APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
超越腾讯百度,京东拼多多杀入互联网广告收入前三
2022-09-14 13:40:47

寒气逼人,“放缓”依然是互联网大厂广告业务的主题词。

曾在上季度预告将“继续承压”的BAT三巨头,广告增速均同比减少了10%左右;搜狐、陌陌等多家公司的广告收入已来到负增长30%的水平;去年还因社交广告而获得利好的微博,也首次出现了同比负增长23%的情况。

不过,负增长之外,仍然有值得关注的新变化——电商对于广告营销的价值越发明显。

从去年四季度开始,广告收入的前三名不再只是BAT的座次,拼多多成功超越腾讯百度站在了第二位上;在这个二季度,拼多多也依然稳住了这一名次。与此同时,京东的广告收入在今年一季度超过了百度,位列第四;而在二季度,京东成功超越腾讯和百度,座次前进至第三名。而我们可以感知到的是,抖音电商同样“凶猛”,只是由于字节跳动尚未上市,没有公开数据,故此处未将其计入。

换句话说,从今年二季度开始,互联网广告收入的前三名已被三大电商平台包揽。

电商的强势驱动,一定程度上说明在外部环境影响未消的背景下,广告主们更希望接近交易的转化环节,在“营”和“销”之间形成极短链路。只有内容或者社交属性的平台,在这个生存为王,增长为核心的年代,对广告主们的吸引力就相形见绌了。


广告主之渴,电商来解

虽然前三名都是电商平台,但他们各自的广告业务发展情况并不完全相同。

阿里巴巴长期稳坐营收第一名,属于短期内其他人很难追上的领先玩家。二季度,其广告收入虽然同比下降了10.12%,但722.63亿元的收入体量远超其他大厂。即使目前拼多多超越腾讯、百度来到了第二位,其251.73亿元营收也仍与阿里巴巴有近470亿元的差距。

拼多多能持续提升至第二名,主要是因为正处于大力引入品牌的阶段。

此前,拼多多平台上大部分都是品牌的经销商,但从去年开始拼多多成立“超星星”小组,主要任务就是拉动品牌商入驻开设旗舰店。今年618期间,拼多多也开辟了“品牌专场”,据官方统计首批报名的国内外品牌就达到了500多家,涉及衣食住行全品类。如此多的品牌来到站内做电商和推广,自然而然也就带动了拼多多的广告业务。

因此在二季度,拼多多以39.23%的同比增速,成为了所有可比互联网大厂中广告收入增速最快的公司。而拉长时间周期来看,在去年绝大多数公司已经连续承压的环境里,其全年广告收入增速也已经超过了50%。

图源:拼多多财报

第三名的京东广告收入超越了腾讯百度,主要是因为其近年来进一步打开生态与更多品牌展开合作,同时也在营销方面持续积极行动。

比如去年京东CFO许冉曾在财报电话会上强调Marketplace生态系统在改进后,推动了几乎所有类别的第三方商家涌入。今年京东又提出营销服务全面升级,以“全域”为核心主题,将所有产品、工具和服务进行了一次大整合。

今年二季度,京东广告收入为207.42亿元,同比增长9.25%。许冉又一次在电话会上提到了生态系统——通过进一步的改进和开放,平台上有了更多与之深入合作的新品牌商家,并在二季度参与到了618大促活动中。特别是电子和化妆品类别的商家,分配了额外的广告费用以促进销售复苏。

图源;京东财报

除了“猫拼狗”三家传统电商,快手也因短视频带货及电商直播的热潮给广告收入带来了助力。

二季度,快手的广告收入为110.06亿元,同比增速为10.48%。在财报中,快手明确表示平台内电商商家贡献的线上营销服务收入呈现出了健康的增长趋势和更强的韧性,大力助推了二季度整体广告收入的增长。

不过,快手广告收入的增长在电商业务之外也有品牌广告业务的带动。自2020年起,快手开始发力于品牌广告,通过提供更多定制解决方案和创新的品牌营销玩法吸引广告主。在二季度财报中,快手表示其品牌广告的增速甚至超过了整体广告收入的增速。

