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张小泉这“补刀”手法,是背后有黑公关?
2022-07-19 11:07:21

本来不想写张小泉的,没想到它总经理的一番言论,完美复制了“钟薛高”的危机走势,很有典型性,那就聊个5分钟。

先抛观点:

在这次危机舆情走势上,张小泉和钟薛高有很多相似之处,尤其是短视频传播时代,企业高层说过的话,可能在当时当刻没有任何问题,但刷屏式舆情出现之后,你之前说过的话就有可能被翻出来,被重新演绎。

对于公关从业者来说,这是一个新挑战。

大叔简单对比一下钟薛高和张小泉的危机走势。

第一波的爆料期

钟薛高的“不融化”短视频来自小红书,虽然张小泉则来自一家传统媒体的社会新闻选题,但在张小泉总经理“补刀”视频的首发,确是B站。由此可见,像B站和小红书这样的短视频平台,已经成为企业舆情爆发的消息源。

图左来自小红书(钟薛高),图右来自b站(张小泉)

第二波的发酵期

二者都不约而同地在短视频和微博两个平台成为了热门话题。无数媒体、KOL和KOC在进行直播“测试”,而张小泉的竞品们则抓住机会不停地在直播间拍蒜。

在第二波发酵期,有一个角色扮演了关键的助推器,那就是客服。这是企业危机公关的第一道防线。如果说钟薛高的客服表现还不错。

张小泉的客服简直是火上浇油,制造了第一个冲突:刀不能拍蒜!把张小泉送上了热搜。

第三波的官方回应

钟薛高之前说过了。大叔这里简单说下张小泉的声明,问题有3个:

1、抓不住重点。

到底张小泉的刀具到底能不能拍蒜?这是最关键的一个回应点,因为“拍蒜会断”会引申出2个关键点:一个是你的质量问题,另一个是你懂不懂中国消费者。

这两个问题,应该是企业最需要和公众沟通的,而不是“客服态度不好”,不停地在前面道歉。这就是典型的没读懂危机。到底刀能不能拍蒜的回应,竟然被放在了倒数第二段才讲。

2、忽视公众情绪。

这是最不应该的。

拍蒜都能断的刀,质量到底行不行?不是企业自己说一句“通过了国际国内多项严苛体系认证”就能自证清白了,更不是你说一句“并不是所有道具都适合拍蒜”就能科普不过去的。

消费者不需要你教育,消费者需要的是你对“中国人用菜刀拍蒜”这个用刀习惯和常识的接受和认可。

至于有公关前辈提出的以“自黑卖萌”方式回应此事,大叔认为用在这里略显不妥,“自黑式”回应不仅需要“不触碰公共议题”,也不能触碰“企业核心利益”,“刀拍蒜断”是冲着产品质量去的,这对张小泉来说是“核心议题”,不可卖萌,应该严肃对待。

3、逻辑自相矛盾。

“作为中华老字号企业,公司产品设计充分考虑了国内消费者的使用习惯……我们将持续研发,力争在道具方面……更能充分考虑中国消费者的实际,真正做到‘更懂中国厨房’。”

你看看这段话是不是很矛盾,前半句自夸自己懂中国消费者,结果你都不懂中国人用刀拍蒜的习惯,这里其实为“米其林大厨”的那番言论引燃矛盾,就埋下了祸端。

不重视公众情绪,回应抓不住重点,还一直强调自己有多懂中国消费者,张小泉的声明里,自夸占了50%以上。

第四波的再上热搜

双方的回应虽然都有瑕疵,但整体舆情经过官方回应后,按照道理,应该是往下走的,但巧合的是,来自公司两位高管在之前接受短视频采访说过的话,都成了第四波舆情的“制造者”。

钟薛高创始人的林盛是每天早上尝遍所有批次的雪糕,而张小泉总经理夏乾良则说“中国人用刀用错了,米其林大厨可不这么切。”

夏总的这个“补刀”够狠,一下子把张小泉放到了中国与外国两个对立面上,公众根本不去了解这个视频从何而来,这段话的前因后果,大家只感受到了一个中国品牌浓浓的崇洋情绪,炸了!

大叔努力试图去寻找这条视频的信源,但找了半天没找到,如果你找到了欢迎留言区告诉我。

但大叔相信,张小泉夏总经理的情况,应该和钟薛高林创始人的情况类似,后者在几年前的一次接受某纪录片的采访片段,就在钟薛高被“黑化”之后,被人二次剪辑,又上了微博热搜!

两次操作手法几乎一模一样。

你一定会问:这两个是竞争对手的黑公关操作吗?

作为10多年的从业者,大叔比较负责地说:

应该不是。

一方面,雪糕圈和菜刀圈,应该没有这么厉害的公关人,可以抓公众情绪的矛盾点这么准确,且时机也恰到好处。另一方面,企业公关不应该把自己过去或者现在犯的错,甩给“总有刁民想害朕”的假象中。

大叔更希望你能从这两个如此相似的案例中发现一个传播规律,即:

短视频传播时代,企业高管接受视频采访说过的话,可能在当时当刻没有任何问题,但在企业遭遇刷屏式的危机舆情之后,你之前说过的话,就有可能被希望借势和蹭热点、蹭流量的自媒体们翻出来,被重新演绎和二次剪辑,再被传统媒体引用后继续引爆舆情。

对于公关从业者来说,这是一个新现象,更是一个新挑战。

如果你是企业公关,你需要怎么做呢?至少需要做3点:

1、过去。赶紧排查你企业的高管之前接受视频类媒体采访的历史内容,若有不恰当的内容,尽量和媒体沟通,尽早下线。网信办等政府资源,要可以用起来。

2、现在。新闻发言人培训要再安排起来,需要对视频类采访要有系统训练。面对争议话题,要提前准备。不建议企业高层在采访中用“标题党”或“反常识”的方式去增加言论吸引力,因为这样表述,很容易被人断章取义,恶意剪辑。

3、未来。短视频时代就等于随时被恶意剪辑的时代,企业高管接受视频类采访,这个评估需要非常谨慎,CEO是最后一道防线,不能轻易“使用”。

最后,大叔再总结共性3条:

第一是公关体系建设。作为企业“隐性”发言人的客服和企业“显性”发言人的高管,在应对企业舆情时,分别扮演了危机公关的第一道防线和最后一道防线,从钟薛高到张小泉的共性问题,都能看出,两家企业在公关体系化建设上的“缺位”。

第二则是了解传播规律。在面对刷屏级的危机舆情时,我们往往能看到,短视频的内容力(不止抖音)+微信圈层的自传播力+微博热搜的话题力,三个平台的“共振”,已经成为所有刷屏事件(不论是正面还是负面)的一个普世规律。

第三是要摆正心态。大叔特别想强调,企业在遇到突发危机时,应该要把这次危机的“危”当作一次教训和镜子,从“根”上重视公关价值和公众沟通,避免再犯类似的错误,这才是真正的转“危”为“机”。

万能的大叔
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参与评论(1)

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欢乐马
大叔分析的很到位,最开始看的就是原视频,大概是举例说怎么样做营销,明显是断章取义了。当全网都在发的时候就不清楚是否有背后推手了。不过主要原因还是张小泉没有从用户出发才导致这样吧。

2022-07-19 17:13

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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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张小泉这“补刀”手法,是背后有黑公关?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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