APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从东南亚到欧美,淘金TikTok的正确姿势是什么?
2022-09-29 15:06:25

在之前的TikTok系列报道中,我们已经相继讨论了什么是TikTok,TikTok网红有哪些特征,以及包括主播、商家、服务商等TikTok玩家们都遇到了哪些机会和挑战。

今天,我们将重点讨论东南亚、欧美市场与国内市场的异同,以期能为TikTok玩家带来更多参考。本文是TikTok系列报道的第5篇。

制图:NUID

“TikTok不用做,只有培训挣钱。”

今年初,在北京尝试过一段all in TikTok的创业后,Mr.hugo果断放弃。他觉得,如果公司有主营业务,能支撑至少6-12个月的亏损,那可以试试,至少看起来空间大。“如果想靠TikTok赚钱,那还是算了,死也别碰,还不如老老实实做国内。

不少人认为,TikTok仍处于早期阶段,TikTok Shop的人中99%都不赚钱。据新榜编辑部了解,目前包括无忧传媒、交个朋友、OST等头部MCN均处于TikTok业务探索期。

现在做TikTok,不少TikTok玩家抱的是占坑心态,希望能搏一个先发优势。那么,TikTok玩家如何才能避免在业务探索期沦为炮灰呢?

“用国内抖音模式做TikTok是不行的,必须本地化,别想着搬运国内的短视频蹭平台流量,那都是2019-2020年的玩法了。”Mr.hugo认为,抖音经验不能无脑套用到TikTok上,中国和海外是两个完全不同的市场。

与抖音根植于中国这个同文同种的大一统市场不同,TikTok面向的是全球100多个政治、经济、文化完全不同的国家、地区。谷歌、ebay等跨国公司在中国的失败已经充分证明了,想靠一套方法论包打天下是非常困难的。

自2021年2月开通印尼小店,目前TikTok已经相继开通东南亚六国(印尼、越南、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾)和英国站点。今天我们就来重点聊聊东南亚和欧美市场。

在东南亚,TikTok像是五六年前的快手?

今年初,从国内某头部MCN离职后,金金加入了杭州的一家跨境公司,打算尝试TikTok。目前业务刚开展两个月,团队不到10个人。在金金看来,公司本身就在做跨境独立站,货品供应链和物流渠道都是现成的,TikTok很适合作为一个新流量入口。

据介绍,因为业务负责人有多年的马来西亚生活、工作经验,金金主攻的是马来西亚市场,

TikTok玩家们之所以看上东南亚市场,大多是因为这几个印象:年轻人多,消费欲望强,市场潜力大;发展程度滞后于中国,国内玩家能在经验、成本、产品等方面实现降维打击;同处中华文化圈,文化隔阂小;物流、支付等相关基建发展迅速。

以人口为例,据Worldometers数据显示,截至2021年8月,东南亚人口平均年龄不到29岁,60%以上在35岁以下。庞大的年轻用户是东南亚的最大吸引力。

图源:谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》

但东南亚实际上是一个地理名词,据传最早出自书籍《在东南亚的旅行》。数显显示,东南亚共包含11个国家,面积超457万平方公里,一共有2万多个岛屿、1000多个少数族裔、1200多种语言。

有人曾把东南亚比作一个国家,把新加坡比作东南亚的首都。这样的比喻未必恰当。国内某大厂海外员工M(化名)结合自己对海外国家的调研认为,东南亚每个国家的情况都非常不同。

1. 市场潜力

“印尼庞大的年轻用户是互联网大厂没办法放弃这个市场的主要原因。”

M认为,对于短视频、直播业务来说,只有足够的年轻用户,才有互联网故事可讲。也因此,印尼和越南是目前最被看好的东南亚国家。Wiki官方数据显示,印尼是世界第四人口大国,约2.7亿人口,且人口结构非常年轻,根据尼尔森数据,越南的人口预计到2025年将达到1.01亿,其中劳动年龄人口占总人口的60%,中位年龄为30岁。

图源:网络

与之相比,因为组屋的存在,新加坡人没有买房压力,可支配收入非常可观,但因为人口太少,想象空间有限。泰国早早显现了老龄化趋势,菲律宾则是经济发展水平相对滞后,消费力不足。

