一、关于知识付费

1、什么是知识付费？

知识付费主要指知识的接收者为所阅览知识付出资金的现象，知识付费的本质，在于把知识变成产品或服务，以实现商业价值。

2、知识付费是如何兴起的？

从2016年开始，一系列标志性的事件让内容付费渐渐成为时尚 。2016年5月15日，付费语音问答平台【分答】上线。通过这一平台，你可以快速地找到能给自己提供帮助的那个人，用一分钟时间为你答疑解惑，很多名人和各领域的专家也都加入分答付费问答模式。随后，罗辑思维创始人罗振宇全力打造得到APP，喜马拉雅FM创办知识付费节“123知识狂欢节" ，知乎上线知乎live等等。

3、知识付费的市场情况

未来市场规模预测：2020年超235.1亿。

现存市场份额和格局：三步走形势。

知识付费市场主要产品代表，如下图。

得到APP作为一款知识付费的独角兽APP，今天我们就来看看得到是怎么做知识付费的。

二、得到APP产品体验

1、得到APP基础介绍

下图是我从华为应用市场中截的得到APP的截图，我们先不看竞品分析，先从应用市场中看看得到本身是怎么介绍和包装自家APP的。

从应用介绍可以初步认识得到：

（1） 得到用户群体：爱学习的人

（2）得到使命：终身学习软件，让每个人都能从知识中获得力量

（3） 独家名师课程：优质内容、名气专家的独家内容平台

（4）免费试读：得到所有书支持免费试读10%，用户可以先体验后购买

（5）内容覆盖面广：在得到搜索想要的内容，都可以找到

（6）学习形式多样性：视频、音频、图文、直播，碎片化学习方式，让用户在短时间内获得有效的知识

（7）社区氛围：这是一个不仅支持学习还可以和别人一起成长的APP，和优秀的人一起分享、交流、互动

上图数据来源：酷传网-得到APP安卓端累积下载量

得到商业盈利模式：

会员、课程订购、商城、得到大学线下班。

得到定位：

产品定位：严肃知识和书籍内容平台

用户定位：知识需求方

得到Slogan：

知识就是力量 知识就在得到

2、得到APP的用户画像

得到的用户群体较为均匀，男性用户偏多于女性用户。

得到用户在25~39岁偏多，这部分人群多见于职场新人、白领、年轻成功人士，多为事业上升期人士，这类人群的知识需求和知识焦虑程度也较为突出，所以成为了知识付费的重要用户。

搜索得到关键词的人群，主要分布于一线城市及沿海省份，这跟省份人口基数、务工人员数量、经济情况有关，其中最强相关的因素是地区的经济发展程度，所以排在前面的省份主要是北上广和沿海发达省份。

广东：中国人口最多的省份，人口总数：1.13亿人；

河南：9605万人；四川：8341万人，河南和四川作为人口大省，虽然这两省的经济发展程度不及一线城市和沿海省市，但是基于人口规模大，所以榜上排名也较为靠前。

搜索得到关键词的人群，同时还喜欢搜索得到创始人、相关讲师、逻辑思维、得到大学，部分还喜欢搜索得到的竞品，如喜马拉雅、樊登读书、豆瓣等

3、得到的发展历程

从逻辑思维长出得到：

得到初期前身是在逻辑思维基础上“长”出来的，依靠罗振宇4年时间的几百万粉丝的逻辑思维基础，聚集着一群爱学习、有学习需求的人群，打造出得到平台，并且逻辑思维成为了得到的独家免费子节目，前期借助《逻辑思维》和《李翔知识内参》慢慢成长并做大。

