦华录成吸金王:广告主投500万排不上队,腾讯视频赢麻了
2022-06-22 10:24:47

现象级爆款电视剧《梦华录》,为腾讯视频扳回了一局。

 

6月开播之初,《梦华录》以豆瓣8.8的评分一举拿下2022年度口碑最佳电视剧的冠军称号。然而随着剧情递进展开,电视剧播放至第三周,舆情开始反转,热播剧开始被大众诟病“高开低走”。“双洁”“女性独立”“girl help girl”等剧情营销遭到严重反弹。豆瓣评分随之下滑,从8.8高分跌落至8.5,被《警察荣誉》以0.1分的优势逆袭。

 

虽然失去了年度国剧之光的宝座,但《梦华录》依然是腾讯视频目前为止最能打的S+级古装偶像剧。如果以古装维度横向对比,腾讯视频此前重金押注的古装偶像剧,豆瓣评分几乎都没有超过及格线。2022年播出的《且试天下》 5.8分,《镜·双城》更惨,只有3.9分。

 

腾讯视频太需要一部集口碑与流量于一身的剧集标杆,《梦华录》可以说精准填补了前者资源库里长期以来的空白,也给整个长期奉行高举高打、制造爆款的长视频平台注入一剂强心针,哪怕十剧扑街陪跑,只要有一部大爆款,就证明集中资源打造头部剧集的策略,依然是平台有效战略打法之一。

 

即便口碑逆转,但这依然不影响《梦华录》的吸金能力。据不完全统计,目前《梦华录》广告主已高达30多个。一位梦华录广告代理商向Tech星球表示,现在《梦华录》广告位置“一位难求”,几乎被元气森林、百事可乐等饮品占满,有品牌方出价500万还要等排期。

 

 

8.8分与争议

 

《梦华录》凭借一己之力,将国产剧流失多年的观众重新拉了回来。

 

该剧由杨阳执导,改编自关汉卿的元杂剧《赵盼儿风月救风尘》,刘亦菲、陈晓、柳岩、林允主演,以古装表现“现代”意识的三位女性“北漂”故事,更是一部古装爱情励志剧。

 

常年蛰伏在美剧圈的高宇欣喜地发现,国产剧终于出了一部能看的高质量古装剧,几乎集爆款剧元素于一身:男女主高颜值,服化道精美考究,剧情不降智,女主人设不傻白甜,爱情线与事业线两条线齐头并进,节奏不拖沓,女性之间不搞雌竞,只有温暖的三姐妹互助创业情节,甚至连配角人设也十分讨喜。此外,与之前千篇一律的清朝宫斗剧不同,《梦华录》故事设定在宋朝,宋朝雅致的茶文化、市井文化,让对清宫戏产生审美疲劳的观众得到解放。

 

“一口气追八集”几乎成了梦华录拥趸们的统一操作。

 

口碑有了,叠加营销,《梦华录》一举成为2022年全网最为出圈的剧集。播放量一再突破记录,上线15小时播放量破2亿,上线7天破十亿,再到15亿。社交媒体上,《梦华录》相关的热搜词条持续霸屏:“顾盼生辉”“颜狗的春天”“梦华录赢麻了”,截至发稿,微博话题“梦华录”阅读量已经突破103.9亿。

 

影视剧口碑风向标豆瓣评分,直接奠定了《梦华录》古装偶剧的江湖地位,开分8.3,然后只用了半天时间便涨至8.8。该评分可以说吊打爱优腾一众s+剧集,腾讯视频今年播出的古装大剧中,《且试天下》《镜·双城》评分均不超过6分。

 

再往前追溯,IP改编大剧《雪中悍刀行 》5.8分,远远低于该IP原著7.5分的评分。赵丽颖、王一博主演的《有翡》 5.6分,迪丽热巴、吴磊主演的《长歌行》5.8分,周冬雨、许凯主演的《千古玦尘》5.2分。

 