部分TikTok玩家认为,TikTok在东南亚很像是早期的快手。首先,东南亚大部分国家经济发展程度较低,是典型的下沉市场;其次,东南亚用户中年轻人占比高,且消费欲望强烈,很像是中国的小镇青年。因此,低价白牌成为东南亚市场最畅销的产品。

对此,某泰国MCN创始人李明(化名)认为,国内TikTok玩家想要售卖的低价日用品,东南亚本身就能生产,虽然国内更便宜,但考虑到跨境成本,未必有利润。

“在东南亚做跨境,一定要卖东南亚用户有需求的产品。如果是服装,东南亚本地的生产成本更低;如果是化妆品,东南亚用户更喜欢日韩产品。”TikTok服务商未来直播王不凡补充。

TikTok服务商李元芳总结,做东南亚市场,一定要本地仓本地货本地团队才有优势。

值得注意的是,虽然东南亚整体消费偏下沉,但因为普遍贫富差距极大,有足够的“榜一大哥”,不少TikTok玩家都在东南亚布局了秀场直播业务。

“据我所知,因为做得比较早,国内一家直播公会现在在东南亚的月流水在2000万元左右”,王不凡透露。

2. 基础建设

不可否认,东南亚在互联网渗透率、物流、支付等方面的增速相当可观。《2021年东南亚数字经济报告》显示,东南亚在2021年新增4000万互联网用户,网民总数达到4.4亿。GWI的研究表明,99.6%的16岁至24岁的东南亚互联网用户每个月都会使用社交媒体。腾讯、阿里、京东也早早在东南亚布局了电商业务。

图源:《2021年东南亚数字经济报告》

主攻印尼、泰国市场的王不凡认为,现在印尼的市场铺垫期已经结束,正从传统电商时代过渡到直播电商时代。“东南亚的物流等基建问题早解决了,效率挺高的。比如泰国当地的寄件时间只需要1-3天。”

但也需要承认,与国内相比,东南亚的电商基建进步空间不小。熊金透露,如果是本地仓,物流时间可以控制在1-2天,但如果是国内发货,只能争取控制在10天以内。

据了解,目前东南亚基建最完善的是新加坡、马来西亚两个国家。但在越南,据联合国人居署发布的《世界城市报告2022》,2021年越南的城市化率只有41%,这往往意味着糟糕的基建体系。M转述一位负责菲律宾业务的朋友的话:“菲律宾太穷了,基建不行,刮个台风网络中断,用户就上不了网了。”

不少人对东南亚国家的基建持乐观态度,认为东南亚会像几十年前的中国一样,迅速完成基础建设,创造巨大的市场机会,但这个时间会是多久,却是个见仁见智的事情。

以越南为例,在《房子、茅台和热钱,中国人在越南的淘金故事》的描述中,曾经在中国发生的一切令人惊喜的改变,在越南都将重新上演,但《越南崛起是一件好事》却对所谓“越南崛起”持怀疑态度。

3. 经营环境

“英语在东南亚国家的受众群体太小,不会当地语,是行不通的”,旅行摄影师行者透露。

语言方面,招聘英语主播往往是TikTok玩家开展业务的第一步。但在东南亚,除了将英语定为官方语言的新加坡、菲律宾,如果不能找到对应的泰语主播、越南语主播等,将极大影响当地业务的开展。

OST传媒海外运营组陈俊贤介绍,OST传媒的泰国区线下运营组总共有10个人,其中就包含6位泰语运营。因为供给不足,小语种主播无疑会增加TikTok玩家的运营成本。

文化方面,因为历史原因,越南是东南亚受中华文化影响最深的国家。M透露,越南处于中国潮流文化的覆盖圈,抖音的玩法可以直接复制到TikTok上,“一些玩家连SOP都一模一样”。另外,马来西亚也受中华文化影响,“一些中文内容能在当地得到不错的反馈”。

但除此之外,泰国是世界上最大的佛教国家,菲律宾是东半球天主教徒最多的国家,印尼是全世界最大的群岛国家,有300多个民族,新加坡则是一个城邦国家,而且是东南亚唯一的发达国家。这意味着每个国家都有着完全不同的文化习俗、消费需求。

