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小红书,困于「虚假」种草
2022-09-15 10:38:34
小红书,标记我的生活。”
 
在这一品牌slogan的指引下,众多用户涌入小红书,分享美食,查找攻略,记录生活,以及在购买某件商品前,搜索用户测评笔记等等。
 
然而,超2亿月活用户的小红书,却屡陷“虚假种草”风波。小红书的slogan,甚至被调侃为“标记你的虚假生活”。
 
面对这一负面标签,小红书曾向平台内的“虚假笔记”重拳出击,却收效甚微,屡禁不止。这不,最近随着#小红书用户疑盗用女性照片编故事#登上热搜,小红书再度引发争议。
 

图源:微博

 

1

“虚假笔记”卷土重来
 
自己的照片出现在别人的小红书笔记中,还配上了一个杜撰的搭讪故事,如此让人后怕的新闻,就发生在上海顾女士身上。
 

图源:微博@济南时报

据媒体报道,昵称为“我顺路”的小红书账号发布的一篇笔记中,讲述了一男子在地铁上搭讪陌生女性,并一路与之交谈的经历。
 
但照片中的顾女士表示,笔记的内容完全是瞎编的。故事的发生地是北京,但自己在上海。照片中当时头发是黄色,但现在已经换了发型。这张照片是自己两年前在地铁上被偷拍的,如今看到感到非常气愤和恐怖。
 
与此同时,舆论再次指向对小红书笔记内容真实性的质疑。“开局一张图,内容全靠编”,这句过去用来吐槽知乎的话,被小红书继承了。
 

图源:微博网友

 
在小红书看故事,不要真情实感,否则很容易被欺骗感情,这是如今很多小红书用户的忠告。
 
此前,小红书账号@臭臭是宝贝 曾写笔记分享自己偶遇小时候家中保姆小阿姨的故事,赚取了很多人的眼泪,涨粉几万。但之后有人坦白,故事是写手编的,目的是为了引流。随着@臭臭是宝贝 销号跑路,空留下被故事感动的人们怅然若失。
 

图源:小红书 

把时间线再往前推,#小红书网图滤镜有多强#也一度登上热搜。
 
当然,为了拍出更好看的照片,使用滤镜无可厚非。但在网友晒出的对比图中,会发现小红书中许多人的照片滤镜已经到了失真的地步,一些所谓的“网红景点”、“拍照圣地”,根本与实际地点的样貌不符。很多慕名去打卡的人大呼“上当”,照片成了“照骗”。
 

图源:微博@吃瓜少女的脑洞日常 

故事靠瞎编,照片靠滤镜,就连种草笔记也在逐渐变味。去年,央视曾曝光了小红书虚假“种草”笔记的产业链。很多小红书博主所谓的“亲测种草”,可能只是照搬品牌方提供的素材发布,并没有亲自体验。
 

图源:中国青年网

3

小红书的求生欲
 
事实上,面对平台内的各种虚假种草、虚假营销等内容,小红书并没有坐以待毙。从2019年起,就通过打击低差内容、虚假种草笔记和账号的“啄木鸟计划”等各项专项治理措施,进行内容整顿。
 
2021年年底,小红书还对入驻的品牌方重拳出击,累计封禁了安隅酒店、渝舍印象、舒格尔等81个涉嫌虚假营销的品牌账号及线下商户,处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。
 

图源:小红书

小红书还将治理范畴扩大到了“代写代发”产业,希望通过截断上游品牌“代写代发”的需求,从根本打击到这个灰产链,从而维护平台内容生态的健康发展。
 
今年6月,小红书站内发布了《关于MCN机构买卖账号及刷量作弊行为公示》,毫不留情地公告了美趣文化、杭州邻家网络、聚微传媒、熊小婴等4家MCN机构及其旗下部分作者存在“买卖账号、发布水文、利用非正常手段获取粉丝和为笔记刷赞”等作弊行为,严重伤害小红书用户体验、品牌方利益以及社区生态。
 
除了平台内容整顿治理外,小红书还在营销上不断打造心智,从而重建广大用户对平台的信任。
 
今年夏天,小红书的夏日市集营销campaign,就以“一手交情,一手交易”为主题,通过增添用户在小红书购物温情、有趣的体验感,从而拉近和用户的情感距离。
 
尤其值得一提的是,从2021年起连续举办两届的“小红书熟人社区节”,一方面展现了社区内丰富的文化生态,另一方面则通过“熟人”心智,营造更加轻松、亲切的氛围,重塑大众对小红书的认识,建立认可和信任。
 

图源:微博@广告文案

3

种草容易,拔草难
 
著名咨询机构尼尔森曾经做过一个调查报告,他们发现,人们在买东西的时候,最容易受到朋友推荐的影响。来自朋友推荐的用户,对品牌对产品信任度最高,达到92%,亚太地区更高,达到94%。
 
从这一点来看,小红书打造的“熟人”心智,可以让其“种草平台”的大众认知更加深入人心。但是,从另一个层面来说,“种草”某种程度上成了困住小红书的一道枷锁。
 
作为种草平台,这意味着用户把小红书当作“熟人”一样信任,对平台内容会更加真情实感。这对小红书平台内容的真实性提出了更高要求,一旦用户发现被欺骗,反噬力就会更大。
 
同时,强大的种草心智,让小红书理所当然成了品牌营销的重要阵地。而在商业利益驱使下,代写代发、虚假营销等灰色产业链有了滋生的土壤,在一定程度上又损害着用户对小红书的信任,对种草内容产生戒备。
 
为了维护平台公信力,小红书铁腕出击,严打灰产链,但是只要“种草”心智仍在,虚假内容就屡禁不止。这种不可调和的悖论,让小红书种草容易,让用户拔草却很难。
 
除了内容真实度外,小红书种草还面临着另一层争议。
 
今年四川省彭州市龙门山镇龙漕沟“8·13”山洪灾害酿成的悲剧,同样把小红书推向风口浪尖。龙槽沟本来属于“野景区”,之所以吸引大批游客实地游玩,很大程度在于此地被小红书多位博主推荐为“宝藏耍水地”、“玩水野营地”、“网红森林”。
 
种草,成了埋雷的隐患。为此,小红书在站内打出了“旅游出行,安全第一”的提示。
 

图源:小红书

再加上开头提到的女性照片被盗用事件,小红书在内容监管上,存在着不可推卸的责任。
 
而一系列对于“虚假内容”的争议,阻碍着小红书的商业化进程。无论是进军电商,还是直播带货,发展都不尽如人意。根据小红书此前披露的信息,2020年,小红书广告营收6-8亿美金,约占总营收80%,广告依然是小红书的主要营收来源。
 
所以,小红书想要讲出商业化新故事,打通从“种草”到“拔草”的商业道路,营造更为健康、良性的内容生态环境,或许是当务之急,但也是一场持久战。
 

 

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