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淘特取消“首坑竞价”:让商品变成流量
2022-09-15 09:57:30
9月2日,一则由淘特商家服务小二发布的“首坑免费招租”广告引发行业关注。
 
据了解,只要商品好、有足够价格优势,就可以在淘特商家后台申请免费的首坑位。不仅如此,淘特官方对申报的商品数量未做任何限制,符合条件的商家均可报名。申请通过后,商品将获得“比价王者”标签。
 

图源 / 网络

“免费”是互联网的精髓,但真正做到以用户为核心的免费尤为不易。
 
「零售商业财经」认为,淘特“首坑免费”之举意味着改变了传统竞价规则,取而代之的是“好货低价”的价值评定,向外界传递出“商品即流量”的运营哲学。

1

好货不再拼“家底”

“Location,Location and Location”,电商行业的“入口之争”离不开对信息流、商品流和资金流“三流”高效运转的价值创造。
 
其中,提升信息流的途径在于提升信息匹配效率,落脚店则在于用户本身。聚焦用户消费决策的全过程(需求识别→信息搜集→消费决策→成交)并寻找到合适的切入口,成为破题关键。
 

图源 / 东方证券

淘特搜索首坑取消竞价、零广告招租,意在进一步优化信息搜集与消费决策之间的链路,挪开长久横亘在两者之间的“竞价排名”巨石。
 
众所周知,竞价排名是一种常见的商业推广模式,搜索引擎服务商会按照付费高则排名靠前的原则对搜索结果进行干预,这就不可避免地使搜索结果的排序掺杂了商业因素和人为干预因素。
 
除搜索引擎外,竞价排名同样存在于电商平台,至于是否能兼顾公平与利益,则极大考验着平台属性与价值追求。
 
就拿“首坑”来说,不仅占据着商品搜索后结果排名的第一顺序位、拥有最佳的流量入口,更为关键的是受“首因效应”影响,会给用户形成有关事物的最初印象。因此,首坑也成为了众多商家的必争之地。
 
过去,首坑多半遵循着“价高者得”的原则。然而,互联网时代下的信息不对称会让粗制滥造的产品通过购买首坑抢占用户注意力和钱包,长久以往,不仅消费者难以获得物美价廉的产品,平台也会被贴上粗制滥造的标签,而真正的好产品却无人问津。
 
商业的恶性循环说到底还是各方只为自身利益着想所造成的,如何才能扭转偏差、翻转并形成良性循环?
 
借由营销竞价造就的“品牌”光环,多半还是由消费者承担,毕竟羊毛出在羊身上。而营销门槛的降低却让真正的好货有了被看见、被消费的可能。
 
从拼营销家底,转向拼产品实力,淘特“首坑免费”完成了革命性的一步。其逻辑在于,淘特为商家着想,商家为消费者着想,消费者更喜欢淘特,以好的开端促成正向反馈,进而构建良好的平台生态。
 

图源 / 网络

“做出好产品不难,难的是如何卖出去、如何卖得好。我们的竞争力就是价格低、品质好,除了首坑单品外,整个店铺的订单也都有了成倍增长。”一位参与到首坑免费活动的商家告诉「零售商业财经」,简单又直接的流量赋能帮助他们快速完成了消费者从公域到私域流量池的沉淀。

2

“免费”激活上下游

“如果有一种代表数字化网络时代未来的商业模式,既可以统治未来市场,也可以击垮当下态势,那就是免费。”恰如克里斯·安德森在其著作《免费——商业的未来》里所说,免费可以是一种压低成本至零的卓越能力,也可能是暗流里为你的隐私标好价格的虚妄福利。
 
「零售商业财经」认为,淘特首坑免费可被视为一种抚养式免费(Free as in puppy),其目的在于以“免费”的方式激活上下游,完成全产业链的升级与优化。
 
抚养式免费,贯穿品牌发展,也与淘特平台商家属性(多为M2C型)相契合。首先,给成长期、且真正具有发展潜力的商家以免费曝光的机会,商家则专注商品,打造更多的爆品;其次,给成熟期的品牌商家进一步降本增效的优化空间,让工厂们可以更聚焦商品的设计、品质与功能。
 