比如泰国不能在线上卖酒,但因为娱乐产业相对发达,美妆行业市场潜力不小。李明透露, 目前自己在泰国主攻的就是美妆、测评垂类账号。

泰国娱乐产业在亚洲有着不错的影响力  图源:腾讯视频

营商环境方面,世界银行发布的《全球营商环境报告2020》显示,新加坡排名第二,包括阿里云、TikTok、shopee等企业都将新加坡作为总部所在地。但需要注意的是,“有些产品在新加坡的用户拉新成本接近30美金的单价”,M补充。

泰国则被认为是对华最友好的东南亚国家。李明之所以选择在泰国组建MCN,就是因为泰国的开放性和包容性。

但大部分情况下,TikTok玩家在出海的一瞬间,就已经离开了中国这个舒适区,需要在不同国家应对各种想得到、想不到的情况。

我在越南办工厂,被骗的一无所有!》一文提到,在越南,既可能被越南人骗、也可能被中国人骗。结合我的亲身经历以及相关媒体报道,越南边防人员向游客索贿的情况并不罕见。王不凡也透露,最近越南有点“小乱”,暂时不打算布局越南市场。

行者则提到,马来西亚华人一定程度上需要靠本民族黑帮来保护自己。上个世纪,马来西亚曾实行“原住民优先政策”,对马来西亚华人造成了巨大影响。

此外,除了历史原因,M认为,因为税费较高,基建不行,印尼对跨境电商算不上友好。

经营成本方面,工资、房租等成本较低,是除新加坡外大部分东南亚国家的共同特点。行者透露,越南当地的工资基本在2000-3000元之间。

但是,因为经验不足、不想加班等问题,东南亚员工同样增加了TikTok玩家的管理成本。越南MCN创始人黎叔透露,如果只是丢给团队一些概念和想法,大概率会跑偏,需要为主播量身定做方法论。越南主播能接受的工作时长则是每周最多播四天,每天播一到两个小时。

王不凡补充,泰国除了国王生日要放假外,还有很多佛节,有时候一个月要放假15天,这些必须提前跟当地员工沟通好。

8月31日,在字节跳动举行的新一期All Hands(员工面对面)上,抖音集团董事长张利东表示,相比抖音在国内的渗透率,TikTok在全球市场上的天花板还很高;电商则还处于早期阶段,中国和东南亚市场的业务都只是刚完成了冷启动。

不少人认为,东南亚是一个潜力无穷的年轻市场,但如何完成冷启动?这需要根据不同国家的情况,采用完全不同的经营策略和资源投入。

图源:《2021年东南亚数字经济报告》

“我们做内容,非常看重本地化的定位和优势。有些货,就是有的地方卖得好,有的地方卖得不好。像是南印和北印的差距就特别大,因为人种、肤色不同,还需要调教摄像头参数”,M补充。

在欧美,低价策略是TikTok的最大败笔?

2021年,在成为国内的抖音头部DP后,李元芳(化名)接受TikTok邀请,成为了官方认证服务商。为此,他不仅单独成立了公司,还在美国专门建立了办事处,负责当地主播的招募、培训工作。

与东南亚的下沉印象不同,发达国家居多的欧美市场消费力更加强劲。某TikTok数据平台的数据显示,2021年TikTok大盘表现中,印尼95.5%的销量带来了91.6%的销售额,英国则以2.5%的销量带来了6.6%的销售额。

但自去年开通英国站点后,TikTok的发展并不顺利,最新数据显示,今年上半年英国GMV约为印尼的十分之一。有媒体报道,TikTok在英国销量前1000的店铺里,月销售量的中位数只有44单。

回顾TikTok的英国策略,TikTok基本复刻了国内互联网产品的打法,花钱铺量、低价教育市场。但TikTok作为第一个真正意义上打入欧美市场的中国内容产品,国内的经验未必奏效。

要理解欧美市场,第一个要想明白的是,欧美国家大多早早步入发达国家行列,且不像中国一样在近几十年经历了天翻地覆的变化。

1. 中国在欧美面前并不具备文化降维优势。

TikTok玩家在东南亚可以在文化认同、相互沟通上得到部分优势,但这些在欧美是失效的。李元芳强调,“在欧美做品牌直播,必须用外籍主播,一些品牌非常强调原生感”。

谈及为什么不愿意做欧美市场,王不凡回答:“我更愿意高维打低纬。”

