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汽车订阅:一把镰刀,只割韭菜
2022-08-04 10:01:00

车企正在试图通过“热水烫青蛙”的方式,让车主接受:你买下的只是汽车的所用权,使用权另算的结果。

前段时间,奔驰在国内推出了4998元/年的后轮转向功能。妙就妙在,这个付费功能只针对入门款的EQS 450+先锋版车型,在其它EQS车型上属于标配。有媒体针对奔驰付费解锁后轮转向功能做了投票,参与投票人数6625人中,选择拒绝付费有6293人。

一个月后,宝马在韩国和英国推出了月付/年付的座椅加热、方向盘加热、远光灯辅助、行车记录仪以及IconicSounds Sport声浪模拟等功能的付费订阅服务。

消息一出,旋即受到媒体和车友的质疑和批评。甚至有第三方公司公开表示:只要宝马敢收钱,我们就敢破解;如果宝马以此为理由拒绝给车主保修,那么我们就直接给车主换硬件改装。

大家的不满集中在两个方面:

【1】这些功能的硬件价格,已经被分摊到了车辆的售价中。车主一开始就为这个功能付费过了,结果等到要用的时候,还得二次掏钱?

【2】没有一次性买断的选项,想用就必须包月或者包年,大家觉得很不划算。

有个车主算了一笔账:

我花158元人民币/年买个网易云会员,可以一天24小时随时随地播放。甚至下载歌曲后,没网也能听。但我花1600多元人民币/年买一个宝马的坐垫加热功能,只能在冬天开车的时候用,而且有的城市每个月都有那么几天,因为限号没办法开车。这么一算,相当于花10多倍网易云会员的价格,租了一个并不那么常用到的功能,而且已经为相应的硬件支付了费用,这确实有些欺负老实人了。

事实上,这已不是传统车企第一次推出订阅制,也不是第一次被喷了。

01、传统车企对订阅制的爱,历经坎坷不离不弃

早在2009年,丰田就向雷克萨斯车主推出了G-Book服务。车主购买后即可享受24小时人工在线服务,随时随地询问天气预报、路径检索、道路救援、新闻播报等等内容。服务价格是每年840元人民币。

放在现在简直不敢想象,这些服务不应该是汽车自带的功能吗?即便车里没有,联个网啥都有了,而且比话务员更快更精准。所以我为什么要为这个功能掏钱,为了跟话务员唠嗑?

2018年,宝马还曾尝试过向安装了苹果CarPlay的车主,收取80美元/年的订阅费。2019年,因为用户强烈反对而放弃。2021年,丰田又想出了一个8美元包月、80美元包年的远程遥控开启/锁车的套餐。结果当时反对声浪太高,丰田赶紧表示还要评估一下,迟迟没敢动手。

通过订阅制,车企们成功和消费者站在了对立面。尽管如此,福特、大众、保时捷、通用、奥迪等车企,都在不断花式推出订阅付费内容。为什么车企宁愿顶着巨大的舆论压力,也要坚定不移搞订阅制?这个问题,可能特斯拉最有资格来回答。

02、订阅制,一颗强力吸金石

从特斯拉近几年财报来看,特斯拉越来越像一家软件公司了。现如今,软件公司主流的商业模式,是按需付费的订阅制。微软Office 360,一年价格将近400~500元。Adobe的Photoshop,北美价格是每月将近142元人民币;国内售价是人民币3499元/年。

举个例子:一个十年经验的摄影师,光花在Photoshop上的钱,就为Adobe贡献了将近3.5万元的收入。如果单纯卖软件,无论如何Adobe是卖不到这么高价格的。更重要的是,这个价格是可以动态调整的。由此,企业可以尝试不断提高消费者的忍耐限度,获得更高的利润。

特斯拉就是这么做的。最开始,车主买特斯拉后,到手的只是一个基础款电动汽车,更高级功能需要付费才能解锁。

拿特斯拉的主打功能“完全自动驾驶(FSD)”来说,一些车主表示体验不错,长途旅行的整个过程几乎不需要进行人工干预,车辆会自行选择路线、超车、等红灯等,极大的缓解了疲劳驾驶的危险。

当然了,这个功能需要付费才能使用,而且价格在逐年升高。

2015年,特斯拉的FSD价格为2500美元/套。2018年,价格翻了一倍,5000美元/套。到2019年,第三代FSD发布,价格上涨到8000美元/套。2020年涨价到了1万美元/套。到此为止,FSD还是“一次购买,终身使用”模式。然而到了2021年7月10日,特斯拉将FSD彻底改成了付费订阅,199美元/月。

