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大厂都在用的用户运营“三板斧”,为什么这么好用?
2022-07-22 11:05:10

今天的分享,主要会分为下面四个模块,给大家介绍我是如何在电商行业做用户运营的

  1. 电商行业用户运营常见误区

  1. 电商行业用户运营正确姿势

  1. 为什么电商行业要用户思维

  2. 三板斧教你做电商行业用户运营

首先想通过一个小故事,给大家讲一下刚刚结束的618可能的很多小伙伴遇到的问题:

不知道大家或者大家的公司在做活动的时候,有没有出现这种拍脑门决定的事情。为什么会出现这样的思考方式呢?在我看来,原因主要是没有从用户的角度去考虑产品或者活动。如何理解这段话呢?不妨我们先深入分析一下这个决定踩了哪些坑。

误区一:投放多花钱,有更多的流量就有很多的转化

其实这个误区是很明显的停留在流量思维的思考方式。当然,如果你的企业是初创公司,没有初始用户,这种思考方式以及做法是没有问题的。但是相信大部分小伙伴所在的公司都是有一定的业务基础,有自己品牌势能的,那么这种获客方式可以说现在是并不可取的,因为目前的获客成本越来越多,市面上的“平替”也是多种多样,用户很难在通过简单的直通车就愿意为产品买单。至于如何让用户更愿意买单,后面的分享会有提到。

误区二:别人做过的活动我也跟着做

相信很多小伙伴平时有拆解别人活动的习惯,或者看别人的拆解文。当然这是一个好的习惯,看别人的成功案例确实能够给大家带来一些新的想法,但是为什么说实际操作的时候不推荐这样呢?因为你并不知道别人为什么做这个活动的底层原因。举个简单的例子,很多人都有拆过泡泡玛特的小程序游戏化玩法,都想看下是否能够在自己的小程序上复用,殊不知并没有进一步深挖游戏化运营的底层逻辑(大家感兴趣可以看小天之前的分享~),所以做出来的效果并没有达到自己的预期;亦或者大家看到同行过往有做过满减活动,满赠活动等等,所以直接照抄别人的满减规则,但是并不知道别人的优惠金额可能都是经过很复杂的测算去计算出来的,因此可能效果挺好,但最后公司并不盈利的情况。

误区三:别人的很便宜我做的比别人更便宜

尤其大促期间,各个商家都会去压低产品的价格,希望通过价格去吸引用户下单。放在以前这可能是一个不错的做法,尤其最初的淘宝,电商平台都是打着价格优惠的噱头吸引用户。但是久而久之用户就不吃这一套,甚至会有用户“只选对的,虽然贵点,但决不选便宜的”的心态。因此除了要做到压低价格之外,也要适时去思考用户需要怎样的产品,我这么便宜,用户会不会觉得自家的产品质量不行。

误区四:以往卖的很好的品,放在大促结合更高的利益点可以卖的更好

虽然说往往这么去选择主推品一般不会卖的太差,但是如果不考虑产品的复购周期或者非囤货型产品,用户不一定会愿意买单。举个例子,某美妆公司520上新了一款口红,结合520的过节势能和新色号的优势,在5月份卖的非常好,运营同学就想6月份继续上这个品,但是大家都清楚,口红本身就是个替代性比较高,且复购周期很长的产品,如果放在618再次售卖,效果肯定会大打折扣。

相信大家都不希望情况二的出现,那么我们如何策划一场好的活动呢?其实就是回到了我们今天的主题,电商行业如何玩转用户运营,或者换个方向理解,我们如何将用户运营的思维在电商行业内运用呢?

要想展开说如何运用,我们要先知道用户运营的本质是什么。

上面是我在百科里找的释义,那么我们如何理解这句话呢?首先,关键词是:以用户为中心。其实这个关键词大家很好理解,就是我们在策划活动和思考商品策略的时候呢,要切身处地的为用户思考,是否真的被用户需要。这里可以给大家一个小技巧,就是在策划活动的时候,把自己当作用户,问自己几个问题:

  • 我主推的产品,是用户需要的吗?

  • 我策划的活动,是用户喜欢的吗?

  • 我营销的方式,是用户接受的吗?

  • 我植入的心智,是用户认可的吗?

大家可能第一次听到这几个问题会觉得比较空,也无从下手。其实这是比较正常的,也需要我们在未来不断通过刻意练习,去强化我们的技巧。

那么核心动作就是针对希望用户完成的动作进行针对性引导的运营动作。比如说我们希望用户付费,那么我们就要用一切手段或方式,引导用户去付费。同样的,我们也可以在确定核心动作的时候,问自己几个问题:

  • 我希望用户下单还是分享

  • 我希望用户下1单还是多单

  • 我希望用户下一次什么时候来下单

当然,具体的问题也是需要根据业务的实际目的去制定,其实本质就是我们活动的北极星指标以及未来的长线规划。

那么有的小伙伴可能就会疑惑,以往的粗暴投放策略为什么现在就行不通了,亦或者觉得自己之前的活动貌似没有做上面的动作但活动效果都不差,为什么我一直强调说,要用用户思维去做电商呢?

