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《运营新人的自我修养》(一):什么是运营?
2022-07-27 13:40:00

本文摘选自《运营新人的自我修养》第一篇第一节。

亚当斯密在《国富论》中有两个关于「分工」的观点:

1、分工创造了增量的价值:分工出现之后,劳动生产力得到了最大的增进,运用劳动时的熟练程度、技巧和判断力也得以加强。

2、分工的程度受限于市场的广度:市场越小,分工的意义越小;市场越大,就越需要分工明确,来提升整体的劳动生产力。

回顾互联网的历史,运营的岗位在当下的互联网环境已经越来越重要。运营岗位的能够从诞生到长期存续,证明它在当下的环境里优化了互联网企业的分工,给企业带来的增量的价值。

运营这个岗位比较特殊,它不像产品经理,能够在互联网诞生之前,在传统的制造、零售行业找到对应的岗位(1926年,历史上第一个产品经理诞生于宝洁公司,他的名字叫麦克·艾尔洛埃,专门负责卡玫尔香皂的品牌定位、营销和销售)。运营是一个互联网诞生后才出现的岗位,它因互联网而存在。

「运营」这个词,在互联网运营岗位诞生之前,它一直是一个动词,代表对某个对象的系统性运作和经营。比如网站运营,最开始它并不代表某个岗位,而是对网站这个对象进行网站内容更新维护、网站服务器维护、网站流程优化、数据挖掘分析、用户研究管理、网站营销策划等等一系列操作。

在传统的零售行业中,一个产品要从需求研究开始,到最终用户使用,一般会经历需求、生产、销售和售后这四个过程。

在互联网早期,用户的上网终端主要是PC电脑,所以对于用户来说,产品就是一个个的网站。最开始的时候,由于网络上信息缺乏,一个个网站并不需要太多的运营,就能够快速的被网民们发现,随着网站的增多,供给大于需求,因此催生了运营这个岗位,来专门负责对产品进行推广和运营,来获取更多的用户,创造更多的商业价值。

这个「产品」从最开始的一个网站,到后面移动互联网时代的一个APP、一个小程序、甚至一个公众号、一个网店,产品在变,但运营的本质并没有变化,因此运营岗位在互联网快速的演进中得以蓬勃的发展。

从运营的发展历程中可以发现,运营岗位主要有两个核心对象,一个是产品,一个是用户。

行业的一些前辈对「运营」的定义不少。

黄有璨说,「所谓运营,其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段。」

张亮说,「一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。」

韩叙说,「运营是为了实现用户和产品更好的连接,达到产品的最终目的,围绕用户、内容、品牌等展开的一系列行为。」后来又说,「运营就是人工干预。」

以上说得都没错,但我觉得不够具体。

我想在这个基础上来跟大家聊一聊我自己的想法。

运营是一个高度量化结果的岗位,换句话说,就是必须抗业务指标。站在互联网企业收益角度来看运营的目标,企业的持续经营无非是整体用户的总商业价值的增长,用户总价值=用户规模× 单用户价值。

在互联网的行业背景下,用户和产品之间,一般有四个环节,即接触、认知、尝试、习惯。

从用户接触到用户尝试的环节,是用户规模提升的核心链路。

从用户尝试到用户习惯的环节,是用户价值提升的核心链路。

接触:用户在什么地方接触我们的产品?接触的核心是「营销渠道」。

我们要干预的是,在营销预算和用户画像的限定条件下,我们如何找到更有效的「营销渠道」,来让用户接触到我们的产品。

比如一家女装品牌网店,除了在电商平台开店之外,需要在外部对自己的女装产品进行推广。运营在研究了市场上的营销渠道后,最终决定在目标人群跟自身产品匹配、营销成本对自己来说可接受的「小红书」平台进行推广。

认知:用户对我们产品的认知是什么?认知的核心是「产品价值」。

我们要干预的是,在营销平台既定的情况下,如果提炼我们产品的核心价值,呈现给用户,让用户对我们的产品有明确的、清晰的产品价值认知。

以上述女装品牌网店为例,运营在确定了以小红书为渠道后,提炼出自己产品的核心价值是「平价的、有品质的明星同款」,通过建设相关的图片、文案、视频等相关的品牌内容后,用户能够清晰感知到女装品牌网店的产品价值:可以穿到跟喜欢的明星一样款式的衣服,价格优惠适合自己的消费水平,并且品质有一定保障。

尝试:潜在用户如何能够真正转化为我们的用户?尝试的核心是「用户转化」。

我们要干预的是,用户在对我们的产品有一定认知的情况下,我们如何建立更有效的运营转化策略,来让用户尝试我们的产品。

仍以上述女装品牌网店为例,用户在认知到女装品牌的价值之后,一般情况下,用户会有三种状态,即有需求、需求不明确和无需求。

无需求的用户无法下当下转化,但是如果产品的品牌能力足够强,用户会在有需求的时候下意识的检索到大脑中的品牌信息,从而实现最终转化,但是这个转化过程一般比较长。

有需求的用户和需求不明确的用户是当下转化的重点,在营销预算的限定条件下,可以通过优惠吸引或产品本身的吸引力让用户自然转化。

习惯:如何让用户持续的使用我们的产品?习惯的核心是「用户经营」。

我们要干预的是,用户已经初步使用了我们的产品,我们如何建议更有效的用户运营策略,老让用户持续的使用我们的产品。

还是以上述女装品牌网店为例,我们需要明确一个典型的女装买家,她们的购买频次及在当下产品矩阵限制条件下的客单价是如何的。

针对频次低的,通过活动优惠、推送召回等组合手段激发用户需求,提升用户频次。

针对客单价低的,通过套装打包、满减优惠等组合手段促进用户提高单价,提升用户客单价。

在一系列运营策略作用后,建立用户在我们产品上的消费习惯,从用户身上持续获取利润。

看到这里,可能有的同学会比较疑惑。

从用户接触到认知,这个过程不是市场或者品牌同学要干的活吗?

是个好问题。

我个人认为,市场/品牌同学在品牌建设的过程中,去触达用户,建立用户对产品的品牌认知的整个过程,整体还是围绕让用户了解我们产品的价值、对我们的产品认知养成、并跟用户建立信任的过程去做工作,它并不跟运营工作冲突。

在特定的场景下,一个产品的品牌能力,或者用户对产品的认知程度,往往会成为提升用户规模的效率放大器。

所以市场/品牌的工作,跟运营工作是相辅相成的。

运营在这个过程中,更需要关注的它是对获客效率、用户价值提升的影响。

综合以上的叙述,我认为的「运营」的本质是:

在特定的约束条件下,通过一系列组合手段,干预用户从接触、认知、尝试到习惯产品的全链路,提升产品中用户总价值的过程。

只有认清运营的本质,才能更好的做好运营工作。

敲黑板

1、运营岗位的能够从诞生到长期存续,证明它在当下的环境里优化了互联网企业的分工,给企业带来的增量的价值。

2、运营是一个互联网诞生后才出现的岗位,它因互联网而存在。

3、运营岗位主要有两个核心对象,一个是产品,一个是用户。

4、在互联网的行业背景下,用户和产品之间,一般有四个环节,即接触、认知、尝试、习惯。接触的核心是「营销渠道」。认知的核心是「产品价值」。尝试的核心是「用户转化」。习惯的核心是「用户经营」。

5、运营的本质是:在特定的约束条件下,通过一系列组合手段,干预用户从接触、认知、尝试到习惯产品的全链路,提升产品中用户总价值的过程。

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