APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
国美、饿了么、王老吉争着改名?你不知道的品牌名称营销法则!
2021-02-01 17:40:46


王老吉大家都耳熟能详,那你听说过赵老吉、陈老吉、周老吉吗?


今年的春节营销,王老吉推出了定制版“姓氏罐”,通过给自己“改名”,用#人人有吉 家家大吉#的传播主题,表达出对消费者吉祥如意的新春祝福,可谓是相当出彩的春节营销玩法。

如果说王老吉改名只是一种营销手段的话,那么前几天连锁零售品牌“国美”改名“真快乐”,那就是切切实实地换了一个名字,引起了不小的轰动。

作为消费者认识品牌的最直接符号,品牌名称对于品牌的发展可谓至关重要。取一个好名字,不仅可以让品牌很快地被大众熟知,在营销推广中,品牌名称也可以成为一种传播载体,自带营销价值。 

今天,就来聊一聊藏在品牌名称里的营销秘密。

一、首因效应下,品牌名称即品牌定位

首因效应由美国心理学家洛钦斯首先提出的,指交往双方形成的第一印象对今后交往关系的影响,也即是“先入为主”带来的效果。 

一个人的名字,包含着姓和名,让人一眼就能知道你姓什么。如果彼此姓氏相同,往往能拉近彼此的距离。品牌名称,亦是品牌的一张名片,第一时间向消费者传达自己的信息,留下第一印象。 

所以,一个好的品牌名称,绝不仅仅是文字的排列组合,同样可以告诉消费者,“我是谁”,“我是干什么的”,也就是品牌的定位。 

比如行业定位。 

支付宝,直截了当地说明自己是一个关于“支付”的应用;淘宝网,一个让你可以在网上淘到宝贝的电商平台;今日头条,一个发布最新、最快资讯的通用信息平台;货拉拉,一个可以拉货搬家的平台;喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色,一看就是新茶饮品牌。

这些都是立足于行业的品牌命名。 

比如功能定位。 

以宝洁旗下的品牌为例,众多产品品类,都用品牌名称做了很好的区分。 

洗衣品牌叫“汰渍”、“碧浪”,清洁护理品牌叫“舒肤佳”,洗发护发品牌叫“飘柔”、“海飞丝”,牙膏品牌叫“佳洁士”,每一个品牌名称都指明了其功能属性,消费者完全不会将它们混淆。 

比如调性定位。 

这里的调性,是说品牌是奢侈品还是大众消费品,是高端的还是中低端的。 

例如全球著名的奢侈品牌迪奥“Dior”在法文中是"上帝"和“金子”的组合,从名字中就体现出了品牌的高端档次。 

而诸如老乡鸡、永和大王、小杨生煎、面点王、老娘舅等快餐连锁品牌,名字中就体现出品牌亲民、接地气的特质,从而吸引更大众化的顾客进店消费。

古人说,名不正则言不顺,言不顺则事不成。

营销大师里斯和特劳特也强调:在市场营销中,你所做的最重要的决策,就是给产品起什么名字。 

可以说,一个品牌名称,已经铺垫好了品牌的前途和命运,决定了品牌如何在市场上立足。 

所以,给一个品牌命名,甚至比给人取名更加重要,不是简单地翻翻字典、找算命先生就可以,而是要综合考量各种因素,经过深思熟虑的产物。

二、会“说话”的品牌名称,拥有沟通力

对于消费者来说,想要让他们记住一个品牌的名称,经过不断重复的广告灌输,就可以达到目的。但一个品牌名称的营销价值,绝不仅限于此。 

品牌要做的,是赋予品牌名称更多的价值意义,让其拥有和消费者建立情感的沟通力。 

举一个例子。 

联想有一句非常有名的广告语:人类失去联想,世界将会怎样?