成长的得到：

通过名人效应+精品课程+稀缺性资源，得到慢慢成长并成为知识付费头部平台。

4、得到APP在应用商场的用户评价

得到做的最成功的地方，个人觉得主要有以下几点：

（1）得到的课程=精品课程

作为一个知识付费的APP，APP最主要的核心竞争力就是内容，这也是得到最坚守的地方，就是打造一个客户心中认为的精品课程的地方，很多用户和我一样：都很懒。像我就是超级懒，比如购物，让我花一小时的时间去选如何买，买什么才能更优惠，我是不会去干的，每次打开淘宝京东，像我这又穷又懒的人操作步骤就是：搜索、看几个商品、下单、over！我相信很多的用户都是和我一样，我们更希望有一个APP能帮助我们严选一些质量好的、性价比高的商品让我们直接买，这样方便又省心，能减少用户选择的事情就安心地交给平台吧，所以这也是我一直很认可网易严选那种模式。

（2）扩展认知边界、更新思维方式

一句话解释就是：课程范围要广、讲解要有深度、有深度的同时角度还要别出心裁。

（3）让人愿意学

举个例子，我们上学的时候有很多老师很有学问，学历头衔都很牛逼，但是你会发现，有时候不管你牛不牛逼，老师上课学生不愿意听的时候都是让人很苦恼的。这就说明了，你要让你的用户愿意去听你说，放到得到APP这里来说，就是：老师用最清晰、有趣的语音讲明白深奥、枯燥的专业知识，让用户听得下去。

三、得到APP产品构架

1、得到首页个性化推荐：

（1）根据你的浏览记录+购买记录推荐相关的课程；

（2）推荐的课程排布有规律，按照3、4、6三个数字，以及横排、竖排展示规律进行展示，（详情可见附件思维导图）；

（3）展示课程总数目测超过100个、类似于资讯APP，如头条展示的内容一样，数量多。又类似朋友圈，有一种让人一直想要往下滑的感觉。猜测其中除了根据个人兴趣之外，很多课程为平台主推课程；

（4）其中，部分推荐课程重复出现，最多的一个讲师/课程出现次数高达9次，为了推荐而推荐，重要的事情反复出现，以此夺得用户的注意。

如果你用一个思维导图把得到APP整体框架跟着列一遍的话，你会发现得到首页特别有意思，它有一个规律，就是各种课程重复NNNN次地出现，整个首页的课程预估算了下，不下100个课程位。

关键是你在滑动的时候并不会觉得很繁琐很长很不耐烦，不会的。

不得不佩服得到，牛逼。

2、得到商城

（1）得到商城主要为一些读书周边和衍生品；

（2）得到商城是得到其中的收入来源之一，具体商城购买情况不详

3、得到免费听课专区：

（1）李翔：得到总编辑

（2）《李翔知识内参》和《逻辑思维》两大免费专栏是得到起步初期的主打课程

（3） 除《李翔知识内参》外，免费专区其他课程领域跨度较大，主要作用是让那些未付费用户体验下得到的学习流程。

初期靠免费专区的优质性稀缺性资源做起来，是很多APP可以学习的地方，就像音乐播放平台，哪个软件能有一个超牛逼的歌手入驻，且歌曲还是免费开放的，那么这个平台肯定会有很多粉丝一窝蜂地下载和使用，这个道理和得到的《李翔知识内参》和《逻辑思维》这两节目是一样的。

除此之外，通过高质量的免费课程，还能间接性地转化一些像我这种又穷又扣的孩子慢慢地去听课然后慢慢地让我在不知不觉中付费。

4、得到金融学院：清华五道口

什么是清华五道口？

清华五道口金融学前身是中国人民银行研究生部，后并入清华大学，优秀的生源和师资、深厚的积淀，为清华五道口在学术界身居重要地位以及知名度。

清华五道口高管教育:

清华五道口高管教育是清华五道口的公众号平台，平台内课程采用小鹅通直播包装固定课程，既能发挥稀缺性，同时又可以避免买了一节大课过于学术而无法看完的情况。

清华五道口在得到APP中扮演的角色就是：优质稀缺性资源的效果。

5、得到大学

得到一直声称自己是终身学习的软件，学习是终身的事情，得到要成为大家的终身学习俱乐部。

得到大学，相当于把线下大学搬到了线上，得到大学在全国共有11个城市站点，用户可选择就近的城市报名入学得到大学，入学需交学费，不是所有的人都可以加入，需要填写个人信息（含职业详情）和推荐人信息，报名后官方审核-面试-录用-得到大学学生。

