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企业IP化操作指南
2020-05-28 17:27:41

前两周有一个企业主问我,企业做IP是不是能带来自发流量?我说是的。


他继续问,那是不是做一个品牌形象吉祥物,然后做做表情包、做做小内容去引来流量?我说不是


他被我的回答懵圈了。


我继续说,你其实是被习惯思维套路了这个习惯思维叫品牌形象=IP化。


惯性思维是:


IP化是先提升品牌形象,

最终把产品卖出去;


如果做IP就等于做品牌形象,那必然是漫长的、不解决近期问题的。而且,还要投入很多钱先把品牌形象做起来,把内容营销当成新时代的形象广告。


我对他说,要用非惯性思维去做——


IP化就是优化产品体验,有效卖产品,

最终、自然地提升品牌价值


事实是,很多企业,利用IP化取得了既很省钱又助销的好效果,让产品销量在低广告费下节节增长,还提升了品牌价值……


而且往往是新企业,在没有任何品牌积累的基础上,直接用IP化取得销售成功的,同时还快速提升了品牌。


基于以上,老小格的观点是——



IP化能为企业创造的,

不只是品牌形象,

品效合一的世界


这可能颠覆了很多人的认知,因为在大部分人的认知中:企业做IP,也就是个品牌形象工程的升级版,怎么会和品效合一有关?


品效合一,一直是非常难以实现的事情,但是在网络高速发展的今天,却真的一切皆有可能。


让产品、销售、服务、推广、品牌一体化,能实现这一切的关键,一个是网络化,另一个就是IP化。


本篇将一一说来。

企业IP化操作指南

一、什么是企业的IP化?

首先要厘清的是,企业IP化不仅仅是指品牌IP化,这在当前的市场格局下远远不够。企业IP化其实可分为三大模块——


产品IP、

个人IP、

品牌IP、


这三者共同组成了企业的IP化体系。也只有这样,才能在新时代的巨变中,发挥出前所未有的巨大作用——


# 在新时代,产品IP化能帮助实现产品差异化,因为产品差异化不只是品质,和消费者的连接方式越特别、越多,产品的差异化越明显。


在中国做一个原创产品是很艰难的,只要你稍微做的好一点,一大堆人就开始模仿抄袭了。但是,如果引入IP化情感连接,使产品内容化,就无法真正复制抄袭产品了。


产品内容化的方式有很多,有像M&M把自家巧克力豆变成卡通宠物的、有像江小白在每一个表达瓶上写心情语录的;有像优衣库的UT一样不断和各种IP联合推出各种新产品的;还有像新晋品牌熊猫不走一样,将熊猫IP变成生日宴会的免费跳舞服务的,等等……


在这里,IP价值不一定是溢价价值。换句话说,IP化产品不一定要更贵,甚至是可以更便宜,只要能通过IP化降低营销成本,IP化的产品当然可以更便宜了。


所以,IP化价值的最大体现不一定是产品贵,而是建立与用户的的独特情感联系,通过不一样的口碑,极大降低营销成本,同时形成竞争壁垒。


# 个人IP发挥出远胜于过往的助销作用(从新视频到新营销到直播)


企业通过个人IP的魅力加持,直接带动产品销售,这个在格力的董明珠女士、小米的雷军、特斯拉的马斯克等身上体现得非常明显,也是携程旅行网等的最新自救手段(老总亲自登场)。


其实一个企业的个人IP不仅仅是老板,一线销售人员、技术开发人员、合作伙伴、甚至顾客,都可以算入个人IP中,而在中国,甚至还能包括地方领导甚至中央领导。


在新的网络营销场景下,个人确实可以发挥远远超出过往的作用。所以,个人IP一定是企业IP的铁三角之一。


# 品牌IP化也远比过去的单一形象丰富得多。


当IP思维真的进入企业时,企业主要明白的是,IP化是一个体系,即使形象化也是一个体系,而不是单薄的一个。


比如,在阿里的大IP体系里,同时有淘宝公仔、天猫精灵、双十一购物节、以及林林总总其他。



上图就是阿里的各种IP,甚至被统称为“阿里动物园”