《梦华录》火了,此前被网友们抨击的超前点播,此刻摇身一变成为网友们的诉求所在。不少网友表示,“梦华录为什么没有超前点播,我愿意花钱”。《梦华录》成功为腾讯视频扳回一局的同时,还创造了无数记录:刘亦菲成年以来首部古装电视剧,陈晓古装回归之作,以及两位主演参演电视剧评分之最作品。

 

一路势不可挡,直到播至一半,口碑开始反转。《梦华录》因为主角“双洁”设定、“立意不高”问题陷入营销争议。不少人表示,对这部剧的好感从“发乎情、止乎礼”开始败了。此外,观众期待值被拉高了,电视剧前期由颜值带来的惊喜感被消解后,“刘亦菲颜值”也阻止不了整个剧陷入高开低走的窘境。

 

目前,《梦华录》已从8.8分降至8.5,虽然依然保持在高位,但观众情绪不少已经由惊喜转变成了失望。

 

 

500万排队广告位, 《梦华录》或已回本

 

从报复性打高分,再到理性打分回归,这届观众只用了三周时间。

 

质疑《梦华录》的观众与喜欢它的人同时存在。一位影视公司总经理告诉Tech星球,电视剧,只有二三线城市人都在看才叫火,其他榜单、播放量等维度数据都可以付费买流量达成。“我管这个叫朝阳区症候群,影视圈和娱乐圈觉得朝阳区身边人都在干什么,好像全世界就在看什么。”

 

上述总经理观点代表了一部分行业人士的看法,但一部剧集能否称之为爆款,还是可以从评分、口碑、广告主,拉新数量等维度进行综合考量。

 

从广告主数量来看,《梦华录》口碑动态下滑的三周时间,同样也是其商业价值不断放大的三周,《梦华录》吸金能力并没有受到影响。

 

据Tech星球不完全统计,目前腾讯视频平台上梦华录广告主已经高达30多个,其中包括美赞臣、奥利奥、百事可乐、海天、荣耀、同程、元气森林等品牌。

 

《梦华录》广告投放门槛已经拉高至500万。一位腾讯视频广告代理商向Tech星球透露,广告投放是按秒计算的,现在《梦华录》广告位根本排不上,没有位置。“某饮品品牌预算500万,想要中插贴片,还在等排期”。之前有一位客户等不及排期,做了朋友圈投放,价格大概在150万左右。

 

中插广告,即电视剧播放一半插入的广告,属于黄金位置。上述腾讯视频广告代理商表示,中插广告基本上以秒计费,10万/秒,甚至更贵。

 

黄金位置广告位需要排队,且不一定能排上。前贴片广告、后贴片广告、中插贴片、暂停广告,按照100个cpm起售,cpm是千次曝光的成本,核心城市190元/cpm,100个千次曝光,即10万次曝光起卖。广告主如果需要定向投放位置、时间、性别、年龄,需要各加价10%。

 

其他便宜的广告位也早早被锁定。该代理商表示,梦华录如意贴广告,即播剧过程中跳出来的角标,广州6月20日-29日已经被锁完。一般投放如意贴广告需要10集起,不同城市不同投放价格,像北京上海一线城市,品牌投放价格是3.5万/集,广州、深圳等城市价格为1.8万。投放5个城市,10集,需要124万。

 

如果以30个广告主,每个500万计算,梦华录播出26集已经为腾讯视频创造1.5亿收入。当然,有些广告主投放价格可能达不到500万。同程旅行内部人士告诉Tech星球,此次成功投放梦华录完全属于巧合,他们投放的是腾讯视频广告,然后平台随机分配的广告位,并非定向投放《梦华录》。

 

除了广告收入,梦华录会员拉新收入也不会太低。腾讯视频电视剧排行榜显示,《梦华录》无论在热播榜、畅销榜,还是飙升榜上都位列第一名,会员流行热度中,《梦华录》为畅销榜第一,排在第二位的是2018年的动漫《斗罗大陆》。

 

业内人士向Tech星球透露,一般S剧集一集投资金额是500万。《梦华录》40集,算下来,投资金额为2亿左右。如此看来,目前《梦华录》收入差不多已经回本。

 

 

S剧即使“扑街”,招商也可能大赚

 