入学后，采用线上线下联动学习，学制为三个月，有学习作业、训练日、打磨会、分享日、案例日、私董会。

得到大学作为得到的战略级产品，通过线上学习+线下同城活动形成学习闭环，通过这种校友会和社群形式可长期维持学员关系，并一次方式进行学员之间的转化。

得到大学的目的：

聚焦教育领域，进一步扩张得到的知识服务，不只是满足于线上的学习，结合线下形式有助于得到寻找新的发展空间。

6、得到学习计划

不管是有学习计划还是没学习计划的人，平台通过帮助制定学习计划，以此来引导用户持续在得到进行学习。

可自行调整购买的课程，制定自己喜欢和适合的学习计划进行学习。

7、课程学习

列表页课程标题、摘要字数极简，页面留白较多，标题逻辑：讲师明名称+课程方向

从标题、课程封面图可看出，得到重视讲师的头衔，重视名师效应。

（1）得到课程详情页大纲展示逻辑：

讲师介绍-课程亮点-课程大纲-课程必读-课程目录-购买须知，这个逻辑为其他所有课程的通用模板

（2）课程目录展示：

展开第一节目录详情，其余目录需用户自行展开，目的是为了让用户已进入详情页就能大概知道课程小节内容，同时告诉用户目录这个功能要怎么使用。

查看讲师详情，到达讲师的专栏介绍页，含得到APP用户的学号、认证说明、笔记、关注人数、课程作品合辑。

查看普通用户详情页，含得到APP用户学号、学习统计、最近在学、笔记、关注人数。

得到APP的社交属性：通过关注功能增强社交属性，通过查看其他用户的学习动态、笔记功能增加课程的曝光，提升互动学习之间的交流感、分享感以及参与感。

1、课程亮点介绍：

（1）字数一般超300字 ； 

（2） 段落一般分为5~6段

2、 文字介绍套路：

（1）这个是什么课程，讲什么的？

（2）学这个课你会收获什么？ 

（3）引导用户现在购买

3、 发刊词作用：

可看成课程亮点的进一步介绍，主要目的是为了告诉大家这个讲师的课程有多全面、多好！你为什么需要这个类型的课程；

附带讲师全年的完整课程表，还有平台筛选出来的课程学员好评；

从对用户的问候可看出，得到的个性化机制做的比较好，这点从根据你的浏览记录推荐“猜你喜欢”课程也有体现。

4、课程必读：

（1）「课程必读」不是所有的课程都会有；

（2）有「课程必读」的课程，内容基本上为发刊词同款，且一般含有「加餐」标签；

（3）课程必读内容仅为展示，不可点击查看，作用是告诉用户要去看这个课的发刊词，以及告诉用户你买了这个课会有加餐包，主要作用为加强提示的作用。

5、课程目录：

（1）首节课程目录自动展开，其余合上；

（2）目录尾部附带加餐包等特别赠送的东西，给用户一种买了课程很值的感觉；

（3）尾部附带讲师全年课程表，起到提前预告的作用。

首节课每个课程都有试听课程，官方用「推荐」试听标签引导用户试听经典课程，试听课程一般为10分钟左右，每套课程的试听节数不等，新用户可免费体验5节课程。

播放器：提前/后15秒、定时播放、倍速播放、音频下载、查看文稿。

可购买课程赠送好友，加强了APP的社交属性。

课程列表页，用字体颜色区分已读和未读课程，显示要素：课程标题（简短）、学习进度、课程标题、课程时长，支持批量下载课件、调整听课顺序（顺序播放/单曲循环），支持写评论、评论点赞、评论转发。

