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渠道运营是做什么的(解读如何搭建渠道运营体系)
2022-08-05 10:08:51

渠道,很可能只有一个是最优的。

很多公司的运营团队在选择营销渠道时,往往有这两种做法:

  1. 所有我都要。市场上可见的大部分营销渠道,都展开资源去做,所有内容都放。

  2. 你做什么,我做什么。找到竞品公司做的渠道,同步投放广告和内容。

但渠道在优,不在多。广撒网或者一味模仿都无法很好地建立起最适合你公司的渠道体系。

而且与“二八法则”相通,只要运营团队维护和优化好 1~2 个关键渠道,就能给公司带来不错的流量。

但是难题在于:

肖恩·埃利斯和摩根·布朗在《增长黑客》一书中,给出了我们答案(AARRR模型就因这本书而被熟知)!

从渠道挖掘到选择渠道,再到渠道实战,让你一步步理清:

  • 哪些是合适的渠道?

  • 哪些是需要放弃的渠道?

  • 哪些是该重点关注的渠道?

一、渠道挖掘

对于渠道运营人员来说,首先需要建立一点非常重要的认知:你可以不做它,但你不能不熟知它。

因为老的渠道非常多,你换一个公司、换一个行业,适合的渠道就变了。而且市场上新的渠道层出不穷,所以,你现在的运营团队可以不做这个渠道,但是你必须要对所有渠道保持熟悉。

下面,就进入实操。

1. 发现渠道

技巧:写出所有你能知道的渠道,尽可能多地列出你知道的渠道。

打开文档、或拿出一张白纸:

  • 首先列出你知道的渠道

  • 其次查找资料,可以是网上搜索、竞品比对,补充你发现的新渠道

  • 最后团队头脑风暴,补充未写到的渠道

这样一来,基本上,市场上可见的渠道都能被你记录下来。

这就是渠道体系建设的第一步,发现所有渠道。

2. 清理渠道

技巧:排除掉明显不匹配的渠道。

这一步的目的有两个:

  1. 熟悉所有渠道,对所有渠道的玩法有一点认知

  2. 便于分辨出哪些适合自己公司,哪些不适合

所以,拿到渠道清单后,下一步就是对渠道进行初步的清理。

因为,我们能够明显分辨出哪些渠道是肯定不适合自己公司的。例如,一个to B的技术公司,就基本不用考虑像网易云音乐、娱乐平台等渠道。

这一步的目的,只有一个:清理出那些与公司调性完全不相符的渠道。

3. 渠道分类

技巧:按照渠道类别或适合内容形式分类,便于管理。

其实,到这一步,我相信大部分人手里还是会剩下很多的渠道。

不用担心,下面就进行渠道分类。

渠道分类的目的有两个:

  1. 轻松管理现有渠道,便于后续内容分发(不同的渠道类型,适合不同的渠道内容)

  2. 新增的渠道可以轻松归类,不至于扰乱原有渠道体系

《增长黑客》书中提到:

贾斯汀·马雷斯、加布里埃尔·温伯格、安德鲁·陈和詹姆斯·柯里尔这些增长专家将主要渠道划分为三个基本类型:病毒/口碑渠道、有机渠道和付费渠道。

虽然,书中并没有提到这三种渠道的确切定义,但是我们根据上图分类,大致可知:

  • 病毒/口碑:依靠用户自发传播,吸引社交链、关系链,进而实现一传十、十传百的效果

  • 有机渠道:免费的,依靠渠道的自然流量,用户可以自发找到你的产品和公司

  • 付费渠道:顾名思义,需要花钱做推广的渠道

需要说明的是,渠道并不是只有按照上面所说的进行分类。

你可以根据自己的经验、公司业务的需要将自己的渠道清单进行分类。

只需要记住,这一步的唯一目的是让杂乱无序的渠道变得有序起来。

二、渠道选择

我们通过第一步渠道挖掘得到了一份有序的渠道清单,下一步就是选择合适的渠道。

1. 渠道筛选

技巧:选出几个明显匹配的渠道。

根据公司业务、行业特征等,就可以选择出自己明显需要的渠道。

例如电商公司,小红书、抖音、淘宝等,是必须布局的。

例如 To B 公司,官网、SEO、展会等,又是必不可少的。

这一步,因公司而异、因行业而异,只需选择明显适配的渠道就好。

2. 用户渠道

技巧:我的用户在哪,我在哪。

根据公司用户/客户的行为习惯,去选择合适的渠道。

《增长黑客》书中所言:

考虑用户特征及习惯,这意味着要去发现用户已经表现出来的行为特征。

例如他们使用的谷歌搜索类型、购物的网站以及所使用的社交网络。

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