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什么品牌营销做得不错(解读营销教科书)
2022-08-03 09:45:58

1. 彪马

彪马是一家运动服装公司,几乎每个帖子都会带上包含品牌名称的标签,如#PUMAfam、#PUMAfootball。

 

TikTok上带有#PUMAfootball的视频已经积累了1.59亿次浏览量,著名足球运动员身穿彪马球鞋的图片、视频将这个话题的热度带火,另一个标签,#PUMAvault更多的是与彪马往季产品,以及品牌新闻相关。

标签使彪马的营销团队能够更好的与品牌受众联系,便于用户快速搜索到品牌相关的咨询。彪马不缺广告预算,品牌标签对任何公司来说都是一种有效的策略。

 

2.Chipotle

Chipotle是另一个通过TikTok触及目标用户的品牌。从视频发布到产品发布,Chipotle用未经雕琢的个性幽默触及用户,一个介绍Pollo Asado(烤鸡)的视频在大约一周内累积了420万次浏览。

 

3.Elf Cosmetics

Elf Cosmetics在2020年委托他人制作了一首恶搞Kash Doll的2018年热门歌曲“Ice Me Out”的“Eyes Lips, Face”,Elf Cosmetics在TikTok发起了一个品牌标签挑战,#eyeslipsface,并且通过发放价值250美元的化妆品、护肤品的方式鼓励用户发布舞蹈视频。据报道,带有#eyeslipsface标签的视频迄今已有90亿次观看。

4.Vineyard Vines

Vineyard Vines是一家美国服装&配饰零售商。下图是Vineyard Vines在TikTok的一个帖子,是一个粉色鲸鱼吉祥物在花园里悲伤地走着的视频,标题为“这是工作室被小屁孩胖揍50下的我”。这段视频抓住热门趋势,使用Owl City的“Fireflies”作为BGM,歌词中的“我想离开”与图片很好得结合在一起,收到了大批用户的点赞和分享。

315冲击方便面企业的“老坛酸菜”事件中,白象食品成为少数未被波及的企业之一。当被问及是否涉及到事件,白象食品在微博评论里回复称:“ 一句话:没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”

据媒体报道,近一周,白象官方抖音号新增粉丝近30万至137万,直播销售额达770多万元,而在过去3个月,白象官方抖音号销售额也仅为1300万元,直播间工作人员不断呼吁“理性消费”。食安事件中的优秀表现,无疑为其国货之光的地位再加上一层Buff。

与之前爆火的鸿星尔克一样,热衷公益的踏实并非这些品牌深藏功与名的全部秘密。复盘国货之光的崛起,我们能体会到老国货品牌更温良的品牌态度,这也给外界带来了一种新视角的品牌思考。本文带大家复盘新时代国货的品牌营销之道。

商业向善——一场伟大的思想理论和创新实践

《了凡四训》中说:“故志在天下国家,则善虽少而大;苟在一身,虽多亦小。”意思是,大善与小善的区别在于是否发自内心,凡为天下苍生着想,不为自己着想,这个功德就无量无边,就是“大善”。“向善论”是儒家仁义道德的人性依据,是对儒学的重大贡献,也是对中华文明的重大贡献,如今越来越多地运用到商业中,比如腾讯的“科技向善”、时代伯乐的“做正确的事”、“不作恶”等。

梳理白象此次的走红脉络,来自于冬残奥会期间网友翻出的“旧新闻”。据报道,山东济宁的白象食品公司,2020年在职残疾职工237人,占到了总职工人数的近1/3,安置残疾职工的就业数量在济宁市位居第一。

具体看,为保障残疾人工作环境的安全和舒适,白象每年都会花费超过百万元,对所有生产线进行无障碍改造和维护:自动报警系统、无障碍通道、减速带等等,食堂也设置了特殊窗口、防滑垫……再叠加此次315晚会众多同业踩坑,自身未受波及,巧妙地接住网络情绪传播品牌价值,使得这次彻底火出圈。

与之相对应的是,在刚刚过去的2021年,运动品牌鸿星尔克也经历了一场中彩票般的爆红。这个在2020年亏损2.2亿元的企业在河南遭受特大水灾时,毅然捐出5000万元物资。一句“感觉你都要倒闭了还捐那么多钱”广为流传,激发出网友排山倒海般的同情心和回馈。网友纷纷涌进鸿星尔克的直播间下单,甚至在鸿星尔克董事长“理性消费”的善意劝导下以更为疯狂的“野性消费”回应。一时间,鸿星尔克成为“国民品牌” “良心企业”的代名词,成为一个现象级的存在。

再往前推,拥有类似效应的是在2008年汶川大地震的消息传来,新崛起的饮料品牌王老吉向灾区捐款1亿元,感动了万千国人。随着网络上一篇《让王老吉从中国的货架上消失,封杀它!》帖子的流传,王老吉的销量暴增,甚至超出了百事可乐和可口可乐的销售额,成为国产饮料的骄傲。

诚然,在狼性文化、996大行其道的当下,仍有品牌以如此细腻的举动、低调的姿态来践行社会责任,怎能不令人称赞。以人为本的品牌态度,直抵人心。

与“向善”相对应的传统价值观是“滴水之恩,涌泉相报”。一个是朴素的向善爱人的大义,一个是知恩图报的情怀,这样在商业中就形成了一个闭环。

企业善举以及背后的善心所拥有的强大力量,一旦获得强烈的感知,公众会自发“涌泉相报”,这种发自肺腑、撞击灵魂的共鸣不仅增强了企业的知名度、美誉度,还带来了快速增长和长久的用户忠诚度。

有情绪的产品才好卖,做产品要激发情绪价值。

小庄
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