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预制菜离大众餐桌究竟还有多远?
2022-08-17 10:12:21

预制菜尚处于“弱品类,无品牌”的局面,这意味着各路玩家的机会其实是均等的!

2C预制菜还在卷入新的重量级玩家。

近期,有报道称,永辉超市已于近日推出预制菜自有品牌“辉妈到家”,据悉,品牌将以“准时开饭,美味瞬享”为理念,通过布局全产业链打造高品质、高性价比的快手主菜,且目前已在江浙沪上市。

众所周知,目前预制菜玩家主要分五类:原先做农牧水产的企业、传统速冻食品企业、餐饮企业、新零售平台以及创业主做预制菜的企业。

《社区营销院》曾指出,以上玩家中餐饮企业做预制菜的动力在于降低出餐时间、降低门店成本,总体上是降本增效、稳赚不赔的事情;而新零售平台直接触达消费者,尤其对于2C预制菜这样一个尚在培育期的新鲜事物来说,新零售平台有更好的货架展示位留给预制菜,无疑是一个市场教育的好事。

那么对于其余玩家来说,各自发展2C预制菜的禀赋、产品、商业模式究竟有何区别?在沟通消费者这件事上,谁更有望胜出,谁更容易形成规模壁垒?

 

一. 拆解预制菜各路代表玩家

预制菜各路玩家看似复杂,实则可以捋成一条产业链去看。

在上中游,农牧水产企业、传统速冻食品企业本身充分发挥原材料的成本优势和规模化生产能力,对预制菜加工、包装、配送,其客户主要涵盖商超、酒店、连锁餐饮等。

国联水产、龙大美食、圣农、新希望、安井都是其中代表,他们都拥有成熟的渠道分销能力,且专注个别品类的开发,更容易实现规模效应,但这反过来也制约其满足市场终端的多元口味。

因此上述玩家基本上是走“B端做强做规模,C端试水做品牌”的策略,一个典型例子就是安井推出的子品牌冻品先生,其在京东平台上的销量已有不错表现。另外一个例子是国联水产,因为并不直接面对消费者,国联水产选择与盒马鲜生联合推出如青花椒风味烤鱼、麻辣风味烤鱼等偏川湘口味的菜品。

在下游,线上预制菜消费主要由新零售平台的流量扶持触达消费者,代表玩家有京东、盒马鲜生、叮咚买菜;线下则靠餐饮企业尤其是连锁餐饮门店的丰富触角连接消费者,代表玩家有广州酒家和西贝。

但无论是线上还是线下,无论是上游下游,其面临的最大问题都在于销售半径。一个最简单的例子是,消费者经常会发现平台上某款预制菜无法下单,其背后原因在于现有的2C预制菜企业代工环节集中于区域市场,而仓储物流和冷链物流更是要依赖外部的算法和运力,这部分主要由新零售平台去推动如京东、盒马(但原先主做冻品米面的安井自带冷链物流能力)。

另外,在最后一公里的履约上,由于前置仓、外卖骑手、团购网点等手段尚未拿出满意的解决方案,由此带来电商平台上的负面评价除了“不好吃”,基本就是食材不新鲜、冰袋化了等履约不及时带来的问题,在京东、盒马上也可看见此类评价,由此可见履约难的问题。

最后一类创业起家的预制菜企业,更是基本围绕线上流量打法为主——早先曾走进李佳琦等头部主播的直播间,近来也发力抖音的品牌自播、达人带货,创立于2019年的珍味小梅园、麦子妈都是其中代表玩家,其广告宣传中着重强调的是“还原餐厅级菜品的口味”,能产出一两个爆品,但长尾销售能力和产品矩阵打造能力还有待观察。

而此类玩家从零起步,也需要依赖外部运力履约,由此造成多采用满减集单等方式推高客单价的做法,从而摊平物流成本。另外,抖音直播天然契合了价格敏感型流量的聚合,因此做品牌直播、达人带货,将公域到私域的引流做到极致,也成为预制菜线上跑通的公式之一。

二. 消费者更愿意为谁买单?