光靠一部《梦华录》可能拯救不了腾讯视频,但后者的确需要这样一个爆款S+剧。

 

如果以口碑、破圈程度衡量一部S级影视剧播出效果,恐怕90%左右的剧都需要归类为“扑街剧”的范畴,各个豆瓣低评分的S+剧都是最直接的注脚。但平台们还是热衷于重金砸剧,哪怕压缩投入成本,从4-5亿减少为2-3亿。

 

S剧之于“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)长视频平台,更大的意义在于“招商引资”。

 

一位业内人士向Tech星球表示,动辄投入几个亿的S项目,制作周期也更长,几乎没办法做到盈利,ROI(投资回报率)很难达成正比。平台们现在都在降本增效、开源节流、减量增质,但几乎还是每年按照每月有大剧的排期节奏做储备。

 

进入下半年,“爱优腾”已经在待播片单上展开了“军事竞备赛”,优酷押注的收视保障是《沉香如屑》、《幸福到万家》、《安乐传》等剧集,腾讯则手握《三体》、《玉骨遥》、《星汉灿烂》等大IP流量剧,爱奇艺押宝《请君》、《无忧渡》、《野蛮生长》等大剧。

 

“爱优腾”爆款剧集逻辑在于,帮平台提升水位,提振平台内外信心。某影视公司总经理同样告诉Tech星球,平台算得不是盈利账,考虑的是会员比例、影响力、行业地位。

 

爆款剧是拉动会员收入,提高广告天花板的重要利器。平台们的解决方案不是砍掉S剧,而是各业务之间努力做到减少前期投入,提升后期收益。

 

过去,“爱优腾”们烧钱抢版权、砸定制剧,一部S剧可以出资三四亿,让我国台湾及其他海外影视市场望尘莫及。一位编剧向Tech星球表示,中国台湾地区当年出品的《一把青》等电视剧,算是顶配了,投资也不超过6000万台币。“台湾艺人报价更便宜。一个老戏骨报价,毫不夸张,相当于大陆一个新演员的报价,两三千一天。”

 

国内影视制作成本比海外高出十几倍,结果还容易花钱打了水漂。平台作为出资方,往往比较强势,会指定演员出演他们投资的剧。导演与制片常常被资本意志所裹挟,这就造成演员质量无法保证,有流量没演技的演员横行,“有一次一个项目,开机才知道演员。”

 

现在,平台也在有意识地调整策略。年初“爱优腾”平台纷纷缩减过审项目。公开报道显示,腾讯视频4月份以“降本增效”为主题的早春业务分享会上,针对自制剧和定制剧相关的十多个工种进行了“限价”。明确了“导演、编剧单集报价最高30万,一线演员最高片酬约为2500万,顶级大剧宣传费用约300万。自上而下压缩成本。

 

此外,平台还在将风险平摊至中小影视公司,加大分账剧比例。不少中腰部影视公司将在这次结构性调整中被淘汰出局。不过,头部影视公司依然据有强大的议价能力,正午阳光影视公司一位内部人士告诉Tech星球,他们通常不参与项目评级,只负责内容制作,等电视剧播出后由平台根据播放效果定级。

 

但平台广告与会员两种收入模式,常常陷入左右互搏的局面。上述人士称,电影是2C的,所以电影是艺术品,电影每一个镜头都要认真,营销针对C端。而电视剧本质是消费时间,是给人娱乐的,B端采购,卖给广告商,所以电视剧注水的可能性更大。“所以说‘看电影听电视’”。对用户而言,自然不愿意看广告、注水剧,所以平台广告收入天花板比较低。

 

值得一提的是,观众在乎豆瓣评分,平台们更注重广告招商数量。一部S剧能否给平台创造更大商业价值,直接跟广告挂钩。广告主买单,即使“扑街”,平台们也不太会主动放弃。

 

热度与口碑双收的爆款剧,自然叫好又叫座。但不叫好的流量剧,也未必不叫座。网传《与君初相识》广告高达87个,《余生请多指教》44个,《心居》获得49个广告主青睐。

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