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宜家,如何把品牌变成一种生活方式?

2020-10-13

对刚刚过去的长假旅行来说,有一个普遍的痛点是:无法出国旅行。

阿联酋IKEA也是通过这个洞察,推出了四个"旅行盒子",可以带用户体验巴黎、东京、土耳其、马尔代夫这四个国家的不同风景。

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你可能要怀疑这是一个免费的机票活动,实际是在这个所谓的旅行盒中,宜家只是以其擅长的内容营销方式,推出了这四个不同国家主题的「家庭旅游手册」,一方面以异国风情吸引消费者关注,另一方面则在册子中植入了自己的产品和品牌价值。

具体来看这些册子创意,首先会为用户选择5首充满当地情调的歌曲,并推荐5部与当地相关的电影,让你在家就能视听到异国他乡的风情。

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然后每个不同国家的手册,还会推出五道当地美食的食谱,用非常细节和专业的做法,让消费者一步一步学会如何烹制当地美食。

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同时,为了帮助用户进一步体验当地民俗,还会教导用户学习不同国家特有的文化习俗,让你在家就能Get到当地的民俗民风。

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内容中自然还少不了为消费者推荐,符合当地风格的IKEA家具。

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这个创意概念其实非常简单,但也看到了宜家在经营品牌时更高明的传播策略——让品牌变成一种生活方式。

例如,宜家真实还原了动漫中辛普森的家庭,或者是美剧《老友记》的客厅,通过大众熟悉的IP,展示宜家旗下数以千计的商品组合搭配,能够结合不同主题,为消费者打造出不同的生活风格。

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模仿动漫辛普森的客厅


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模仿《老友记》经典场景客厅


如果你在再去体验下宜家的门店,甚至是细致翻一翻宜家门店的「产品手册」,你会发现除了产品介绍外,还有很多帮助消费者建立生活方式的内容。那就是除了单个产品外,品牌为消费者推出了非常多的「家装预设套组」,将原本零散、无关联的家具,组合成有系统、充满生活风格的选择。

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宜家门店


包括宜家的广告,也会努力把品牌的意义,从产品提供的物质层面功能,上升到改善生活的精神意义。

甚至是在生活态度上,宜家也可以拍一些跟产品完全没有关联的广告,但却传递了宜家倡导生活方式的品牌价值。

这些案例都很好的解读了宜家的传播策略是,不只聚焦产品,更要强调精神价值,让品牌成为消费者的一种生活方式。

让品牌镶嵌到一种生活方式中

如今越来越多的品牌在传播时,总会强调自己在引领新的生活方式,但生活方式真的那么容易被引领么?或者你的产品真的是消费者生活方式中的必需品么? 

要回答这个问题,对每一个企业来说必须要认清一点,今天的消费者到底在消费什么?

时有趣认为,我们身处的时代,是一个消费需求全面爆炸的时代,更是产品爆炸的时代。这就代表了消费者所处的并不是一个产品时代,消费的本质也不再只是消费产品或服务,而是在消费某种生活方式。

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让品牌成为一种生活方式,首先需要理解消费者都有哪些生活方式。

从经济适用主义到轻奢主义,不同的消费水平会有不同的生活方式;再到极简主义、动漫二次元,不同的审美文化也会创造不同的生活方式;还有人以群分的90后、00后生活方式、都市独居生活等等,生活方式像消费者一样开始多样化、圈层化,各具特征。

宜家作为家居品牌,丰富的产品支持多样化的室内设计风格,优化后的产品设计更易生活使用,这些都帮助消费者认知到,在宜家购买的不再是单纯的物质,而是一种生活方案。这是宜家这个品类的典型优点,它可以很好的把自己的产品,镶嵌到每一种生活风格和生活方式中。

但这也启示了更多品牌去理解生活方式:核心不在于创造一种生活方式,而是服务一种生活方式,准确把产品镶嵌到一种生活方式中,更容易获得转化效果和品牌价值。

这种镶嵌,首先要找到产品解决了生活方式中的哪些问题。就像星巴克解决的不只是一个咖啡饮品问题,更提供了一个第三办公空间。小家电,提供的不单是做饭的功能,更满足了都市一人居一人食的生活方式。

让产品切准某一个生活方式需求,或者为产品延伸出某一种生活方式,是品牌需要在产品层面思考的问题。

同时,消费者如今越来越重视品牌审美层面的表达,审美不单单代表的是视觉的吸引力,而是反映了消费者的某一种生活理念。这就像无印良品,总是能受到极简生活主义者的喜欢,后来紧随其后的同类品牌能成功,也是因为在更低的价格层面,满足了同样有极简生活主义的消费群体。

此外,品牌的审美不仅表达在产品设计中,还表达传播内容层面,优秀的营销内容表达,同样能体现品牌的审美,为消费者创造独特的品牌体验,为他们带来消费这个品牌时的生活仪式感。

更为重要的是,品牌需要精准找到匹配自身的生活理念是什么。

这一点在很多品牌的Slogan中都能找到答案,例如运动品牌总是宣扬生活中不可放弃的精神,以此呼应产品的内涵。可口可乐从“Open Happiness” (开启幸福)换成“Taste the feeling”(品尝这种感觉),不管怎么变化,都把产品和生活进行了挂钩。反观一些无感的Slogan,恰巧都普遍远离了生活方式。

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与此同时,品牌还需要掌握未来主流的生活方式和观念。

例如随着全民的环保意识增强,一些强调对环境低污染的品牌产品,也成为消费者重要的参考因素。还有对健康需求,也催生了一些爆款的低卡低糖饮料品牌。

从宜家到如此多的成功案例中能发现,让产品和品牌理念满足一种生活方式,不仅赋予了品牌在物质和精神层面与消费者的双重链接,更为品牌赋予了难以替代的价值,一种强有力与可持续的品牌价值。

本文部分素材和导图来自网络

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福星高照

2020-10-13 15:14

宜家对于峰终理论运用得极致的品牌!

2020-10-13 10:23

说的很到位,只有深入用户的需求,才能将品牌打造的更具影响力
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