企业不只要打造主品牌IP,还可以打造长期活动IP(如双十一)、以及给形象不断进行换装(就像盲盒一样)来推陈出新,而不是像过往一样一个不变的形象用到底。


IP形象应该同时做到不易、变易和容易。不易的是价值观和信念;变易的形象着装和各种COSPLAY;容易是要让消费更容易接触到,更容易共情,更容易传播。


再进一步说,品牌IP化可以简单分为两种:形象派和场景派。


形象派很容易识别,就是那些名字自带人格化、生物化属性的品牌,比如天猫、猫眼、飞猪、樊登读书、江小白、张君雅小妹妹,单身狗粮等等。


场景派其实也很容易辨认,只是不太被注意,就是那些自带人性场景属性的品牌,比如良品铺子、气味图书馆、马蜂窝、穷游、知乎、湾仔码头、无印良品、等等。


以酒类为例,酒鬼酒、江小白是形象派的,而泸州老窑、水井坊等是场景派的。


形象派是通过突出IP化形象来成为IP化品牌,场景派是通过营造IP化情境来成为IP化品牌。


所以,并不是只有形象一条路成为IP化品牌,很多人忽略了场景化这条路。


总而言之,产品IP、个人IP、品牌IP是企业IP化的三大组成,其中产品IP是底座,品牌IP是中心,而个人IP则是顶层推手。(见下图)


二、IP打造,从世界观设计开始

企业做IP的第一个工作,往往是找个原画师、设计师、或者广告公司营销公司,尽快做个吉祥物形象出来,然后希望人见人爱。


下图是各个企业做IP形象的最常见要求:



这种将理性的、逻辑化的企业要求,强行和又萌又可爱的形象要求扭在一起,基本上是不可能成功的。


所以,99.99%的结果都会是差强人意,得到了一个半萌不萌、半价值不价值的形象,形同鸡肋。因为,设计出一个人见人爱如HELLO KITTY、皮卡丘、熊本熊一样的形象,本来就是机会极为罕有的事,全球一共才几个,连专业IP公司都基本做不到,更何况是企业的形象。


这是一个极大的误区。


企业的IP化,要从世界观设计开始。


只有从世界观开始,才能将产品IP、个人IP、品牌IP都充分容纳进去。


传统的市场营销工作对世界观的认知极为不够,甚至认为,世界观不过是价值观的某个变种说法而已。


其实,世界观真的不只是价值观。


世界观其实是构想一个新世界的能力。


世界观设计是一个在文创领域非常普遍应用的技能,小说、影视、动漫、游戏、文旅等领域的IP设计,都经常需要先有世界观。


为什么很多企业的形象/吉祥物的设计非常单薄,非常缺少感染力,只有一个装萌不萌的外壳,根本原因,就是没有世界观的设计。


当企业有了IP化世界观——

情感定位才能变成情境;

形象才能成为世界里的角色;

产品才能成为世界里的道具;

故事才能成为世界里的内容;

符号就有可能成为超级文化符号。


只有这样,IP才能形成独特价值观世界,让形象、产品、企业、消费者都能在一个世界里彼此关联起来。


当营销人还在说,IP是价值观+形象时;

IP人会说真正的IP,是根据价值观设计新世界。


IP世界观的设计,可以分为三个层级:


