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夏末初秋,品牌商家都在怎么做?
2022-08-01 11:46:00

在当下消费者的需求都已得到充分满足的情况下,我们应该如何吸引大众?《消费行为学》中曾阐述,“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注,这是基于人类好奇心的本能”。

 

在7月夏末阶段,防晒产品平销逐渐下滑,那些夏季防晒产品、夏季专用商品是如何做最后一波促销的?他们是如何出人意料、拿出不平常的刺激物吸引大众的?

本期应对夏末秋初转季特殊节点,壁虎快跑带你从场景、营销、产品方面入手,来了解快手各夏季品牌的营销措施。

 

常见“换季清仓上新”营销

近日,壁虎快跑在整理品牌自播榜时,发现有许多商家已经开启了夏末清仓,秋季上新活动,如快手百大快品牌之一的“金典家居官方旗舰店”。

与其他商家不同的是,金典此次活动还将七夕节点营销囊括其中,三大亮点齐发,截至目前,其粉丝仅为20.4万,但其在24号直播的清仓上新活动,拿下了近170万的销售额,远超平销百倍销售额。

 

但降价不一定畅销,涨价也不见得难卖。一般来说,大部分人都喜欢性价比高的产品,因此一味的清仓降价并不见得能带来极高的收益,此次蕉下便在省钱活动中加入了一些日常的营销玩法,来实现账号声量与销量的双增长。

蕉下*快手超级省钱日 

近日,蕉下在快手开启了“蕉下省钱日”题直播活动,活动时间为7月19日-28日,官方爆品折上折,10天省钱小课堂、福利大放送,最后活动阶段整体销售额达到了186.99万,平销均18.7万,远超平日均10万的日销。

 

我们都知道蕉下以DTC模式起家,主要依靠线上大量KOC、KOL、明星网红来做曝光营销,来提升品牌的知名度以及客群的粘性,蕉下吃到了线上发展的红利,自然也把线上平台作为了重要的销售渠道来进行布局,因此蕉下选择快手作为线上销售渠道之一,并非是意料之外的事。

虽然近期蕉下“筹备上市”以及其“远超同行的营销费用”的争议颇多,但蕉下的营销模式的确让其在短短三年内便实现了快速爬坡,以至于获得“户外第一股”的成就,而其也一直在培养消费者习惯,加深一年四季防晒理念的道路上越走越远。

而在快手平台,蕉下也在不间断“直播+短视频”双重布局,尤其是近几月随着夏日时间线的深入推进,其以宠粉福利的活动形式,为该品牌自播账号带来了粉丝、平销的双效增长。

那么蕉下在这个夏末初秋,季节转换之际,又做了些什么?

  1. 10天活动链路营销,错开降价延长消费者参与热情

活动初期,蕉下以极其优惠的价格返场爆款产品,其中原价249元的明星同款蕉下高配版防晒服,在活动第一天只要219.1元,直降30元左右,而这些产品在10天活动期内,也仅有19号、24号、28号三天最为优惠,其他时间仅降价5元左右,现场还送价值99元的防晒口罩。

 

秉持着“消费者在意的不是产品是否便宜,而在意的是他们是否占到了便宜”的理念,蕉下在此次活动时期,采用了错开降价的售卖方式,正常活动期间价格都有优惠,但唯独这3天优惠力度最大,这也导致这3天的销售额远高于其他时间,即使在活动最后几天,快手用户已经渐显疲态的时候,蕉下直播间也在最后一天28号,迎来了约18万的销售额。

  1. 与头部达人深度合作,持续提升产品转化率

在整合平台流量方面,多数品牌商家在进行品牌自播时,都会与各类头部、中长尾主播进行合作,借助主播的声量来提高旗下产品的销量,并借此助推品牌自播账号获得一定的增量。

而类似于品牌骆驼,他们在与头部主播深度合作时期,也会根据主播的粉丝画像,去修改产品的外观,根据粉丝回馈的需求,去改进产品的功能一样。

在蕉下此次的活动中,壁虎快跑也发现了蕉下深度合作的达人对象——徐婕

 

据悉,徐婕已经与蕉下合作多次,在其发布的短视频中,也常常能看见蕉下产品的身影,壁虎快跑也发现,蕉下在6月与徐婕进行合作推广的长款防晒服,在7月依旧有粉丝催款,头部达人短视频的长尾效应显著,这也让蕉下看到了与头部达人合作,能为产品做持续转化的一条道路。

在本次的活动中,蕉下也预告了26号与徐婕的合作直播,值得关注的是,虽然徐婕26号的直播并非蕉下专场,且在直播现场,仅上架了蕉下的5款商品,但蕉下还是选择与徐婕合作拍摄了短视频广告进行预告。

壁虎快跑还发现,5款产品虽少,但却覆盖了防晒服、防晒帽、运动鞋、防晒口罩四个维度,这或许也是蕉下为旗下产品的持续转化做出的尝试。 

  1. 开启#夏日趣玩活动挑战,话题营销以内容促需求

在本次活动中,蕉下还开启了#夏日趣玩活动挑战来加强与快手用户的互动,以内容促进快手用户的消费需求,加深用户心中品牌印象。在活动期间,更是借徐婕的声量,来助力话题活动的扩散。截至目前,该话题已有1973.7万次播放,为蕉下的此次活动进行了更进一步的曝光。

  1. 综合产品优势,挖掘各款产品卖点

与此同时,壁虎快跑还发现,蕉下旗下各款产品卖点鲜明。应对不同人群,有都市丽人款冰感防晒披肩,针对不同需求,蕉下还推出了短款、常规款、常规款加长下摆、中长款、长款等防晒款式,更有强化不同卖点的防晒款式,如“防水、防油、防污”“一衣三穿”等。

 

应对近期运动健身热潮,蕉下还重点强调了带有功能性的运动产品。如运动内衣、运动鞋,以及加速汗水吸收的短裤等。在以防晒伞起家,大面积渗透防晒领域后,蕉下也把目光投向了其他户外产品,在城市户外空白场景方面,蕉下将细分做到了极致,填补了众多空缺。 

正如快跑在前面《它经济”成为时代标签,小宠物如何带动大消费?》中所述,账号初期可以细分领域,针对小众群体从0到1冷启动,形成固定的粉丝群体,跨过了冷启动阶段后,就可以不再着眼于小众赛道,在商品方面,如果只局限于小众领域,那么购买的人群必定很难产生突破。对应于品牌也是如此,只执着于单一“防晒伞”等,蕉下或许只会困于春夏好卖,秋冬难卖的困境。

  1. 总裁亲临送福利,为粉丝、平销带来双效增力长

活动阶段,还有总裁亲临直播间,当天24号直播销售额更是跨越式增长至约71万,与以往相比增加了7倍左右。如今,有越来越多的品牌依靠创始人直播形式,在快手混的风生水起,而各大品牌总裁亲临直播间也越变得越加频繁。

 

壁虎快跑认为,总裁亲临直播间的模式既能增强客群对品牌的信心,也能让粉丝感受到品牌方对其的重视,增强粉丝的粘性,也能进一步提高粉丝的复购率,如头部主播粉丝为主播疯狂消费,大量购买同一件商品的行为或许也会重现在品牌自播账号之中。

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