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在产品面前,品牌算个P
2022-09-07 11:21:00

TO B营销三部曲——内容篇 

前段时间在知乎上回答了个跟品牌与产品相关的问题引起了不小的争论。受制于时间及篇幅有限,再加上最近有一些新的思考,所以计划以这事作为一个引子,从内容、渠道、运营3个主题来向大家分享一些个人的看法。本篇为内容篇,下面我们正式开始!文章目录:一、产品与品牌的关系二、品牌内容的组成三、内容定位九宫格四、内容营销的三个关键点

一、产品与品牌的关系 

有人的地方,就有等级之分。有语言的地方,也有等级之分。还记前段时间频频刷屏的互联网黑话吗?这就是一种利用话语等级来彰显个人身份的包装工具。市场人同样有属于自己的行业黑话,“品牌定位、品牌个性、品牌调性、品牌态度、用户心智、目标受众、投资回报率、关键绩效指标、线索获取、内容营销、客户关系管理、行为号召、渠道运营……”等等。这些都是市场人经常挂在嘴边、引以为傲的词汇。很多时候,我们容易受到类似这些行业黑话作用的理论影响,导致思维固化的不够“接地气”。在品牌塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性、提炼品牌的核心价值、提升品牌的形象等行为本身是没有问题,但前提是不能忽视了产品(服务)。哪怕你的品牌形象塑造的再完美,没有质量和创新的产品终究导致品牌出现空心化的现象,这样的品牌也不可能走的长远。

我们不妨先来看下什么是品牌?品牌就是用户网络收藏夹里的内容,它的表现形式为一个个的品牌符号,具体为品牌的名称、LOGO、图形及颜色等。用户的大脑就是收藏夹工具本身,主要的功能作用是将品牌进行筛选、过滤、分类、排序等,等同于人机版的搜索引擎,优质的信息可以得到优先展示,得到更多的曝光。

两者唯一的区别就是对内容质量度的判断方式不同。一个靠的是搜索引擎算法,一个靠的是用户对信息价值的认可度。一个是客观判断,一个是主观判断。一个是理性分析,一个是感性分析。谁的品牌能进入更多用户的收藏夹,谁就更占有市场优势。谁的品牌能占领更多用户收藏夹中更靠前、曝光度更大的位置,谁就更具有细分行业领导者风范。品牌抢占用户收藏夹位置的过程就叫占领用户心智。那么,企业为什么要做品牌?在较为早期的时候,企业的市场工作主要是围绕着渠道开展的,“渠道为王”的口号还时不时回荡在耳边。

拿下了营销渠道等同于拿下了项目,哪怕产品再差总会有客户愿意买单。随着互联网的快速发展,营销渠道和形式都发生了巨大的变化,加上产品同质化竞争不断加剧,企业的营销重心也由渠道端逐步转移至内容端。建设品牌就是用来解决客户企业发展瓶颈的一种有效手段。产品太过于相似、种类太过于繁多,混在一起后客户无法快速做出判断。如果我们给产品一个标记就可以解决这个问题。这个标记代表着产品本身、产品所属的企业、对消费者的承诺以及产品的其它延伸价值。这个标记不是单一代指某个具体的事物,而是一个集合物,这个标记就叫品牌。产品是用来满足客户的基础需求,品牌是用来满足客户的心理需求。只有在客户基础需求被满足后,心理需求才可能被满足。品牌塑造的再好,产品不行就是不行。产品是企业持久发展的根基,是客户与品牌建立情感联系的载体,品牌更多是起到锦上添花的作用,为产品带来品牌溢价及附加值的保证。

你可以说产品与品牌是相互依存的关系,但它们一定有个先后顺序,没有产品的1,后面所有的0都是0。 二、品牌内容的组成 前面讲的偏向于概念化,因为品牌本身就是个比较抽象的词。结合前面的内容,企业该怎样去判断自己是否有品牌?是否具备打造品牌的条件?或者说怎样去打造自己的品牌呢?这就得去挖掘品牌背后有哪些内容,有了这些内容后就知道怎样将它们更好的传递给客户,让客户能真实的感受到、触摸到、看到甚至是体验到品牌的存在。一旦这种感觉到位后,自然会产生品牌口碑(美誉度)、反复购买(忠诚度)、接受溢价(认同度)等客户行为。在这里,我将品牌内容分为功能层、符号层和价值层3大块。

  • 功能层

功能层是品牌内容中最为基础的部分,主要是告诉客户我有什么?我能帮你做些什么?我跟其它人有什么不一样?你为什么要选择我等问题。核心代表就是企业的产品。所以,企业需要围绕着产品将对应的类别属性、功能利益、品质表现、品牌背书等信息进行整理罗列,提炼出差异化卖点,以吸引客户更愿意选择我们。企业官网的宣传海报、广告投放的落地页、电商平台的产品详情页等都是对品牌功能层描述的常见载体。遨博智能通过“协作机器人国家标准制订者”重点突出了企业在行业中所处的地位。这个位置将为品牌的产品提供专业背书,可以让客户对品牌在技术创新、研发投入、品质保证、成果应用等方面的优势产生联想。

