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蜜雪冰城,要做餐饮界“网易严选”?
2022-07-08 14:42:54

 

最近,家住太原的小艺(化名)发现,自己常去的一家蜜雪冰城门店对面,又新开了一家蜜雪门店。

小艺常去的这家蜜雪冰城门店,位于太原的柳巷商业街,处在十字路口处,招牌也很醒目,“在下一个路口都能看到”。不过,新开的蜜雪冰城门店,只是一家普通的底商商铺。“可能因为是新开,客流很少。”小艺说。

小艺不太理解,为什么在同一条街已有门店的情况下,蜜雪冰城还要再开新店。

今年以来,受多地频发疫情及经济下行的影响,一众新茶饮品牌收缩规模、调整过去激进的节奏,蜜雪冰城却反其道而行,展现出了“逆周期生长”的态势。

不止是在太原,据极海品牌监测数据显示,近三个月内,蜜雪冰城新开超过1700家门店,而今年前五个月,新式茶饮头部品牌奈雪的茶、喜茶分别新开91家和13家门店。

分野明显。

因而,接着小艺的问题继续发问:当下的市场环境中,蜜雪冰城为何能逆势扩张?蜜雪冰城的发展“彼岸”又在何方?

“逆势扩张”背后

1999年的春天,在合肥创业失败的张红超回到郑州,重操旧业,开了家冷饮店卖刨冰,如雪花般的刨冰,浇上甜甜的果酱,吃起来像“甜蜜的雪”。

张红超的门店因此得名“蜜雪冰城”,并在近十年内“征服”了大学城的学生和小镇青年们。

尤其在过去两年,一众新式茶饮品牌如雨后春笋般诞生,在全国各地加速扩张,但市场规模的佼佼者,一直都是蜜雪冰城。

第三方数据机构极海品牌在监测了全国50家茶饮品牌后发现,国内超1000家店面的品牌仅有10家,蜜雪冰城排名第一。截至目前,蜜雪冰城的在营门店总数超过2万家,是第二名书亦烧仙草的2.85倍,第三名古茗的3.52倍。

背靠广泛的下沉市场,坐拥两万家门店,还有代表极致性价比的“4元柠檬水”等产品,蜜雪冰城无疑具备了抵御经济周期的韧性。

尤其在当下,受经济下行、疫情反复等因素的影响,新茶饮行业“哀鸿遍野”,头部品牌奈雪的茶过去一年亏损近1.5亿元,而有着深厚市场基础的蜜雪冰城,依然敢于通过加盟的轻模式,继续扩张。

当然,新开门店背后,蜜雪的业务边界也在不断外延。

2021年,蜜雪冰城成立投资公司——雪王投资有限责任公司,并在当年出手投资广东的茶饮品牌“汇茶”,又在今年跨界餐饮领域,入股韩式炸鸡连锁品牌“鸡装箱”。

实际上,这并非蜜雪冰城第一次入局餐饮行业,去年新开的“雪王城堡体验店”,就在原有饮品的基础上,引入了炸串、炸鸡排和烩面等产品。

可见,蜜雪冰城并不局限于只做奶茶店,餐饮是其扩张版图的重要部分;与此同时,蜜雪还在持续布局上游产业,例如计划于明年1月建成投产的亚洲新总部。

据悉,位于成都的蜜雪冰城亚洲新总部,包含研发中心楼、培训楼、自动化生产车间、自动化立体仓库等,每年能生产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨。

有分析指出,亚洲新总部建成后,蜜雪冰城能更好地拓展南亚及东南亚市场,值得注意的是,伴随着加盟店的扩张,蜜雪冰城还能持续强化原材料的“自产自销”,提升利润率。

跨界餐饮、深耕供应链,蜜雪冰城动作频频,而基于现有的市场规模,以及对上游产业链的长期布局,蜜雪的发展蓝图或许更为复杂。

不只是“奶茶店”

十多年前,蜜雪冰城就已经开始探索供应链道路。

2013年,蜜雪冰城成立大咖国际食品有限公司,开始自产原浆、调制乳等配料,并且通过多次扩产形成了蜜雪冰城产业园。

数据显示,产业园成立后,蜜雪冰城70%的调制饮品原料已实现自产,比购买同类原料至少便宜10%。

另外,蜜雪冰城于2014年在河南焦作建起了仓储物流中心,近年来还在成都、佛山、沈阳和乌鲁木齐拥有四个大仓,以及遍布全国的20多个分仓,以保证工厂生产的原料能及时送抵门店。

从生产制造贯穿到仓配运输,蜜雪冰城拥有了更为完整的供应链体系。同时,针对水果、茶叶等核心原料,蜜雪从2008年起就与上游产区洽谈合作。

以柠檬为例,链果供应链创始人刘水生向新零售商业评论表示,蜜雪冰城所用的柠檬基本都来自四川资阳市安岳县,这里号称“中国柠檬之都”,当地柠檬的产量和市占率在国内占到80%以上。