简单说,其实有下面几个主要原因或者背景。虽然各位的公司可能还是刚刚起步,或者其他因素,但未来,大家一定会面临到下面的几个问题。

问题一:获客成本高

因为我本身是教育行业出身的,所以大概有了解过教育行业的获客成本的变化,最开始在线教育刚起步的时候,可能获客成本非常低,只需要几块到十几不等就可以获得一个用户,且后续的转化也非常的高。随着越来越多企业的入场以及政策的收紧,我们现在的投放获客一般都是上百起步,电商行业也是同理。那么获客成本增加,意味着前后端都要扛着压力;前端要思考怎么花更少的钱去达到我们的获客目标;后端要思考怎么样让用户的转化效果更好;企业会思考,如何让用户沉淀下来,后续不用花钱就可以触达。

问题二:公司要盈利

以往可能很多小伙伴做活动是不会特别关注毛利这个指标,亦或者对这个指标考核的要求并不高。所以才会有那种很低很低的利益点去吸引用户购买的产品情况。但目前的整个行业其实都受到一些政策或者内外部环境的影响,如果用很低的价格,那么毛利就没办法cover住,导致整个企业的营收就会出现问题。当然这个情况可能大家还没有遇到,那么也是希望大家未来在策划活动的时候提前设想一下这个问题,尽可能去做长线规划。

问题三:要有品牌力

如果大家第一时间想手机的品牌,可能大部分想到的是苹果华为小米;想化妆品的品牌,可能想到欧莱雅,这些就是所谓的品牌力。其实品牌作为用户的第一印象,很多老板并不希望用户看到这个名字第一个联想到的就是便宜,性价比高;而是这个品牌的东西质量好,我会长期使用。那么可能到了企业发展的某个阶段,老板就希望去打造整个品牌力,那么第一个动作一定是,不要用太低的价格售卖产品。虽然这是一个循序渐进的过程,但是过程一定是痛苦的。那么到了那个时候,公司一定会放弃放弃低客单打法,无法用相对较低的价格吸引用户付费。那么这种情况下,如何让用户付费,其实就要通过用户思维的视角,去思考什么样的产品是用户需要的。

问题四:用户价值要提升

基于上面四个问题的背景下,其实很多公司都开始着手去做私域的沉淀,那么目的也是为了提高单用户的价值。比如你只在平台推广,可能用户买了一次产品后,就因为种种原因不再被触达,那么沉淀私域也是为了希望私域这个端口,去提高单用户的用户价值,让用户在流失前,多次付费,从而达到用户价值提升的目的。那么在私域这个场下,就需要我们挖掘用户需求,匹配相应的玩法,实现用户价值的提升。

既然我们在电商行业的推进中,会遇到上面四个问题,甚至更多其他不可预见的问题,那么我们如何去拥抱变化,去尽可能的提高我们公司的营收,为公司为自己创造更多的价值呢?下面我会介绍我在用户运营中常用的“三板斧”方法论,希望能够给到大家一些启发。

三板斧1:私域-低成本触达用户的好渠道

私域其实是几年前有的一个说法,但是很多人还是把私域局限于微信生态。虽然确实我们现在很多的工作都是基于微信生态去推进的,但是私域=微信生态一定是一个不对的说法。私域是一切可以免费触达到用户的渠道,可以是微信,也可以是天猫的粉丝群,也可以是抖音的关注用户,具体的还是看各个公司如何去布局。那么私域其实是可以很好的解决上面有提到的几个问题。

三板斧2:用户调研-真实的了解用户需求

这里给大家简单举个例子去介绍一下如何通过用户调研去了解用户的需求。

如果大家有做包裹卡的话,都有收集竞品的包裹卡的习惯,然后大部分人是抄别人的包裹卡样式或者利益点去设计,虽然说这种设计方式是最好的,也是有一定扫码率或者转化率保障的,但是整体的吸引进来的用户可能并不是你们想要沉淀的用户。那么用户调研就可以清楚的知道,为什么用户不愿意扫你的包裹卡,以及说,用户喜欢什么类型的包裹卡或者利益点。

  • 通过调研用户不扫码的原因,进行卡片样式的迭代

  • 通过调研用户对利益点的喜欢,进行卡片利益点的迭代

  • 通过调研用户对其他品牌包裹卡的接受度,进行卡片设计的迭代

  • 通过设计后成稿的调研,进行最终的微调

通过以上的一个包裹卡设计步骤,我们可以快速知道用户不扫卡的原因,那么我们就可以针对性的做一些卡片样式的迭代,比如一念的产品概念手册,永璞的岛民手册等等。应的,大家在设计一款产品,或者设计一个活动的时候,都可以通过调研去分析用户的喜好。

三板斧3:数据分析-制定运营策略的依据

数据分析,相信大家都不陌生,可能小伙伴们也会疑惑为什么用户思维会和数据分析挂钩。其实上一个方法,用户调研,我们是通过抽样调查的方式,去针对性了解我们用户的需求;那么数据分析,就是基于全量用户通过数据的形式展现出现阶段业务可能出现的问题,并抓住机会点。举个例子,我们最开始做新用户的激活时,可能核心关注的是首单转化,比如说“新人9.9可以带走12颗鸡蛋”这种,那么计算下来可能会发现,这个品的激活效率是最高的。但是实际上我们不断的运营推进可能会发现,用这个品的激活的用户,后面的复购数据可能并不好,甚至很差,那我们就要考虑是否要继续使用这个品。那么最终通过不断的测试呢,我们也是能得到用户添加进来的一整套闭环的转化链路。

最后,总结一下今天所分享的几个内容

  1. 以用户为中心一切从用户出发,制定用户喜欢的促销活动和商品策略

  1. 以数据为参考无论是做私域还是做平台,都离不开数据的支撑,通过数据找到增长的机会点

  1. 切忌盲目套用竞品、运营课程会介绍很多数据模型或活动方案,切勿直接照搬

  2. 适合的才是最好的需要通过多次测试,找到最适合自己品牌或产品的分析方式,并长期复用

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