来源于遨博官网

优傲机器人在功能层描述上更倾向于科普教育方向,毕竟协作机器人还算是个新兴产业,仍需要企业持续开展市场教育工作。优傲机器人在内容端以客户为什么选择我为切入点,以效率和投资回报率两块为核心解决客户心中的疑虑。

来源于优傲官网

符号层

符号层主要是指品牌在视觉层面的表现方式,常见的有品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、辅助元素等。我们不难发现,这就是企业的VI(企业视觉识别系统)。企业视觉识别是企业形象具体化、视觉化的表达形式。一个好的企业视觉识别能把企业的基本特征表现出来,让顾客一目了然地掌握其所传达的信息,轻易地达到识别和认知的目的,因此,VI是企业的“脸”。(引用百度百科)因此,符号层的核心在于强化品牌识别,让客户能够在众多产品中一眼认出你的“脸”,知道你是谁。

工业机器人品牌代表色

工业机器人品牌外观颜色大多以橙、黄、蓝、红、灰、白为主。一般出于安全生产的考量,工业机器人厂家大多会选取较为显眼的颜色,以便起到警示性作用。另外也会结合品牌的LOGO色或产品的实际应用领域进行主色系的选择。

艾利特六轴协作机器人系列

以协作机器人为切入点进入工业机器人领域的艾利特,是按照消费电子产品的标准制作协作机器人,因此外观为白色。而工业机器人则延续了协作机器人的配色。此外,白色也代表了艾利特不仅仅面向工业环境的企业战略。

价值层

产品是用来和客户做交换的,品牌是用来和目标受众进行沟通的。企业的目标受众包括客户、合作伙伴、供应商、投资方、政府部门、企业股东、内部员工等。所以,品牌塑造就是带领目标受众由产品物质层走向精神价值层的过程。通过传递精神层的价值内容不断去影响他们,从而得到他们对品牌所传递的价值观、文化和精神象征的认可。

来源于奥比中光官网

来源于汇川科技官网

来源于正运动官网

要让客户认同品牌,先从认同产品开始。功能层让客户认识我们,到符号层让客户记住我们,再到价值层让客户认可我们。 

三、内容定位九宫格 

很多时候,我们在输出内容之前很容易忽视或不够重视的一项工作就是内容定位。存在这种现象的原因我总结为2点:一个是受制于KPI考核指标的压力,不得不做出的让步和妥协。另一方面可能是没有找到好的方法,对自己的输出结果并不满意,于是内容定位这事就变得虚无飘渺,逐渐脱离自己的工作范畴中。这些问题我同样也遇到过,下面给大家分享一些小方法。

内容定位就是通过做减法来寻找差异化方向,用内容来打造一个清晰明确的品牌人设标签。简单来讲,就是让我们给自己划定内容的边界。什么能写?什么不能写?能写的内容要怎样去写?用怎样的形式与逻辑?不能写的内容为什么不能去写,是否是与用户定位和渠道要求不符?怎样才能把它转化成能写的,然后做一个整合?确定好内容边界后,你还需要给内容打上某种风格化的标签,让客户一看到或接触到类似的事物与信息就能联想到你的内容与产品,这就是特点。也可以称之为做定位和调性。

来源于米思米公众号

比如,米思米的公众号推文就具有明显的品牌风格特征。它们每次发文的数量和主题方向都是固定的,正文都是将知识科普+促销信息融合在一起,最让人产生记忆点的就是黄色的辅助色及光滑磨砂感的金属背景。也就是说,一旦这个风格调性被成功树立起来,你就可以在客户心目中牢牢占据一个位置,进而大大降低品牌以后建立客户认知的成本。那么,我们怎么来确认内容的定位呢?每个平台都有属于自己的风格体系,同样是视频平台,抖音的内容偏向于泛娱乐化,B站则会更复杂一些,但相对抖音专业性则更强。所以,需要根据传播载体做出不同的风格和主题内容定位。下面推荐一个九宫格工具,大家可以按这个思路去优化一版更适合自己使用的版本。

思路一:多点连线

内容定位就是在寻找差异化,这个思路非常适用于竞争激烈的领域。首先,将九宫格各维度的内容用关键词罗列出来,每个维度尽可能多列一些关键词,这样会有更多的组合可能。接着任意选择3~5个点将关键词进行连线组合,找到一个新的维度进行占位,这样在细分市场定位的同时,也能将头部竞品重新定位。

从上方选中的关键词可以得到组合:“热情的黑工+工程师+设备调试+长图形式”。公众号想打造的人设是同样为工程师的黑工,他的人物特征为热情,具体怎么表现就看内容如何去设计了。公众号的内容将以工程师为主要的目标受众,内容方向可以是设备调试的一些日常场景或知识科普。内容的呈现形式就是长图漫画。