“柠檬在国内的产量并不高,而蜜雪冰城直接与产区的政府合作,通过锁定份额的方式‘包圆’某一品相的柠檬,这就足以在单品上形成价格优势和规模效应。”刘水生说。

2021年的资料显示,蜜雪冰城已成为安岳当地最大的柠檬采购商,每年采购比例占当地优质四两果总额的30%。

通过“产地直采+自建供应链”的模式,蜜雪冰城已经搭建起涵盖研发生产、仓储物流的完整供应链体系,同时向下游加盟店销售原料、配料等,而伴随加盟店的持续扩张,上游供应链基础又不断被夯实——蜜雪冰城的供应链体系得以实现正向循环发展。

在相对完整的供应链基础上,蜜雪也有实力去打造一个“供应链平台”。

如前所述,除茶饮门店外,目前蜜雪旗下还有现磨咖啡品牌“幸运咖”,外部投资了“汇茶”“鸡装箱”,以及冰淇淋品牌“极拉图”;甚至今年年初有消息称,河南的芙鹿家便利店、精酿啤酒品牌“福鹿家啤酒厂”,也和蜜雪有着千丝万缕的联系。

八爪鱼般的扩张之下,蜜雪冰城通过投资、自营等方式,正在打造茶饮品牌之后新的增长曲线,而实现多重跨界的基础,正是蜜雪冰城业已成熟的供应链体系。

正是基于现有的市场规模、品牌影响力和供应链能力,蜜雪冰城得以向下打造不同的餐饮品牌,并最终有望形成一个“蜜雪系”的餐饮店集群。

蜜雪冰城要做“平台”的生意,这条道路与“网易严选”的模式颇为类似。

在电商红海阶段入局的网易严选,以ODM(原始设计制造商)代工模式切入,深入把控上游供应链的选料、工艺和设计等环节,最终产品贴上“网易严选”的品牌标识。相比于传统的“白牌贴牌”产品,“严选模式”更强调供应链能力。

在这点上,蜜雪冰城亦是如此,并且目前蜜雪依然在强化供应链能力、放大下游渠道和品牌的市场规模,从而能在上游不断吸引、聚集更多的食品原料供应商。

如果说网易要做鞋服、日用百货的“严选”,那蜜雪冰城就是在做餐饮界的“网易严选”。

简单来看,蜜雪冰城目前的动作无外乎投资、供应链和市场扩张这三点,这似乎和其他新式茶饮品牌的动作并无差异,但奈雪的茶、喜茶等品牌想要学蜜雪冰城,或许还得花费几年的时间来“补课”。

“学不会”的蜜雪冰城

不可否认,头部新式茶饮品牌都在加紧跨界和深耕供应链。

奈雪的茶卖起了酒精饮料和气泡水,喜茶从2016年开始自建茶园,与槟榔芋、草莓等原料的核心产区合作建设种植基地。

不过,从成立时间和供应链布局时间上来看,蜜雪冰城相较喜茶、奈雪的茶,已经积攒了十年左右的先发优势,并且蜜雪背靠食品企业大省河南,在茶饮、餐饮领域的供应链资源也更为丰富。

从对供应链的布局来看,喜茶、奈雪的茶仅仅是从单点布局原料产区,而蜜雪冰城超过七成的核心原料为自产,并且建成了辐射全国多地的仓配网络,彼此的差距一目了然。

以果汁原浆为例。今年6月,国内重要的原料果汁生产商田野股份向北交所递交申报稿,该公司的原料果汁产品包括冷冻芒果原浆、冷冻西番莲原浆等, 2021年的原料果汁收入占总营收的90.52%。

在田野股份2021年的前五大客户中,新式茶饮品牌占据四席,奈雪的茶在2020年时就是田野股份的第二大客户。由此可见,在核心原料上,头部新式茶饮品牌还难以实现全面自产;而更为最关键的是,奈雪的茶、喜茶等玩家仍没有真正打造出足够的供应链能力。

今年一季度京东财报发布后,京东CEO徐雷曾对“供应链”有过这样的表述:供应链能力,不单是指那些有形的东西,比如物流或者物流仓库、车辆,以及我们与一些关键品牌的协同能力。所有这一切都是工具、专业知识、专有技术以及我们与其他品牌合作的结合。

虽然徐雷的此番话特指京东,或者电商领域的供应链能力,但实际上,对供应链能力的评判标准,应是放之四海而皆准的。尤其在新式茶饮领域,供应链能力的打造,不仅意味着要建仓库、连接产区,还应涵盖从选料、研发到生产、管理等各个环节的系统性能力。

喜茶、奈雪的茶等品牌走到今天这一步,在供应链上自然具备了一定的基础,但相比之下,蜜雪冰城的供应链网络不仅已成体系,甚至能以供应链能力的升级,来驱动品牌影响力、优化经营业绩。

蜜雪冰城的“严选”模式,对喜茶、奈雪的茶等品牌而言,短期内还“学不会”。

当然,在竞争激烈、高度内卷、消费者品牌辨识度不明确的新式茶饮赛道中,蜜雪冰城“供应链平台”的打造之路依然充满挑战,长征还在继续。毕竟,无论蜜雪冰城或是喜茶、奈雪的茶,新式茶饮赛道中仍旧没有“超级赢家”出现……

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