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国内信息流广告玩法对比及趋势预测
2019-01-04 15:43:12

2019年1月2日上午,新年的第1个工作日,李彦宏发布开年内部信,宣布百度2018年营业收入正式突破1000亿元。这在很大程度上归功于2018年百度的“搜索+信息流”业务的迅速成长。

近年来,原生广告市场迅猛增长,国内外互联网巨头相继布局原生广告,其中又以信息流广告激烈最为竞争。2014年至2019年,美国社交媒体原生广告收入预计增加240%,从54亿美元,预计增加到184亿美元。

 

根据易观数据发布的《中国信息流广告市场专题分析2017》显示,2014年以来中国信息流广告市场规模呈持续性增长趋势。2017年信息流广告市场规模达到 577.5亿元,未来几年预计信息流广告增速仍将保持在50%以上,到2019年预计将超过1500亿元。

信息流(Feeds)广告,是在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告,2006年由Facebook首先推出。这种穿插在内容流中的广告,对用户来说体验相对较好,对广告主来说可以利用用户的标签进行精准投放,因此特别是在移动互联网时代到来后迎来了爆炸式的增长,几乎所有的互联网媒体都推出了信息流广告平台。

信息流广告发展历程

信息流广告即起源于社交网络。2006年Facebook上首次出现信息流广告,2011年7月Twitter在也在其信息流中插入商业化内容,正式推出了信息流广告产品。2012年新浪微博推出信息流商业化产品,将信息流广告引进国内,2013年正式发布信息流广告。2013年腾讯新闻客户端信息流广告CPD广告上线。2014年今日头条原生广告上线,2015年腾讯微信朋友圈信息流广告上线。2016年,UC信息流广告、百度信息流广告上线,信息流广告市场竞争格局正式形成。2017年腾讯新闻客户端“品牌故事”信息流上线,新浪微博超级粉丝通产品上线。

信息流广告的形式有图文、视频等,特点是算法推荐、原生体验,可以通过标签进行定向投放,根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等,最后的效果取决于“创意+定向+竞价”三个关键因素。

国内主流社交媒体信息流广告玩法分析

中国信息流广告市场经过6年的发展,从收入看,已经逐渐形成梯级格局。第一梯队收入规模达到百亿,包括腾讯、今日头条、百度。新浪微博是国内最先尝试信息流广告的平台,收入规模也在数十亿,非常有代表性,也在此进行讨论。

腾讯信息流广告资源包括微信、QQ、QQ空间、腾讯联盟广告、QQ浏览器、应用宝、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报,覆盖8亿用户。

今日头条信息流广告是在浏览资讯过程中出现的,广告位置在信息流推荐频道与信息流本地频道,与资讯形式一致的广告。

百度信息流广告产品于2016年上线,展现平台包括手机百度APP,百度首页WAP端,百度贴吧,百度浏览器APP,除了贴吧有PC端,其他均是移动平台。

微博粉丝通覆盖视频流、正文页、主信息流、分组流、热门、搜索6大优质信息流。

 

1.广告表现形式

对夹杂在信息流里的广告来说,好的创意才能吸引点击。好的创意能提升广告的CTR(网络广告的实际点击次数),进而提升广告主的ROI(投资回报率,广告主一定周期内通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比)。这是广告主选择在哪家平台投放广告的关键因素。

为此,百度曾在2016年收购李叫兽的公司,聘请其团队开发广告创意工具,至少做过30多个工具产品。例如与商业体系的检索部门合作的千人千面,针对不同的人呈现不同的落地页;标题优化与改写,通过方法论帮助广告主写出更好的广告标题;词包,使用通配符自动替换或者增加补完广告主的创意元素,如广告里可以自动加上用户所在的地域词汇;完型填空,使用方法论增加广告文案的创意效果;落地页优化,以及手百品牌创意楼上楼等等。

不过这些工具最终被证明没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升,反而起了副作用。因为创意工具虽然在短期提高了广告的创意,但不持续提高、更换和优化,用户对这个创意广告的点击率会逐渐下降。

目前,信息流广告创意的较量主要体现在表现形式上,主流信息流广告平台都支持图文(大图/小图/组图/动图)和视频两种形式。

左:组图信息流广告;右:大图信息流广告

相对而言,微博信息流广告的形式最为丰富,包括普通博文、九宫格、应用卡、大图卡片、视频卡片、正文banner等多种原生内容形式。2016年第一季度,新浪微博推出视频信息流广告,视频时长不超过10秒,且采用受众定向方式进行投放,仅在Wi-Fi状况下自动播放。

并且,微博信息流广告的互动设置完全原生,样式非常丰富,包括社交关系、头像昵称、@昵称、用户互动(转发、评论、点赞)、用户反馈、关注按钮、#话题#、跳转链接等等,在最大程度上丰富了用户的广告体验。