除非是大型文旅或拥有众多子品牌的大企业,企业的IP化不必一开始就是一个大世界。


可以先从创造一个小情境开始,情境是世界观与情感定位的结合。


IP化能不能成功,首要取决于能不能让消费者感受到“情境”,它决定了与观众的情感连接关系。



企业打造IP化,首先就是创造情境。这就是为什么,只设计一个吉祥物形象是远远不够的,因为没有情境,就不会有消费者与IP的共情。


小情境往往是日常生活的,突出某种情感氛围的。


比如,江小白通过表达瓶产品,在持续不断的塑造:小酌、小饮、小时刻、小心情的情境。



又比如,京东通过其小狗JOY的IP化塑造,创造出温情有爱的情境。



还有,M&M巧克力豆的公仔,在创造出吃巧克力豆如同和小公仔玩耍的小情境。



企业的IP情境具体来说——


就是企业通过产品+形象+内容,带给消费者一个与众不同的、情感化小世界。这既是品牌,又不仅仅是品牌,因为和产品及服务的关系列紧密。


IP的情境,就是用情感改造现有的销售场景,并付诸实质。


任何好的IP都一定有让人共情的情境,即使没有故事、没有大世界观,也依然有情境。

 

而且,情境不一定都是温暖和呆萌的,很多企业一想到做IP形象,就想到要可爱呆萌,这个想法一定要改变。


很多品牌的IP化情境,会是酷的、拽的,甚至是丧的、骚的,这些都是能产生强大共情的潜意识化情境。


NIKE的情境就是酷的

从小情境到大世界


大世界观不只有情境,必然有一个元设定,整个IP的世界根据元设定而生成。


先列举几个著名内容IP的世界观:

 


《流浪地球》是从一个高概念的、极具脑洞的科幻设定出发:“如果太阳急速衰老膨胀,人类能否可以带着地球一起逃亡,去外星系寻找新的家园?”由此创建出一个独特的未来世界,一切事情、人物、场景皆因此而生。

 

又比如《北京折叠》,整个世界基于一个大开脑洞的设定:北京折叠成几个完全不同的区域,分别由不同阶级和财富的人居住。

 

《玩具总动员》则基于一个假设:如果玩具都有灵,都暗中是活生生的会怎样?



绝大多数的企业的IP化进程,在成长初期有一个小情境就够了。


但是当企业发展到一定规模,产品和品牌日益丰富,为消费者提供的场景体验也开始多元化时,就需要更强的世界观了。


在小情境发展得比较成功(尤其是帮助产品销售成功)后,企业的IP化就可以向大世界发展,角色和场景可以更丰富,产品可以更多。


比如像NIKE、优衣库、HELLO KITTY等等,都有一个世界观级的IP体系。


一句话概述——


企业要创造的是

一个怎样独特的世界?


这个要创造的世界不能只停留在价值观层面,必须落地,必须可以通过产品实现,同时通过IP的情境、角色、故事、道具等等,变成IP的文化符号系统来落实。


最终让企业的价值观不只是价值观,而是落地成为世界。


世界观的强度、丰满度、可持续发展度,决定了企业的IP化能否继续发展和前进,甚至成为超级IP级的企业……


至于更高的宇宙级,本文就暂且不表了,因为在企业里,是需要非常大的兼并和包容度才能实现,比如,迪斯尼企业就是一个宇宙的IP系统。


在中国,最有可能发展到宇宙级的企业IP,应该会是腾讯、阿里、字节跳动、美团这几家。

三、IP化即产品,产品即内容

写到这里,可以谈谈,企业贸然做内容营销为什么很不容易成功了。


一个简单的事实是:企业的内容再软性,也是要和无数的专业内容公司去竞争用户时间的


专业内容公司做小内容,是可以快速试错不断淘汰的,一个不成功就马上放弃做下一个。


可企业却不可能,往往形象定下来,就只能押宝一次,成功率一定非常低。


在内容泛滥的现在,表情包的走红机会不会超过十万分之一,漫画的成功机会不超过万分之一,小视频略好,在加大投入的情况下,红的机会有千分之一。


如此低的成功比率,很难符合企业对市场推广的要求


怎么办呢?解决办法很简单、很省钱、也会很有效。


就是从产品创新开始,让产品变成内容,让产品IP化,让产品直接说话,自带流量。


这样一来,企业未必要花特别的费用,只要专注在产品行销上,就已经能实现好的销售,以及IP化发展了,并且自然实现IP化品牌。


当产品内容化在行销上成功后,再自然去做一些漫画或小视频的外部内容营销,就会事半功倍,容易在产品积累的粉丝基础上继续发展。


例如我在4月15日文章中提到的熊猫不走,就是在创造小情境,通过重新定义产品,为顾客提供了更好的生日服务。熊猫不走的情感内核很明确,就是广告语:“祝你生日快乐”,这是一个情感化的承诺,实现产品服务和人的情感连接。