M2C(Manufacturers to Consumer),是淘特在发展初期利用阿里在源头工厂和数据积累方面的优势所提出的源头直供新模式。该模式省去了品牌商和经销商环节,以直连工厂、产地和品牌,让厂家直接面向消费者的方式打通上中下游的商品链路。
 
平台属性、商家属性决定了平台的价值。
 
淘特的价值体现在通过对各项资源的调动、整合和把控,让M2C惠及产业链上的所有参与者。“首坑免费”的决策很显然来自于对供给侧的改革和对需求侧的洞察及挖掘。
 

图源 / 网络

上游,通过提供市场信息与趋势、运用“首坑免费”等规则降低渠道成本,更好地服务生产者,确保工厂能精准匹配市场需求,源源不断推出低价好货。
 
下游,充分挖掘消费者的需求,打破“便宜没好货”的刻板印象。
 
如果说“物美”反映的是商家基于消费者洞察后的生产水平、审美偏好,那么“价廉”则考验着商家的运营水平。传统认知中,物美和价廉就如同不可兼得的鱼和熊掌。然而,新零售重塑“人货场”的目的就在于让物美价廉成为可能,淘特循序渐进地做了两步:
 
第一步,基于平台M2C特性,商家能够很直观地减少商品从生产商到用户端的流通环节,这是“物流”层面的效率提升;
 
第二步,基于“首坑免费”政策,帮助用户实现需求发现、降低用户对商品认知的壁垒、增加商品价值发现,这是“信息流”层面的效率提升。
 
物美价廉的核心是供应链升级而非疯狂补贴背后的短暂红利。归根到底,淘特通过改变旧有规则重塑商业价值,将流通成本反哺用户,让“便宜也有好货”成为了可能,也让商家借助平台的大船找到了降本增效的新出路。

3

商品即是流量

2020年初,疫情斩断了外贸工厂的销路,它们多数拥有生产高品质产品的能力,却缺乏运营品牌和电商渠道的能力。
 
为解决外贸工厂的销路问题,淘宝特价版应运而生。平台上线之初,工厂只需要根据平台所提供的销售趋势研发新品,上线开店、运营、销售等繁琐流程统统省去。说白了,工厂只需专注“生产”,后续怎么卖、卖给谁的问题都交给了平台。
 
此后,淘宝特价版更名为“淘特”,通过一年的发展,淘特从工厂直供升级为工厂直供、产地直供、品牌直供模式,成为全品类综合电商购物平台。今年5月,阿里财报显示,淘特年度活跃消费者超过3亿,成为国内增速最快的电商类APP。
 
在互联网线上流量红利几近枯竭的近两年,淘特作为阿里内部增速最快的业务之一,显然已经跻身成为性价比电商行列中极具优势的头部玩家。
 
谈及头部玩家的比拼,与同样聚焦于下沉市场的拼多多相比,淘特的差异化竞争打法体现在不断强化M2C模式,在重构下沉市场“人货场”的过程中一步步进化产品特点与经营思维。
 
首先,淘特为源头好货提供了一个更易触达消费者的“场”,也给那些注重性价比的用户群体提供了直连工厂、反向“定制”的渠道。
 
据了解,基础设施方面,淘特今年继续重投入覆盖全国产业带的仓网体系,一端直连百万工厂,促进企业降本提效、产业升级;一端直连消费者,满足性价比刚性消费需求。
 

图源 / 网络

其次,淘特实施“首坑免费”政策,对商品呈现“场景”进行了一次价值升级。种种迹象表明,淘特以用户为核心的运营思维可能将进一步拓展到更多“场景”上。
 
多元场景呼唤更多元的商品,如今,淘特的品类从工业消费品到农业产品,从日用百货到品牌服饰,全品类覆盖。
 
看得出来,首坑免费的淘特在摒弃流量思维,让卖货不再是一场营销豪赌。相反,坚持“商品即是流量”,从根本上简化和变革商品流通、呈现方式,用高时效、低成本、好服务的优质性价比商品满足市场需求,这是淘特有底气、也有勇气以“免费”普惠商家的根本原因。
零售商业财经
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