2.广告精准度


信息流广告可精准投放的2个必备要素是大数据和智能技术。各个平台的数据并未公开互通,因此,掌握的数据质量以及处理效率直接决定广告精准度。目前,信息流广告定向方式主要有基础定向、兴趣定向、自定义人群和其它定向等。

 

基础定向大同小异,一般包括地域、性别、年龄、手机品牌、网络环境、运营商、用户行为等。其中微博粉丝通提供的用户状态比较丰富,包括8个类目,28个状态。但这种定性方式比较粗放,不太精准。

 

腾讯、今日头条和微博的兴趣定向比较类似,都是通过兴趣标签进行分类。比较特别的是百度,百度信息流目前的兴趣定向是基于长期兴趣、意图词、意图标签三个维度对投放人群圈定,从而进行广告投放的定向方式。一般来说,通过搜索数据提炼的用户意图更加精准,基于搜索数据来投放的百度信息流广告,兼具了高价值的精准和信息流原生的优点,这个优势,其他信息流广告很难具备。

 

DMP工作原理是广告主通过不同方式接入数据到DMP,通过DMP生成自定义人群,并定向进行广告投放,利用这种方式的核心在于广告主自身的数据信息是否精准。

  

比如,微博粉丝通广告主可将企业自有的CRM数据加密后上传,与微博用户进行匹配,进一步进行人群属性的筛选,广告主可轻松找到会员、老客户、安装付费用户等。

 

其它定向主要包括腾讯的垂直行业定向、相似人群扩展,今日头条的文章分类、智能定向,百度内容定向,微博的账号关系、博文关系、话题参与、数据市场等。其中,微博的数据市场基于微博官方数据团队和5家数据合作商,提供1000+数据包给用户自主随意选用,扩大了数据的来源。

 

除此以外,微博还有一个很人性化的设置,即广告内容私密和频次控制,广告主可设置广告不展示在日常官微的运营内容中,保护官微粉丝的体验,同时设置广告在10天内的用户频次触达上限。

 

3.计费方式

 信息流广告根据计费方式一般分为2类,包括品牌展示和效果投放。

品牌展示类计费方式一般根据品牌曝光的数量和时间进行计费,不对效果负责,常见的方式有CPM和CPT。

  • CPM(Cost Per Mille)即千人展示成本,即广告被展示1000次所需要的费用。

  • CPT(Cost Per Time)是一种以时间来计费的广告,很多平台都是按照“一个星期多少钱”、“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。

 效果投放类计费方式一般根据广告转化效果计费,对效果负责,常见的方式有CPC、CPA、CPS、CPE。

  • CPC(Cost Per Click)即单次点击成本,即广告被点击一次所需要的费用。普通竞价CPC是最常规的点击竞价方式,可以简单理解为出价越高,广告位置越靠前,获取的优质广告资源越多。需要有较高的广告投放和数据优化技巧与经验。

  • CPA(Cost Per Action)即单次行为成本,如电话咨询,即一个客户咨询电话所需费用;表单提交,即用户提交一次个人信息所需费用;单次下载成本,即APP被下载一次所需要的费用。仅限安卓APP。

  • CPS(Cost Per Sales)是按实际销售产品的提成来换算广告费的广告。CPS广告同CPA广告一样,广告主为规避广告费用风险,按照广告点击之后产生的实际销售的提成付给广告站点销售提成费用。

  • CPE(Click per Engagement)即按参与计费,免费曝光,用户看到广告后关注、转发、收藏、点击、点赞(一个用户不管发生几次行为,都只计算1次互动),才会计费。这种计费方式是微博特有的。

CPM和CPC是主流信息流广告平台最常见的2种计费方式,在此基础上,各个平台都在探索更有效的计费方式,比如,2018年中旬,微信开始邀请一批公众号参与返佣商品(CPS)广告插件功能测试,即公众号运营者在图文中插入电影类目的商品,根据商品的实际成交金额及返佣比例,可获得相应的广告分成。

计价方式间没有优劣之分,不同计费方式的广告效果与广告主的投放目的和物料设计直接相关。

信息流广告发展趋势

新玩家入局。近2年,众多手机厂商凭借强大的流量资源、精准的大数据分析以及完善的服务能力,也开始入局信息流广告市场,比如,OPPO以OPPO浏览器和新闻资讯两大应用为主平台,将广告自然融入到资讯动态中。

 

视频信息流爆发。互联网内容正在经历由图文到视频的转换,短视频已跻身主要信息传播载体之一。无论是视频广告还是视频信息流广告,都在近2年迎来高速发展,Facebook在2015年就上线了视频类信息流广告,百度已在国内推出了直播型信息流广告。

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