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裂变实操:1个模型+4个步骤,教你薅尽微信流量羊毛

2019-07-10

最近一直在做裂变活动,虽然以前就对其有深入研究,但没有做过系统总结。

今天这篇文章就从底层逻辑到如何实践,系统地分享给各位:什么是裂变,如何做裂变。

一、1个模型理解裂变底层逻辑

其实,裂变本质上只是流量运营的一个具体环节,这个环节可能处在不同的位置,而位置的不同,则会导致运营流量的思维出现不同,进而影响实际结果。

传统的流量运营思维,基本会遵循这个样的顺序:用户获取—用户激活—用户留存—用户变现—用户推荐。

这是传统的流量运营模型,成为海盗模型,但是,这个模型有一个问题,那就是流量会层层流失,需要在最开始的获取环节保证流量供给,很难通过变现后的推荐带来大量新流量。

而推荐的环节如果提前,比如在激活或留存之后,即:

用户获取—用户激活—用户推荐—用户留存—用户变现;

用户获取—用户激活—用户留存—用户推荐—用户变现。

这样变动后的效果是,流量会在正常流失的情况下快速得到补充,只要保证推荐来的流量足够大即可。

这就是新运营思维指导下的裂变模型。

那么,如何保证推荐的流量足够大呢?答案在于裂变的底层动力:需求

人真实的需求,其实就五种,按照马斯洛的需求层次理论,分别是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。

但是,从裂变角度来说,人的需求又分为四种,我分别称为利益需求、认知需求、情感需求和社交需求,如果粗略分的话,则是两种:物质需求和精神需求。

这些需求都是通过裂变这种形式来满足的,借用李叫兽提到过的需求三角,则是物质缺乏或精神缺乏+填补缺乏的裂变目标+用户裂变传播的能力。

以上就是裂变的底层逻辑。

二、4个步骤薅尽微信流量羊毛

掌握了底层逻辑,就可以进行裂变活动了,这个过程总共分成四个步骤:明确目的—策划流程—细节执行—效果测试。


1、明确目的


任何裂变活动的目的都是为了增长,这里面包含两个维度,拉新和转化,这里面有很大区别,主要在于是否区分新老用户,这是该步的第一点。

第二点是根据用户调研推出一个活动或产品,这个产品可以是知识付费或教育类产品,这就需要对内容进行把控,因为其是此类产品的核心。

第三点是选择北极星指标,这是你后续策划和执行的核心出发点,一般会选择拉新量、转化率、ROI这三种指标,当然还要视具体情况而定。


2、策划流程


有了目的,就要设计清楚裂变的路径及细节,这一步叫策划流程。

首先要选择投放渠道,微信生态里主要是公众号、微信群和朋友圈,这个的目的是寻找种子用户。

所谓种子用户,是裂变第一次启动所需要的参与者,可老可新,但有两点要满足,一是量大,二是质高。

大量的种子用户可以为裂变带来很高的势能,而质量高即有粘性的种子用户会持续扩大裂变影响力,让长尾效应更加明显。

其次是裂变形式,这就有很多种,选择最适合或最想要的即可。

最后是裂变路径,有四点是需要把握的,即分析案例、小白视角、复制迭代、组合玩法,做到这四点,一个有效果的裂变活动基本就能保证。


3、细节执行


方案出来后,就可以进行具体执行,这里面要注意以下两个方面。

一是运营,二是文案。

运营要做的事情很多,其中比较重要的有三个:


(1)防截流

这是所有做裂变的人最头疼的事,之所以头疼不是担心真会截流,而是给用户造成困扰,影响裂变效果。

试想一下,当裂变群里突然有很多广告,此时正在有流量进入,这些流量会有多少变成传播者?估计会减少很多。

再群裂变兴起初期,防截流多是人工操作,难免有疏漏,现在的一些群裂变工具自带踢人功能,发现广告即踢,甚至能拉黑,可以好好利用。


(2)换群

裂变一般采用的是用户主动进群,每个群满一百人就要跟换进群二维码,此称为活码,以前也是人工操作,需要专人负责,但难免会因为额外事情而耽搁,损失一部分流量。

活码更换工具有很多,像金数据、草料二维码都可以人工更换,现在的裂变工具多数是支持自动换码功能,也解决了人力问题。


(3)审核截图

因为要确认用户转发,需要对方提供截图证明,这一步很简单的操作,但以前也是靠纯手工,一旦流量过多运营压力就会很大,好在现在的裂变工具也支持审核截图功能。

至于文案,则要注意以下几种场景:海报文案、详情页文案、裂变过程中的话术。

关于海报的设计,这里不做详细赘述,附一张图仅供参考。

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下图是课程详情页文案模块,要素包括适用人群、老师介绍、课程内容、课程特色、大咖推荐等。

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有一点需要说明的是,无论是海报还是详情页,其文案一定要具有逻辑,符合用户需求,不然设计的再好看也是没有用的。

至于裂变活动中的话术,这里分享几个原则:

首先是要强硬,如强调必须转发才能听课,其次是紧迫感,话术里必须带有限额、限时等字样,提高转化率,最后是截图话术,一定强调不许删除和分组,虽然有人会截完图就删,但多数人还是会担心,这是因为否定的字眼有恐吓作用。


4、效果测试


裂变活动在正式推出前是要测试的,即在路径和产品、创意都确定好的基础上,通过不同的渠道、不同的海报、不同的文案进行测试,选择出效果最好的组合。

关于测试的内容,主要是渠道测试、海报测试、路径测试。

渠道测试即通过投放不同的渠道来计算转化率,通过转化率筛选合适的投放渠道。

海报测试即准备不同版本的海报,以A/B测试的形式选择最优的海报。

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路径测试即通过用户路径节点的一些测试数据,调整或缩短裂变流程,这里面比较重要的数据有很多,比如进群率、扫码率、阅读率等等。

对于裂变活动最重要的一个数据是裂变比,即裂变量/启动量,这个数据不同的裂变形式是不同的,测试难度也不一样,大多裂变工具是可以提供这个测试的,包括海报的测试也是一样。

一般的裂变活动裂变比都在1以下,1.2-1.5都算是比较好的裂变活动,大于2的基本都可以在不同圈层实现刷屏。

通过以上三个测试,基本可以把裂变活动的效果做一个较为客观的评估,剩下的就是进一步优化和迭代。

三、总结

裂变是流量运营的一个环节,而把裂变提前则得到新的增长模型,这个模型的底层动力是需求,即裂变是满足需求的形式,这是底层逻辑。

一个完整的裂变活动需要经过「明确目的—策划流程—细节执行—效果测试」四个步骤,这样就可以保证流量自循环式涌入。

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三年互联网+教育经验;策划过单天破万超50%转化率的裂变活动;不到一年打造超千万阅读的原创自媒体矩阵
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