2. 欧美社会的变化很慢。

与国内不同,欧美的沃尔玛等线下商超、亚马逊等货架电商、以及品牌官网等独立站,都获得了充足的发展时间,传统渠道的过分发达反而会限制直播电商这类新渠道的发展。据YouGov《2021国际全渠道零售报告》显示,77%的人英国人更倾向于在线下购物。

亚马逊就尝试过直播带货,推出过一款名叫 “ Style Code Live ”。图源:网络

以独立站为例,数据显示,截止到今年的1月,美国线上独立站的数量超过266万家,较2020年增长178.53%。

王不凡表示,经过和同行的交流,他判断英国TikTok的核心用户可能只有几十万人。“欧洲市场太小了,一些垂直品类可能有机会,但大众消费品机会不大。”

3. 欧美用户的品牌意识更加强烈,对低价白牌产品的接受度不如中国和东南亚用户。

M举例,美国用户的自我意识往往比较强,更强调“我要跟别人不一样”。这导致部分欧美网红并不愿意推荐低价白牌产品。据《金融时报》报道,很多品牌表示“不认可劣质山寨产品,希望平台能够严厉打击假冒伪劣产品”。

4. 欧美在数据监管、隐私保护上的政策法规相比国内更加完善。

近日,Meta因为处理儿童数据违反欧盟的数据隐私法,被罚款4亿美元。欧美严格的政策法规让TikTok很难得到像国内抖音一样的数据喂养,进而加速算法的进化,提高短视频、直播内容的推荐精准性。

当然,如果把东南亚比作一个年轻穷小子,那欧美更像是一个老牌白富美,对TikTok玩家有着非凡吸引力。

问及为什么不做东南亚市场,李元芳回答:“在英国,一个订单的利润顶东南亚好几单。我的规划是先在英国练手,赚大钱还是要靠北美市场。”

李元芳介绍,除了TikTok服务商外,自己现在更大的精力放在自营品牌上。“服务商赚的是搬砖的钱,自营赚的却是卖房子的钱。”在不少TikTok玩家看来,TikTok是一次修正抖音经验的机会,希望能省掉中间的弯路,一开始就布局最赚钱的生意。欧美则是一个更具施展空间的舞台。

近日,有TikTok玩家称美国闭环店铺将在今年10月份开放,类似这样的传言每个月都会有几个。真假虽然未知,但却显示了TikTok玩家的渴望。

做TikTok前,先去对应国家实地走走

前段时间,国内最大的国外博主MCN歪果仁研究协会联合创始人高佑思在“新榜和ta的朋友”系列直播中表示,做跨文化的内容创作者,需要极大的耐心和和细致的方法论。

关注视频号,查看直播回放

面对东南亚、欧美这样的新市场,TikTok玩家更重要的工作是对目标市场做针对性调研,同时对在国内积累的方法论做适应性改造。

“中国的经验可以复制,但不能1:1复制。有很多问题需要注意。”

王不凡建议,TikTok玩家不能道听途说,不能光看数据,一定要到对应的国家走走看。他透露,近三个月,东南亚出现了不少华人组建的服务公司,其核心业务就是帮助后来的国人加速了解当地市场。“很多东西不能隔空想象,一定要亲自了解当地的文化才行。”

部分TikTok玩家认为TikTok虽然是一个日活超10亿的App,但对于大部分不具备全球覆盖能力的玩家来说,更具现实意义的可能是某一个国家,甚至某一小撮的目标用户,差异化运营才是王道。但王不凡认为,“东南亚国家在某种程度上有共通性,未来我们计划在一个国家成立总部,然后结合当地团队覆盖东南亚的大部分国家。”

另外,有人觉得东南亚国家不安全,有人说东南亚人很温和;有人觉得欧美市场卖不动便宜货,有人说欧美人也贪小便宜……

谁对谁错,只有TikTok玩家亲自到当地走过才知道。

整体来看,现在TikTok玩家要做的,就是整合自身资源,深耕当地市场,充分发挥经验优势。

然后,等风来。

新榜
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
新榜
新榜
发表文章2292
新媒体,找新榜。两微一抖小红书,KOL+KOC+Feeds,内容营销、电商带货、用户运营、版权分发。新榜——互联网内容科技公司,服务于内容产
确认要消耗 羽毛购买
从东南亚到欧美,淘金TikTok的正确姿势是什么?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接