不过,为了照顾老氪金玩家,此前购买过特斯拉增强型辅助驾驶Enhanced Autopilot(EAP)套餐的车主,支付1500美元的硬件升级费后,即可享受99美元/月的FSD优惠价格。其它诸如座椅加热、更好的提速功能、高级娱乐服务等,都需要付费解锁。

有数据称,目前FSD套件在全球的选装率大约在27%左右,正在为特斯拉带来更多的额外收入。特斯拉财报显示,服务和其它对收入的贡献在不断增加,2022年第一季度是12.79亿美元,而去年同期是8.93亿美元。

介于以上表现,摩根士丹利认为,特斯拉的网络服务不仅前景广阔,同时也是维持其股价上涨的首要推手。并预测这项收入到2025年将达到50亿美元,2030年将达到145亿美元。

New Street研究公司的分析师皮埃尔•费拉古(Pierre Ferragu)估算,到2030年的时候,特斯拉卖出一辆车,总共也就赚个7000美元。但通过付费订阅服务,仅FSD这一项,一辆车每年都能给特斯拉带来额外的2.3万美元的利润,是卖车收入的3.3倍。

同样是搞订阅制,传统车企和特斯拉区别在哪儿?

03、汽车越智能订阅制越好实现

如今,汽车和手机一样,正在成为被软件定义的硬件。

人们购买汽车,不仅考虑硬件的性能,更会考虑软件功能和内容服务,汽车联网已经成为基本功能。车辆智能化程度越高,和网络的连接越紧密,车企就可以对车辆实现更精细的控制。

丰田在推出远程开启/锁车订阅制的时候,针对的是2018年以后的新款车。2018年或者更老的车型,使用该功能完全免费。之所以出现这么精分的操作,是因为要订阅这个功能,就必须联网,可是老车型只能运行在3G网络下,而3G网络正在被各大运营商抛弃。例如美国三大运营商都计划在今年淘汰3G网络,这就导致老款车型面临无网可连的尴尬处境,丰田干脆就直接放弃收割这波韭菜了。

反观特斯拉就不存在这样的尴尬,每一辆特斯拉汽车,都可以连接到特斯拉服务器,通过OTA下载更新,随便升级。即便用户可以暂时通过系统漏洞破解了付费功能,特斯拉依然可以通过强制升级系统把漏洞补上,于是用户又得重新破解一遍。而这,正是传统车企所缺乏的能力。

并不是说传统车企不具备OTA升级的能力,而是因为传统车企无法像特斯拉那样,想OTA就OTA。

控制汽车行驶状态和实现其各种功能的,是电子控制单元(ECU)。在传统汽车上,ECU不仅数量众多(几十甚至上百),而且彼此独立。一辆车里面可能有六七十个电子黑盒,运行着来自20个不同公司的软件,任何功能上的升级,都需要多个供应商协同作战,工作量是几何倍数提升。因此,传统车企的OTA范围非常有限。

奥迪的OTA只能更新地图,甚至有些车型还得去找经销商帮忙;

宝马可以实现信息娱乐系统和有限范围的高级驾驶辅助系统(ADAS)升级;

奔驰只能实现娱乐和导航的OTA升级;

本田、现代只能给少数车型提供导航、Carplay的OTA升级;

这种情况下,传统车企唯一能控制的,就只剩下信息娱乐了。事实上,订阅项目中卖最好的也正是这块。通用汽车在美国有大约1600万辆汽车在路上行驶,其中大约1/4的车主开通了娱乐付费订阅。

但特斯拉从一开始就瞄准了ECU的集成化,把大量ECU的控制权从供应商手中抢了过来,掌握了统一的计算机架构。这样的结果就是,特斯拉比传统车企拥有更高的车辆控制能力。

有多高呢?2019年,由于服务器宕机,特斯拉车主打不开车;2020年,用户打开APP发现,联上的是别人的车;2021年,由于服务器宕机,大量车主打不开车门被锁在车外。自己花了几十万买的车,能不能用,车主说了不算,车企说了才算。如果特斯拉哪天突发奇想,开关车门也要付费订阅,那么车主除了去法庭外,也就只能乖乖掏钱订阅了。

而车企们正在努力向特斯拉看齐。广汽蔚来甚至放出了豪言,称“硬件综合利润不高于1%”,也就是说所有利润都要押注在软件上。不论订阅制对消费者来说是不是一个好主意,但对车企来说无疑是个好模式。

欢迎来到靠硬件撑场面、靠软件赚钱的订阅制时代。

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