所以,熊猫不走的核心是改造了生日的场景,变为情境,这和江小白做的事情其实是一样的,和迪斯尼、泡泡玛特这些企业做的事情也是一样的。


熊猫不走、江小白,其实一点玄乎和复杂的东西都没有,极其简单,关键是把IP的能量,用在产品体验创新的实体上,而不是虚的地方。


这在传统媒体和营销体系是做不到的,在新的网络时代才有可能做到,而且需要IP注入才能实现。


这也和认知有关,传统思维的老板都做不到,很多部门的传统公司也协作不了。别看现在电商平台和市场这么热闹,大多数人还云里雾里,都各种牵着走,稀里糊涂的就把钱打水漂了,也不见多少响声。


所以企业做IP化,不是先用IP慢慢提升品牌价值,再到销售,这个观念其实是不对的。


比如,新IP化企业是先慢慢建立品牌价值,再卖产品的吗?如果是这样,早在小企业时江小白就活不下去了。


一定是,在IP打造的一开始,就要帮助产品卖出去,而不是先建立品牌价值,再卖出产品。


也就是说,企业的IP化是否成功,取决于能否一开始就直接帮产品卖货,一切以如何把产品卖出去为中心,去打造文化价值和情感价值,企业增值和销售增加是合一的。


怎样做到呢?我在4月15号的文章中,已经有这样一张思维导图:

现在再描述一遍这个思维过程——


第一步:重新定义产品的价值


1、深入用户需求去洞察产品到底能做什么,还能做什么?


2、发现过往产品没有解决、或忽视、还没有完全满足的需求痛点,尤其是情感痛点;


3、重新定义产品,根据痛点创造独特产品价值,建立自己的差异化价值;


4、以此实现不同的产品,不同的服务。


第二步:创造新情境


1、将需求痛点,通过创想,构思成新场景;


2、一定要能够将重新定义的新产品,置入场景中,成为核心道具;


3、思考如何搭建IP化要素;


4、从而将新的场景,变成新的情境。


这里提醒一点,创造新场景可以用技术创新,也可以用IP化,是两种不同的手段,用IP化创造的场景,其实是情境


情境是IP能做到的场景创新。


第三步:IP化解决方案


1、根据新产品和新情境,进行IP化设计,包括IP的情感内核、世界观、形象(角色)、故事(内容)、符号等;


2、通过以上设计和产品的结合,将产品变成IP化形象、IP化道具、和IP化仪式;


3、真正实现新的情境,解决用户需求的痛点,同时建立与用户的情感连接;


4、IP化产品就能完成,再往下发展,就自然成为IP化品牌。


这是非常直接了当的方法,

IP化=产品=解决方案,


比如说,企业正常花1000万推广费,如果要做IP,企业想的是,如何再弄个200万预算,额外试试IP形象化,这当然是更花钱了,钱花掉的是1200万,效果其实很难增加。


钱花完后,表面上大部分企业还是会说自家做了个IP是有成果的,但其实在私底下,他们会认为,开发自己IP实在是难、累和漫长。


而市场部的每个市场工作是有KPI指标的,是有绩效的,做自家的IP形象和内容,却很难达到KPI指标和绩效,尤其是没有什么预算、不能用外部明星或网红加持的IP推广,数据一定不好看的。