图源:快手财报

除了以上四家因电商业务而获得增长,二季度其他广告业务实现两位数增长的只有B站,其广告收入为11.58亿元,同比增长10.40%。

当然这一增长和此前B站的广告业务成熟度和规模较低、而现阶段正全面发力商业化相关。目前,B站仍处于完善广告业务基建的阶段,其增长首先来源于服务于UP主商业化的花火平台,该平台在2020年7月才上线,现阶段仍在持续升级和提升管控力;其次来源于站内流量转化率的提升,陈睿在电话会上特别表示Story-Mode竖屏广告带来了新增量,其eCPM比其他同类型广告的eCPM都要高。

图源:B站财报

未来如何

虽然未来走势难预判,但在“承压”情况短期内仍难改变的大背景下,营销领域已经呈现出了很明显的变化趋势。

其一,由于“降本增效”已是目前各公司的主题,现阶段的营销也更为看重全流程的明确、精准、科学。

广告主预算收紧,无法全面铺开大手笔做营销,因而必须要在更明确自身特点和具体营销目标的基础上,更细致规划营销玩法、更清楚要选哪些投放渠道、广告类型,以及可以触达哪些人。

为满足广告主需求,各大厂的营销平台都在升级其方法论、产品及工具,强调以数字化实现科学、高效和精准。例如通过产品、工具和资源的整合,让流程更为顺畅,节省人力及时间成本;投放广告时以阶段性的数据反馈做随时测算,对营销策略进行修正和调优。并且平台也在将用户进行更细分,看其目前是处于了解、感兴趣还是已有购买行动,再据此给出不同营销玩法,巨量引擎提出的O-5A模型(机会、了解、吸引、问询、行动、拥护)、腾讯广告的5R漏斗(曝光触达、浅层互动、深层触动、转化行动、复购忠诚)其应用思路都是如此。

O-5A模型

其二,“降本增效”的需求下,所有人都在追求尽快的“闭环”。

比如营销领域常提到公域和私域联动可以形成“全域闭环”。通俗来讲,就是强调广告主应先在公域里做触达,更高效地拉新,而后用品牌账号构成的私域阵地去承接流量,从而做转化和复购。如此构成的闭环,避免了营销“头重脚轻”、花钱引流但后续又没能多次利用的问题。

再比如也颇为常见的“品效销闭环”概念,是强调品牌方可以把预算同时放在品牌广告、效果及社交营销、电商广告这三种篮子里,缩短了转化链路,还能实现效能的叠加。而这也对平台提出了要求——只有内容生态或者社交属性还远远不够,平台必须得有销售场才能真正称得上是品、效、销三位一体。事实上,这也正是电商平台以及有电商业务的平台其广告业务可以相对稳定增长的原因所在。

其三,在存量竞争背景下,找寻“流量洼地”已不现实,大家更倾向于通过“整合营销”,来找“营销价值洼地”。

一个典型的案例是,如今数字营销已是常规操作,谁都明白通过人群定向、内容定向等技术来做更千人千面的信息流广告,可以激发目标人群的兴趣。但如此一来,竞争也就更为激烈。

因此目前,各平台也想出了更多种的组合玩法:比如可以联动搜索广告,借此即可对有明确需求、愿意主动搜索的这部分用户进行深层价值挖掘;也可以做商城内的曝光、电商竞价,这样一来品牌就能进入更多用户消费的场景,从而获得一定的新增量。抖音电商的“全域兴趣电商”其实正是在讲品牌在站内应该短视频、直播、搜索和商城兼顾,以此来找到新增长。

营销趋势的变化,本质上其实也是广告主在带动着参与营销活动的各方共同“应时而变”。虽然目前尚未有其他能超越互联网的新媒介形态出现,广告也仍会是互联网变现的重要方式,但不得不承认,营销的难度已经提升颇多,大厂们的业务、产品和策略都必须随之升级。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1157
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
超越腾讯百度,京东拼多多杀入互联网广告收入前三吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接