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达人共创、扩圈传播:传统品牌如何在短视频寻找新增量?
2022-09-29 14:04:36

一条名叫《古代包办婚姻有多难》的短视频在抖音上火了。

这条视频长达五分钟、采用的是单纯的口播形式,看起来并不具备火的要素,然而它不仅收获了332万的播放量,点赞量高达13万,甚至视频末尾提到的产品还被粉丝催着上链接。

具体来看,这条视频是由专注讲解历史知识的达人@許右史 8月3日发布,内容是以第一视角带领着观众沉浸式体验了唐代女子出嫁的过程,并详细介绍了唐代婚礼上的传统礼仪——合卺礼:两人各持一个木瓢,将瓢内的葡萄酒喝完之后,将两个匏瓜合二为一,用红线缠住。因匏瓜味苦,美酒甘甜,寓意同甘共苦,荣辱与共。紧接着,他从古代的合卺礼过渡到了当代年轻人对于好寓意的看重以及对葡萄酒的喜爱,然后一瓶葡萄酒长城玖干红的出场,完美承接了喜宴“白头偕老,天长地久,历久弥坚”的深刻寓意。

图源:@許右史 抖音视频截图

至此,一条从文化挖掘的角度出发、在引人入胜的文化氛围中自然引出产品的共创内容就此显现,不仅看起来合情合理且毫无违和感,产品的适用场景和品牌调性也在此中尽数彰显。不到最后一刻,用户甚至都没有反应过来这是一条广告。不少人在评论中活跃互动,表示“广告虽来得猝不及防却又行云流水”“文化人做广告就是不一样”,足见@右史和长城葡萄酒的这条共创内容取得的良好效果。

图源:@許右史 抖音视频评论截图

除了 @右史,在抖音上,我们还能看到长城葡萄酒和多个达人共创内容,虽然这些达人来自不同领域, 但无一例外都结合着账号本身的风格调性,将品牌特性完美消化其中,在帮助品牌完成内容创新的同时,也实现了销量和声量的双重增长。

在媒介触点从碎片化向粉尘化转变的当下,围绕着各个社交平台进行人群种草已经成为传统品牌的基本操作。其中,短视频内容的丰富性和形式的多变性、强烈的互动性、去中心化的传播特点等特质,不仅能为品牌提供碎片化、沉浸式、体验式和立体化的营销方向,也能让它们更有效地连接对应的目标受众。因此,围绕着短视频构建自己的营销路径、寻求更多人群增量已然成为众多传统品牌的着重发力点。

作为国内葡萄酒的领军者,长城葡萄酒的产销量和市场综合占有率连续多年领跑行业。而近两年来,品牌开始着手在social内容全面发力,以寻求与消费者对话的新方式。经过一段时间的努力,我们能明显看到,长城葡萄酒已然摸索出了一套能够引领行业的全新玩法,走在了众多传统品牌的前方。

抖音投放种草思路:打破传统认知,建立品牌新需求

一直以来,制约众多葡萄酒品牌实现品牌效应进一步增长的核心问题就是难以“飞入寻常百姓家”,很多人对葡萄酒还停留在商务场所使用、笼罩着厚厚的文化面纱、高端不可触摸等刻板印象上,这也在一定程度上限制了消费者的消费频率。而聚焦于短视频营销上,痛点也一直困扰着诸多葡萄酒品牌:达人这么多,该如何抉择?如何扭转消费者的认知、建立全新的品牌印象?

面对这些痛点,长城葡萄酒有自己的一套策略。如果要用一句话来总结长城葡萄酒的抖音投放种草思路和短视频营销亮点,那应该是通过合作不同领域、不同粉丝体量的达人,并结合着他们的账号特性,一起进行场景拓展和内容共创,来实现品牌内容的创新,从而打破多重桎梏、辐射更多人群,并在消费者心中建立更为全面的品牌新印象。

具体来看,首先是对用户基础认知的扭转:葡萄酒并不是“高不可攀”的高逼格属性,而是可以在日常生活中“轻松享受的好品味”

比如7月4日,长城葡萄酒和号称“喝遍五大洲,40个国家”的专业酒垂类达人@赛琳娜不贪杯 共创了一条视频。

视频中,几个真假名媛坐在一起吃中餐,其中一个名媛拿出长城玖干红葡萄酒助兴,却遭到了另一个自诩爱喝洋酒的名媛的嘲讽。随后,受到质疑的名媛据理力争,从香气、单宁、酒体、口味等维度全面佐证了长城葡萄酒与国人口味、与中餐的适配性。一番唇枪舌剑后,成功让提出质疑的名媛哑口无言。而在这种专业而不失趣味性的情景演绎下,长城葡萄酒性价比高、品质好的特质也在潜移默化中被根植于用户心中,成功收获用户信赖。