6、【请朋友读】：

邀请15个好友学习，双方有礼包，点击红心支持收藏课程。

【知识城邦】可看做简单版的微博和知乎结合体，用户可参与发表评论、留言、转发分享内容、点赞、关注用户，还可以参与话题、进行问题的提问，等等，通过一系列社交属性来打造平台的促活、学习的分享交流氛围。

在“已购”里，可看到用户购买的课程详情，包括听书、电子书和锦囊，可查看用户的学习记录和课程的学习完成情况。

在“听书书架”和”电子书架“中都有”得到xx会员“，会员多次在不用界面进行展示，可看出，得到的业务很大程度需要会员进行营收，也通过会员机制不断地让用户进行复购。

在我的，可看到基础的信息，如上图；

从我的账户-卡券，可看到很多阶段的优惠券，通过优惠券引导用户购买是得到其中的一个运营方法；

从“推荐得到给好友”、“得到荣誉赞助人”，得到经常不放过任何页面，可看到得到是尽可能地提示用户邀请好友注册得到。

得到勋章成长体系：

勋章维度按照学习相关、平台目的进行划分；

一个新人基本上都能拿到4个左右的勋章，得到的勋章策略是，使用进度条的形式，提示用户目前快得到的勋章有哪些，同时，获取勋章可以得到优惠券，以此来刺激用户按照平台要求去获取勋章。

得到的学分有点类似于支付宝的芝麻信用，通过积分的形式可展示个人的学习努力程度；

得到的学分跟持续性、学习量、学习笔记、好奇心、知识分享五大维度有关；

按照官方的FAQ说明，得到学分其实上并没有任何积分兑换等权益，学分不能转换成优惠券也不能用于购买东西；

得到的学分，主要作用在于给用户用来展示自己学习的炫耀，和通过这个形式提示用户继续按照平台规则学习。

四、得到APP运营策略

1、引流策略

（1）外部渠道：名师入驻、节目赞助/广告、信息流等常规广告

（2）课程内容：独家知识资源、课程打磨成精品、内容覆盖面广

（3）内部渠道：内部名师效应、邀请机制、分享机制

（4）线下渠道：线下分享会、讲座、得到大学

2、留存策略

（1）内容覆盖面广：课程覆盖面广，范围大，满足不同用户的不同学习需求；

（2）讲师力量：老师/领域知名人物是得到app的重要的用户粘性的东西，从讲师引流到关注机智和官方推荐的关注名单可看出；

（3）课程日更：课程更新速度：逻辑思维+邵恒头条每天日更（建立在质量不打折的基础上）；

（4）课程质量高：认真打磨课程，帮助用户以最快的时间学到书的精髓，用讲师评书解读、提炼的形式把厚重的知识咀嚼出来给用户学习。

3、转化策略

（1）优惠券机制：各种新人优惠券，如第一滴血专项券、新人专属福利券、节假日福利券、终身学习1级奖励券等；

（2）活动运营：如锦囊中的摆地摊的课程包装、免费得21天会员权益；

（3）免费专区：有专门的免费专区课程供学习，涵盖多个系列，几百节课程，其中以《李翔知识内参》为主要打法；

（4）免费体验：免费试听：可以试听部分课程，要想听完需付费；免费课程：可免费体验5节课程，要想学习完需付费。

4、召回策略

（1）针对未卸载APP的用户：APP消息推送：含优惠券到期提示、课程消息推送、活动消息等；

（2）针对已经卸载了的用户：短信消息推送：含优惠券发放、课程消息推送、活动消息等。

五、总结

得到给我的整个感觉，就是给人一种学校的感觉，这也是和他们的终身学习，得到大学，得到系的初衷是一致的，整个APP风格明显，不管是界面还是字体，有很深的得到特点。

同时，得到对于产品的打磨把关较严，从课程内容、前端整体文案、平台筛选、不搞知识裂变活动等形式可看出，这也很符合“严谨的知识服务平台”的平台主张。

总之，做知识付费的核心就是：

用最短的时间、最简单的方式，让用户最快地学习到别人的思想精华，用户才会觉得这样的学习是他们所需要的。

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