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钟薛高带火雪莲?1亿网友笑了
2022-07-05 10:49:25
随着气温升高,雪糕进入消费旺季。 那些隐藏在冰柜里看着其貌不扬,当去买单时却会以价格刺你一剑的“雪糕刺客”,让雪糕价格再度成为热议焦点。
说到雪糕的价格,绕不开的品牌,一定是以一款66元的厄瓜多尔粉钻雪糕出圈,刷新网友们对雪糕价格认知的网红品牌“钟薛高”。
最近,钟薛高有点忙。不仅需要应对“天下苦贵价雪糕久矣”的大众情绪,还得忙着回复由网友试验引发的“雪糕不会化”质疑。

7月2日,钟薛高旗下一款雪糕#31度室温下放1小时不化#的消息冲上热搜。截至目前,相关话题阅读已超9.6亿,6万多名网友参与了讨论。

尽管品牌客服迅速回应:雪糕不化是为了提高粘稠度,添加少量卡拉胶。但还是难逃网友质问,不化的雪糕还叫雪糕吗?

平时喝的饮料也会添加高分子材料增加粘稠度,这个雪糕粘稠度说“少量”有点难以置信。

写到这儿,有必要顺带科普一下反复提及的:卡拉胶。
在百度百科中,卡拉胶是一种从海洋红藻中提取的多糖的统称。中国早在公元前600年就已经开始使用卡拉胶。

冰淇淋和雪糕的制作中,卡拉胶可以增加成型性和抗融性,提高冰淇淋在温度波动时的稳定性,放置时也不易融化
不过,就算卡拉胶本身没什么危害,但让网友感觉买高价雪糕多花的钱不是在营养和品质上,就多少有些劝退的味道了。

网友直言:难道这就是卖那么贵的原因?

 

“就是这个价格,你爱买不买。”说这句话的,是钟薛高品牌创始人林盛。
在媒体报道中,林盛曾解释这句话是掐头去尾的断章取义。却也从某种意义上,反映出了品牌高举高打的市场定位。
“买贵的,就是有保障的”成为大多年轻消费者的共识,一款“不会化”的雪糕出现,让钟薛高又一次站在了舆论的风口浪尖。

图源:钟薛高微博

2018年天猫双11,成立不过8个月的钟薛高18分钟狂售10万根。风头盖过雪糕巨头哈根达斯,荣登当年双11冰品销量之冠。
在钟薛高的产品中,有一款帮助其迅速建立品牌印象的66元爆品——厄瓜多尔粉钻雪糕,非常值得一提。

图源:网络

据说,这款雪糕的颜色,来自罕见稀有的厄瓜多尔粉色可可。原料中含有生长在人与自然交界处的日本半野生柚子,就连雪糕棒,都是以天然环保秸秆制作。
看起来,注重高品质的原材料运用,不仅让雪糕价格贵得有理由,也赋予了雪糕社交货币的符号意义,吸引着众多年轻消费者争先打卡。
也正因为这一款雪糕,让钟薛高“雪糕界爱马仕”的名头越打越响。

在新消费环境下,用跳出普遍认知的价格来打开市场的方式,在新茶饮赛道的品牌打造中屡见不鲜。
显然,钟薛高复制的,也是这样的营销“套路”。令人好奇的是,为什么高价雪糕常遭吐槽,却从来不缺消费者?
可以这么说,如今的品牌,更擅长创造消费向往。而如今的消费者,也多愿意为情感上的认可和共鸣买单。

图源:钟薛高微博

在钟薛高的产品中,有着源自制茶圣地薮北的手工研磨抹茶;有着产自云南高原特定地区的重瓣玫瑰;还有着来自新疆的优质红提和获奖的陈年干酪……
当充满想象空间的各种优质原料,与品牌精心搭配的创意文案共同呈现,产品就具有了令人神往的消费吸引力
在品牌的“造梦”场景中,每一口钟薛高,都更加香郁浓醇,仿佛成为年轻消费者与世间美好建立连接的切入点。

图源:钟薛高微博

与此同时,既然被称为“雪糕界爱马仕”,钟薛高也多少借鉴了爱马仕“隐性门槛”的销售方式。
比如,2021年钟薛高推出定价68元的新品雪糕,但消费者想要买到这款雪糕,必须搭配购买瓦片雪糕。
这样的“隐性门槛”设置,一度让原价68元的“杏余年”,在部分网店售价高达368元

无论是稀有的原材料运用,或是制造消费向往提高购买门槛,本质都是为了带动销量。
消费者以高价买到了“我愿意”的享受过程,品牌借此完成突飞猛进的扩张渗透。这站在品牌发展的角度来看无可厚非。
然而,在去年曝出的两张行政处罚决定中,钟薛高因虚假宣传被罚——天猫旗舰店详情页的特级红提,实为散装;“不加一滴水”的清牛乳冰淇淋,实际加了饮用水。

图源:钟薛高微博

此外,还有混进了国产抹茶粉的日本薮北抹茶。而那支号称环保的天然秸秆雪糕棒,也不过是普通的一次性木棒。
“66元中成本就40”,是林盛对雪糕高价的解释。他说:造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。
如果说,成本上涨导致雪糕价格走高可以理解。那么,不实假的原料使用,就难免让消费者产生高价雪糕也“不过如此”的负面风评了。

图源:钟薛高微博

站在消费者的角度,花更高的价格,是为了买到真正“如图所示”,具有世界各地优质食材的雪糕,而不是品牌“造梦”的高溢价。
如今,新人群和新需求,正在重塑整个消费市场
那么,面对全网调侃的“雪糕刺客”,消费者需要的,究竟是什么样的雪糕?
 
 

今年夏天,每包5毛钱的“雪莲冰块”意外走红。
这个坚持13年不涨价,每包只赚几分钱的冷饮品牌,让一亿网友自发保卫,并在社媒平台上发声力挺:如果我们不吃雪莲,我们下一代就得吃钟薛高。
要说雪莲的再度翻红,其实也不意外。

图源:网络

在被爆料车间脏乱差,疑似塌房之后。雪莲连夜创建抖音账号发布车间照片:雪莲冰块,净化车间已全自动生产,5毛钱的情怀,安全食品,没有塌房。
此时,很多小时候吃过雪莲的网友站了出来:“我们吃了20年,它脏不脏我们能不知道吗?雪莲我吃定了。”
短短四天,雪莲抖音粉丝数涨至53万,目前已有73万。


雪莲多年来不涨价的情怀坚守,与越来越高的雪糕价格形成鲜明对比,让这个消费者感慨“良心商家”的品牌火速出圈。
其实,这也反映出当下雪糕市场的理性消费趋势——消费者对高价雪糕的认同度越来越低,甚至有平台发起了“反雪糕刺客联盟活动”

可以说,让雪糕价格回归理性,让消费者拿起任何一支雪糕,都不必担心被刺到,才是整个雪糕行业良性发展的未来
因为雪莲,网友们重新拥有了5毛钱的快乐。
同时,也让我们看到了,创新与竞争同在的市场环境中,只要坚守产品力和性价比,就必然能赢获网友的力挺
当然,5毛钱未必能媲美66元雪糕的品质,可吃雪糕时的快乐,却也未必不同。
参考资料:
1.电商报:雪糕刺客钟薛高:就是这个价格,你爱买不买
2.新金融传媒:fighting!4天60万人!保卫五毛钱的雪莲冰块
品牌头版
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空谷幽兰
我还是吃五羊好了

2022-07-05 11:12

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