放眼整个行业,预制菜尚处于“弱品类,无品牌”的局面,这意味着各路玩家的机会其实是均等的。

首先,站在供给侧角度看,由于中式菜肴有八大菜系,不同玩家基本只能做出几款爆品,打透某一品类都需要相当漫长的时间。一个典型例子是,这两年市场上卖出最多的预制菜之一,酸菜鱼,其实出自冻品先生之手,但多数消费者显然只知酸菜鱼不知冻品先生。

其次,还有来自市场进程的原因,即预制菜是从2020年疫情开始由B转C,让C端接受预制菜会是一个长期主义的事情,需要全行业的努力。

当下时点就争风头教育消费者肯定不是什么好事——罗敏直播间被媒体和市场双双拉黑就是最好的例子。当大家都在埋头耕耘产品,拿出更好的口感满足消费者“又快又好”的懒宅需求时,没有人希望看到用补贴拉动增长那套互联网打法。

因为预制菜是一个相当强调复购的事情——在中国这个对“吃”如此挑剔的国度,即使能够低价买到预制菜,如果太难吃、食材不新鲜,补贴圈来的用户是显然留不住的。

预制菜还强调一个口味公约数的问题。显然,酸菜鱼的大卖就并非在于宣传噱头更大、工艺更复杂,从而更强调企业预加工,而是酸菜鱼已经洗礼了多数中国人的味蕾,因而更容易从地域复制到全国形成规模效应。

更容易成瘾或者有过一定市场教育的口味都有更大胜算。招商证券指出,目前中式餐饮菜系中,四川菜、广东菜、江浙菜、西北菜、湖南菜分别以30%、14%、12%、8%、6%的市场份额位居前五。

一方面,只从菜系风味看,川菜讲究麻辣和成瘾,而粤菜讲究新鲜,湘菜中肉类、腌制菜较多的特点使其延展性较强;一方面从市场教育来看,广东菜、江浙菜的发达本身带有地域餐饮发达的底色,典型例子是快餐中几大巨头之一的真功夫是广东企业,而老娘舅、老乡鸡则主攻江浙。

而具体到产品细节打磨上,2C预制菜也有着截然不同于2B的要求:供应B端的强调出仓快,降本增效,所以只需要在原料处理的基础上完成基础调料,包装较为简单;供应C端的除了完整调味还需要配以可搭配组合的辅料,让消费者选择更灵活,在包装上也更强调视觉设计和简单的操作指导。

还是以酸菜鱼为例。面向C端的产品中,冻品先生除了提供原料免浆黑鱼片,还搭配了酸菜调味酱、老坛酸菜、辣椒花椒包、芝麻等4个调料包;但B端产品就只有黑鱼片。

值得注意的是,预制菜行业上下游似乎还存在合作二选一的情况,渠道有很大的话语权。截至目前,京东平台显示,安井京东旗舰店超433万粉丝关注,冻品先生旗下的小炒牛肉、黑椒牛仔骨、蒜香小排已有超2万条评价,且sku数扩充到40个。但在盒马鲜生平台上,写有安井品牌的在售商品仍偏速冻米面类。

如上所述,预制菜“弱品类,无品牌”,渠道对货架、流量的把控力似乎进一步放大了这一趋势。即消费者本身有一定的渠道偏好,检索相关商品时脑海中自动弹出的往往不是“预制菜”而是某款菜名,由此可看出,预制菜已成为区隔平台差异化特色的重要品类之一,近几年乘风而起的精酿啤酒、高端包装水也有这一趋势。

另外,基于B2C的模式,渠道垄断消费心智的优势还会持续巩固。渠道平台本身有流量数据,可以通过消费画像反推到上游定制生产,即B2C。

典型代表是盒马,其不仅拥有自有品牌的3R业务线,用ODM模式推动净菜、调味肉/加工肉、半成品、预制菜的生产。上述已提及,国联水产已选择与盒马鲜生联合推出如青花椒风味烤鱼、麻辣风味烤鱼等偏川湘口味的菜品,而这些菜品并无其他平台售卖。

而在产业链的最末端,消费者对预制菜的评价仍然停留在不够好吃的层面。町芒研究院曾调研,在市场口味的盲测中,消费者评分达到优秀等级的产品仅有三成左右,良好等级的产品为四成,由此可见2C预制菜还有很大的改良空间。

同时,由于盲测产品普遍强调重口味,“重油重盐”的情况也很普遍,这也与当下0糖0脂卷起的健康食饮浪潮形成一个极有意思的互文。

当然,市场之所以良莠不齐,还是在于行业规范尚未明晰,缺乏统一概念和标准,而这又要反推到最上游的治理。在现有的预制菜产品中,约有超一半的产品执行SB/T 10379-2012速冻调制食品的标准,而三成左右执行各自生产商的企业标准,还有1成左右标准模棱。

2C预制菜行业还有多早期?一个最简单的问题就足以回答,究竟什么是预制菜?究竟是按加工程度分即配、即食、即热、即烹四类,还是按消费心智看,更贴近年夜饭、还原餐厅口味的菜才算?目前看来,就这个问题上连各家券商也尚未达成统一,更别说教育消费者了。

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