思路二:先发制人

多点连线的思路适用于竞争激烈的产品领域。先发制人的思路则是要我们找到空白领域,也就是寻找未被定义的品类市场,抢先抢占用户心智资源。比如:在双碳大背景下,智能制造+低碳则是一个新的内容定位方向。以思路一的案例为例,内容中就可以将这类元素融入进去。具体的使用方法还是一样。这里有一个前提是这些空白的领域是你们具备相关实力的,而不是为了避免竞争而故意去蹭热点。

四、内容营销的三个关键点 

随着互联网技术的快速更迭,用户拥有了更多信息自主选择权。加上传统媒介成本的大幅上涨,企业自己创造内容的成本反而在不断降低,内容营销的方式也越来越受到企业的重视。根据百度百科的描述,内容营销指的是以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息,促进销售,通过合理的内容创建、发布及传播,向用户传递有价值的信息,从而实现网络营销的目的。他们所依附的载体,可以是企业的LOGO(VI)、画册、网站、广告,甚至是T恤、纸杯、手提袋等,根据不同的载体,传递的介质各有不同,但是内容的核心必须是一致的。简单来讲,内容营销的流程路径为:企业主动创造内容,从而吸引用户关注,让用户主动来找你,而不是运用纯媒介曝光。在用户发生决策、搜寻时能给到消费者必要的信息,最终达到辅助用户实现订单转化的结果。这个路径中有三个关键点“创造内容”、“吸引用户”、“提供信息”。

  • 创造内容

内容是非常多样化的。除了纯文字,还可以图文、条漫、语音、视频、海报、H5等,甚至可以开一场网络研讨会、沙龙、记者会等。根据事件的重要性及话题性,搭配适合的内容形式。在明确了企业的内容定位后(参照第三部分内容),我们得去筛选适合内容传播的载体,比如:企业官网、自媒体平台、短视频平台、移动H5等。有了载体,内容的具体表现形式及投入成本和预算就出来了。大部分企业创造内容主要是以BGC(Brand Generated Content,品牌生产内容)为主。就是采用无需额外付费的BGC形式在其官微、官博上生产内容,但由于其内容主题、内容质量、内容价值过于主观,频频出现质疑BGC就是企业自嗨行为的声音。内容营销是需要为目标受众带来价值,而不是企业本身,否则就变成了“自嗨”。所以,这里得回到前面说到的内容定位中来,我们得去评估创造内容的出发点是什么?为什么要生产这些内容?是基于品牌、业务、公关那是其它的方向?确定内容方向后,再继续细分内容主题的方向。

  • 吸引用户

什么样的内容才算有价值,才会引起用户的注意呢?核心视角得放到用户身上,先找准用户是谁。用户这个词还是太过于宽泛了,我们可以再细化一下,就叫“特定人群”。意味着我们的内容不是给所有的用户看的,而是针对用户中的特定人群。我一直觉得用户画像在TO B领域里的作用是有限的,比如:女性、白领、有一定收入能力的90后,这些画像信息不一定具有可参考的价值。TO B的决策流程尤为复杂,就是因为里面影响最终决策的角色太多。在进行目标人群定位时,我更建议结合目标用户的关系链来使用。在某些场景下,特定人群指的是“使用者”,但你还得考虑包括“决策者”、“影响者”、“守门人”和使用者之间的关系如何?谁在购买决策过程中更有话语权?比如,来咨询电机厂家的客户很可能会是公司的采购,使用者是工程师,决策者是部门领导,影响者是企业老板,守门人是财务。在这里,品牌方的特定人群应该是工程师,内容的输出方向应该是以提高他们的决策效率为主。但很多时候企业太过于依赖数据分析工具,将采购误认为是特定人群,因为各个平台上的相关数据记录是由他们创造的。所以,想要吸引用户,必须先从找准特定人群这项工作开始。

  • 提供信息

在这个复杂的社会下,每个人的防范意识也在不断地增强,人与人之间的信任建设成本也在不断地攀升。当用户接收到企业推送过来的文章时,他们可会在想这篇文章的内容可信吗?他们说的是真的吗?这家公司真实水平到底怎么样呢……。

如果这篇文章已经达到了前面说的“吸引用户”的标准,用户接下来可能会有以下两个行为动作:打开百度了解企业相关信息;通过微信群或公司内部方式收集企业信息。用户希望通过这两个行为动作来为自己的判断提供依据。要想让用户的这个行为旅程走的通畅,品牌方就得进行内容多元化 、多渠道的布局。品牌如人,每个人都是多面体。有善良的,有向上的,有邪恶的,有积极的,理性的,感性的。仅从单一的点是无法了解到这个人的全貌,因为很可能你看到的是经过加工过滤后的,而不是真实的那个人,这些用户自然也心知肚明。想要让用户与品牌产生信任建立情感连接,就得打通用户从点到面认识、了解你的通道,这是每一个品牌方都必须开展的品牌基建工程小结:

产品是品牌的基础,失去产品优势的品牌终将无法走得更远。

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黑来古
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1

2022-09-13 14:13

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黑来古
黑来古
发表文章3
黑来古
机器人智能装备品牌营销人
确认要消耗 羽毛购买
在产品面前,品牌算个P吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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