这句广告语的经典之处在于“一语双关”,联想既指品牌名称,也指人类的想象力。想象力在人类社会的发展中至关重要,联想这一品牌同样在科技发展中扮演着重要的角色。 

简短一句slogan,就拔高了联想的品牌价值,这就是品牌名称的沟通力。 

再看两个动图,一个是Google的,一个是百度的。

 

这两个品牌通过在品牌名称上进行创意设计,不断强化着用户对品牌名称的认知度,建构起了用户对品牌的多元化情感联结。

除了整个品牌名称,品牌名称中的单个字母或者汉字,也可以单拎出来供营销发挥脑洞。

就比如百事可乐连续10年打造的“把乐带回家”春节营销IP,就是立足于品牌名称中的“乐”字。

2020年,味全每日C围绕着品牌名称中的“C”进行脑洞创意,将“C”与彩虹、咬了一口的甜甜圈、熟睡的猫咪、秋千、弯月、笑脸等代表着快乐、治愈的场景相结合,用非常温暖的基调,传达了品牌#每天喝果汁 每日笑喝喝#的快乐主张。

image.png


无一例外,这些品牌的营销,让品牌名称不再只是冷冰冰的文字,而是“会说话”的文字。它们可以向消费者传达有温度、有态度的品牌情感,从而让品牌和消费者实现对话交流和情感沟通。

三、懂“social”的品牌名称,自带传播力 

社会化营销时代,品牌营销不能再是单向的“自嗨”传播,能和消费者互动起来、玩在一起,品牌才能赢得消费者的喜爱和依赖。

这就是social营销的魅力。 

而就像两个人要认识,必须先交换名片知道对方叫什么一样,品牌想要和消费者social互动,也可以从名字入手。 

这里就要提到开头所讲的“王老吉改名事件”。 

推出春节“姓氏罐”的同时,王老吉还有互动玩法,即消费者可以到微信小程序“王老吉官方商城”定制自己的专属姓氏罐。 

王老吉之所以叫“王老吉”,是因为其创始人姓王,是清朝道光年间的王泽邦。而借着春节营销的契机,王老吉给自己“改姓氏”的互动玩法,可以说有效地刺激了消费者的参与欲望,也让消费者感受到了一种被尊重、被重视的感觉。 

每一瓶姓氏罐,也提升了王老吉在消费者中的品牌影响力,增强了消费者对王老吉的情感认知。

说到这里,相信已经有人想到了方太也曾给自己改名,用“杨太”“周太”“李太”“赵太”来肯定每一个太太在家庭中的价值地位,使整个营销充满了温情化的基调。

方太还同时上线了“试镜女一号”的活动,让每一位太太通过生产自己的专属海报,打破人们对“太太”的刻板影响。最终活动共吸引了10W+女性参与,方太借此完成了和消费者的近距离social互动。一张张生动的海报,也提升了品牌的传播力。

而饿了么,则将改名营销打造成了品牌的长线营销策略。 

从改名为“喂猫了么”“买菜了么”“吃瓜了么”“养生了么”“脱发了么”等等,饿了么从品牌名称里找到了一个和消费者建立情感对话的绝佳沟通点。承包地铁场景铺设线下海报,在蓝骑士工装上印上“读书了么”“遛娃了么”“撸铁了么”等字样,饿了么可谓将品牌名称的价值发挥到了最大化。

不仅如此,饿了么还通过与品牌合作进一步提升“X了么”的传播力。 

与旺仔联名推出外卖小哥版“旺了么”职业罐,和百事可乐的“乐了么”站内social互动,都拓宽了饿了么的品牌边界,让饿了么的品牌名称成功深入到人们的生活中、消费者的心智中,不断地放大着饿了么的品牌价值。

四、有梗的品牌名称,就有话题度 

蒙牛和可口可乐合开的公司叫“可牛了”,特步注册了商标“特不服”“特别服”,B站注册了“呵呵呵”,腾讯注册“长鹅”……过去一年,我们见到了太多“奇葩”的公司名、商标名。 

这也指向另一个趋势,在互联网时代,一个有梗、有话题度的品牌名称,往往可以引起人们的关注,撬动网络用户的注意力。 

就比如2020年中秋节,腾讯用“嫦娥”的谐音梗,推出了围绕“长鹅”的营销动作。腾讯在公司楼下开了个快闪店“长鹅的店”,售卖公仔、书签、滑板等各种周边,玩起自家“鹅厂”的梗不亦乐乎,也赚足了大众的眼球。

而京东的春节营销则告诉我们,天下没有无梗的品牌名称,只有不努力想梗的品牌。 

春节将至,京东和电影《唐人街探案3》来了一次梦幻联动,推出了一支非常有年味的短片《唐人街探案之腊八密码》。片子经过层层揭秘,最终引出了核心信息——买年货,逛京东!看唐探,闹东京!将《唐人街探案3》的故事发生地东京和京东的年货节进行了非常巧妙的融合,在年货节营销中瞬间脱颖而出。 


信息大爆炸的时代,品牌营销如何在庞杂错乱的信息海洋中进入消费者的眼球,有梗有料的玩法,往往能出奇制胜。

既然这样,不如就给自己取一个有话题度的名字。当品牌有了讨论度,也就有了知名度,从而有了聚拢消费者的向心力。我想,国美改名“真快乐”的背后,同样有这样的考量。

五、新消费环境下,如何给品牌取一个好名字? 