这个认知不仅市场部这么认为,老板们也普遍这么认为。


所以,真正的IP化方法是——


先把产品IP化

产品即内容


企业将IP化放到产品和核心认知上,很可能只需要花费800万,甚至更少,也能达到1000万、甚至更好的效果。


不能为企业产品销售节省成本的IP都是在耍流氓。


企业的IP化,其实是将IP和产品一起养成,这样做一定品效比更好,而不是传统的品牌形象建立,再到产品的打法。


这其实需要企业内在组织的某种变革,将产品研发、销售、企业文化、领导者个人都加入进来,而不只是市场部一个部门的事。


同时,新企业和老企业的做法是不一样的。


如果是新企业和新产品,最好的方式是:让IP化直接和品牌名、产品形象合体,去创造不同于市场老产品的差异化情境,赢得消费者的共情和喜爱。


如果是老企业推新产品,由于企业背景的文化母体不能改变,则必须想办法新旧文化擦出新的火花, 同时,也仍然最好是让新产品形象直接IP化,创造差异化新情境。


如果是老企业的老产品老品牌要IP化,既有可能非常难,也有可能在结合文化母体后,利用新文化能量,缔造出巨大的新惊喜。


比如像奥利奥,直接将自己的产品IP化(连做形象都不用),这其实是非常有力的做法。


早在前几年,奥利奥就已经将饼干变成了音乐盒和DJ台。



到最近,饼干则变成了砖头和积木,用来搭建权力的游戏的版头,或者故宫。



奥利奥动用了上万块饼干,呈现出故宫的恢弘壮观场景,巍峨的紫禁城又是拨地而起,深黑的饼皮很有饱经风霜的历史感,月亮也是一块黑白相间的夹心饼干。


雪白的饼馅则变成日昝,

演绎生生不息的一年四季,


奥利奥深谙了IP的真正精髓——文化符号,既然黑白夹心饼干已经成了真正最具文化标识的认知,那么直接将饼干当成IP,是最直接给力的IP化方法。

四、品效合一的新世界

从传统营销场景看——


IP化不过是传统的品牌人格化的变种。在没有IP这个词时,品牌形象已经在强调人格化。所以,IP不过是——


# 一个看起来更好看的形象化商标

# 一个吉祥物

#一套表情包+漫画+小视频


传统习惯是很难改变的,尤其是在市场部+广告营销公司的CP关系下。这样做可以实现传统营销的无缝转移:形象化商标就是VI,吉祥物就是品牌形象代言,表情包+漫画+小视频就是广告的变身。


而在新时代的营销场景,IP几乎在每个点都能发挥作用——


# 直接将产品形象化人格化,实现和消费者的独特情感连接;


这个在M&M巧克力豆、江小白、三只松鼠、单身狗粮、张君雅小妹妹等身上体现得非常明显。


# 将产品分为日常化产品和IP联动的多巴胺产品,在多巴胺产品中,不断激发顾客的快感和兴奋,产生主动传播,最终,让自家产品成为IP的舞台。


这个在RIO鸡尾酒、气味图书馆香水、喜茶、李宁运动服装国潮化等体现得非常明显。


# 通过服务IP化,创造出不一样的服务体验,提升产品竞争力。


这个在新热产品熊猫不走、老产品米其林轮胎、以及京东JOY小狗、天猫等体现得非常明显。


所以,如果问IP化能为企业做什么时,就要从现在看到未来,那IP化真的是全方位的渗入,包括——


#产品内容化

#服务场景化

#直接连接消费者

#直播将IP形象及销售合体

#社群发展

#消费者IP化

等等。


在这里特别提一提直播带货,现在是真人带货,企业可能用自己的个人IP来带货,比如格力的董明珠,携程的梁建章。


在未来,直播带货还可以和虚拟IP结合,企业应该打造专门的带货虚拟形象,来直接促进销售,这可以解决真人的很多不确定性。这个事情已经开始了。



这就为企业的IP化提出新的要求和挑战,也更需要企业IP有世界观的整体设计。

从现在到未来,IP化一定还会不断涌现新的场景。


如前所述,企业的IP化不只是一个形象,而应该是一个世界,有不同的角色、在不同场景,承担不同的功能。


就是企业的IP化需要在一个世界观下的全新组合,同时将产品IP、个人IP、品牌IP充分结合起来,各司其职。


不然企业老想用一个形象,又要解决可爱、又要解决企业精神代言、又要导流,这会彼此打架,无法实现。


这当中的关键,是以产品和服务为中心去做发展。


所以,真正的企业IP化是这样的——


1、不只是市场部的事,还是产品和销售部门的创新之事;