消费逐渐升级,年轻的Z世代正在崛起,那么在新的消费环境下,什么才是好的品牌名称呢?

1. 好名字,易记忆 

史玉柱说过:“一个名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。” 

易记忆、易传播的品牌名称,在任何时候都是品牌取名的首要条件。

这里就要提一个反面例子。

可口可乐刚进入中国的时候,名字是直接音译过来的“蝌蚪啃蜡”,拗口的名字导致可口可乐很难打开中国市场。后来改名可口可乐,才销售大涨。

还有2020年走红的安徽快餐连锁企业老乡鸡,之前其实叫“肥西老母鸡”。这个名字本身有着极大的地域局限性,而且名字太长,并不利于品牌传播和市场扩张。三个字的“老乡鸡”,就更容易被消费者记住。 

2. 好名字,要年轻 

近几年,不少网红新锐品牌开始崭露头角。为了更好地打入年轻市场,彰显品牌的年轻化调性,这些品牌取名字的时候,往往会迎合年轻人的审美喜好和消费需求,取一个特别有态度的名字。 

比如瓶装饮料品牌元気森林,一开始走的是日式风格,用生僻字“気”可以引起年轻人的好奇心;速冲咖啡品牌三顿半,从名字就可以看出品牌聚焦的是年轻人茶余饭后的休闲场景;速食品牌自嗨锅,关注的是“一人食”赛道,“自嗨”一词就非常贴合时下年轻人的生活状态。

除此之外,有的品牌名称,则自带故事和文化底蕴,非常契合年轻人升级的消费理念。

比如花西子的名字,就来自苏东坡的“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”,既符合品牌诞生于杭州的身份标签,又显得非常国风古韵。 

而钟薛高,谐音“中雪糕”,贴合了品牌“立志于做出中国本土的高端雪糕品牌”的愿景,也与产品“中式瓦片”的独特造型遥相呼应,成为钟薛高别具一格的品牌特色。

 

3. 好名字,有忌讳 

中国人取名字,往往要“算命”,根据生辰八字和五行八卦,取一个好听又有寓意的名字,避免犯了忌讳。品牌取名字,同样如此。 

忌侵权。

2020年,“乔丹诉乔丹体育侵权”一案终于落下帷幕,法院判决乔丹体育停用“乔丹”商号,随后“乔丹体育”改名成了“中乔体育”。尽管“乔丹体育”此前靠着“乔丹”的名气赚得盆满钵满,但相信消费者还是会有被欺骗的感觉。 

在消费者维权意识日益觉醒的今天,侵权往往会给品牌形象带来不可挽回的伤害。 

忌生硬模仿。 

2020年,“茶颜观色告茶颜悦色被法院驳回”的新闻在网络上引起了不小的轰动。而今年,“茶颜悦色反诉茶颜观色不正当竞争”的话题再次登上微博热搜。

两次舆论中,茶颜悦色几乎赢得了一边倒的舆论支持。

这是因为在很多人看来,茶颜观色就是茶颜悦色模仿者,山寨品,这是被消费者不耻的。 

要知道,现在的年轻人追求的是个性化的消费,当一个品牌生硬地模仿另一个品牌,是很难赢得拥护者的。

六、结语

美国营销大师阿尔里斯认为:“从长远观点来看,对一个品牌来说,最重要的就是名字。” 

品牌名称里包含的知识点,其实并不比算命先生懂的阴阳八卦简单。 

但是取一个好名字之后,如何让这个名字在品牌营销中发挥更重要的价值,也是一个品牌需要考虑的问题。 

当品牌营销玩法走到死胡同,说不定你再熟悉不过的品牌名称,可以把营销带入“柳暗花明又一村”的新方向。

-END-

公关界007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关界007
公关界007
发表文章473
广告公关「案例评析」影响力媒体!
确认要消耗 0羽毛购买
国美、饿了么、王老吉争着改名?你不知道的品牌名称营销法则!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接