2、首先是产品体验创新,实现IP从内到外的孵化;


3、然后是渠道创新,让IP直接带货,直接连接消费;


4、因为以上3点,所以IP化不只是品牌形象,而是品效合一;


企业增值(美誉度增加,溢价值增加)和销售增加是合一的,这就是IP化赋能下的、品效合一的新世界。

五、到底什么是IP化企业?

IP化企业有很广阔、更普世的发展空间,无论企业大小、甚至是平台上的工作室,都可能借助IP化实现很不错的发展。


小到成千上万的中小企业、大到超大型企业和百年品牌,另类到设计工作室和个人网红,都能通过IP化带来更好的商业回报,以及为社会贡献丰富的文化价值


比如,苹果公司、GOOGLE、特斯拉、PORNHUB、NIKE、VIRGIN、优衣库、可口可乐、百事可乐、米其林、星巴克、哈雷、奥利奥、SONY、无印良品等,都有很强的IP化企业属性,在世界500强企业中,有强IP化属性的至少有1/3以上,尤其在消费品和网络类行业,更是占据一大半。


而在国内,腾讯、阿里、华为、小米、格力、B站、京东、茅台酒、娃哈哈、康师傅、旺仔、李宁等有悠久历史的大企业,以及海底捞、喜茶、三只松鼠、江小白、泡泡玛特、RIO、气味图书馆、钟薜高等新兴企业,也都有很强的IP化属性,并让企业极具情感和文化的魅力。


还有像HELLO KITTY、LINE FRIENDS、KAKAO、KAWS、APES、大嘴猴、国内的魔鬼猫等,本质上也是IP化企业,而非文创内容IP,也同样创造了巨大的文化价值和市场回报。


到底什么是IP化企业?


条条大路通IP,成为IP化企业的关键指标是——


1、和消费者形成独特的情感联系;

2、与消费者达成独特的文化共识。


比如GOOGLE虽然没有IP形象,但GOOGLE的首页标志却千变万化,演绎过无数IP文化活动;可口可乐的瓶子和奥利奥的饼干都成为了IP;苹果、NIKE、VIRGIN、哈雷、无印良品等都有自己强大的亚文化;优衣库的UT则成为了IP联名的经典舞台。


所以,IP化企业并不是都有IP形象,而是凭文化感染力、或成为各种IP的舞台而成为IP化企业的。


正如《超级IP孵化原理》中所说,IP的赋能,其实是文化和情感的双能共赋,IP的能量,其实是文化能+情感能。



但凡有文化魅力和情感共振力的企业,

都可以称之为IP化企业。


但迄今为止,真正有IP属性的企业不多,差别在于,一个是装的,一个是真的。


那些装的企业,做IP化往往是三心二意和无法持续进行文化沉淀的,自然无法让消费者真正喜爱和建立心灵互联。


而那些真正的IP化企业,一定是坚持和发自内心的做IP之事,才能将文化能、情感能与产品、商业长期结合,

总结

1、企业IP化,是产品IP、个人IP、品牌IP共同组成的系统,这样才能避免IP化做虚,而是越做越实。


2、IP化企业的打造,要从世界观设计入手,而不是随便做一个形象。


3、通过世界观和情感定位的结合,创造IP的情境,只有真正做出情境,IP才有可能成功。


4、在情境的基础上,创造IP角色,创新产品变成道具,创新服务变成场景。


5、企业IP化是以文化能+情感能,与产品和运营结合,创造品效合一的新世界。

-END-

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再哭不是好孩子
好多企业连品牌还没搞明白

2020-05-31 17:35

用户382554
学习了

2020-05-29 15:13

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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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