图源:@赛琳娜不贪杯 抖音视频截图

其次,则是拓宽了葡萄酒的饮用场景,将人们传统认知中的商务场景,延伸至更为走心私人的商务酒局、亲密场景以及能彰显年轻人个性的户外场景。

在职场教育达人@三棵葱发布的《饭局怎么活跃气氛》视频中,达人在复盘一场饭局时,精准地指出了活跃商务饭局气氛的两大要点,即硬件软件两手抓,其中软件是指聊天说话要选对话题,硬件则是菜品酒水必须给予客户充分尊重,而长城葡萄酒不管是品质、调性不仅能满足客户的期待,也能让商务酒局变得更加走心。

图源:@三颗葱抖音视频截图

在与探店达人@常戴夫饿了 的共创视频中,刚刚经历过疫情的达人带领着家人一起打卡上海的一家知名餐厅,在领略着一道道美食、感受着家人相聚的温情之时,达人拿出了自备的长城五星赤霞珠干红,并详细描述了它的香气和口感、和中国菜相得益彰的搭配。在阖家团圆、亲密温馨的画面中,长城五星赤霞珠干红适用于家庭团圆、庆祝、聚餐共饮的特性也印入人们的脑海之中。

图源:@常戴夫饿了 抖音视频截图

在达人@小吃霸5月18日发布的视频中,几个闺蜜相聚于一方家中,在端上了一桌子精心制作的美食后,作为主人的闺蜜又拿出了一瓶长城葡萄酒来助兴,美食搭配美酒,加上这款葡萄酒不俗的口感,成功将闺蜜聚会的气氛推向了高潮。

图源:@小吃霸 抖音视频截图

当然,长城葡萄酒的适用场景不仅局限于室内,在和生活类达人@林剑霄 共创的作品中,一帮年轻人在进行完户外活动后围坐在一起,随后每人拿起了一瓶长城玖,其中187mL规格的“小玖玖”更是可以直接碰瓶饮用,尽显随性自由。这条视频不仅向用户展示了长城葡萄酒的风味、在户外如露营场景中的适用性,同时也展现了当代年轻人潇洒自由的新锐生活方式,而长城葡萄酒也在其中被赋予了年轻化、个性化的标签。

图源:@林剑霄 抖音视频截图

总体来看,红酒是一个相对专业且门槛较高的品类,本身在营销上就存在一定的难度。因此,长城葡萄酒选择了酒垂类、知识文化类、职场教育、vlog、美食、财经等具有相关性或强相关性的达人进行了共创。一方面,垂类型达人可以强化品牌信任、打消用户的购买顾虑,另一方面,非垂类型达人也可以帮助品牌进行扩圈传播,扩大用户触达半径

在达人粉丝量级的选择上,既选取了少数头部达人来率先打开品牌声量,也通过大量的腰尾部达人来同频共振,达到以小博大、提升品牌认知的作用。而在与达人的共创过程中,长城葡萄酒在明确了传播场景和营销目标的前提下,鼓励达人根据账号的风格自由创造视频内容,以此来影响相应的受众群体

在这些投放策略的叠加之下,我们得以看到众多毫无违和感的品牌内容,它们不仅收获了可观的点赞量、曝光量和正向互动,还成功帮助品牌建立了全新的品牌印象,触达了更多人群。

边营销边种草, 在小红书上寻求更多增量

长城葡萄酒的线上营销阵地不仅仅只有抖音。在年轻用户众多、种草属性明显、能够引领生活方式的社交平台小红书上,我们也能看到它与博主共同进行品牌内容创新的足迹。

比如为了强化产品在喜宴场景中的超强适用性,长城葡萄酒一面和抖音上的众多达人共创内容,一面又联合小红书博主进行笔记种草,在平台浓厚的种草社区氛围之下,让产品与喜宴之间的适配性被进一步强化

在对小红书上的博主进行调研时,长城葡萄酒发现平台上有很多异国情侣,文化的差异使得他们在婚礼习俗上也存在着诸多不同,尽管如此,不论是国内还是国外,无一例外都对婚礼用酒的品质、寓意相当重视。基于这种洞察,长城葡萄酒邀请了一对异国情侣@杰西卡和欧文进行内容共创,希望能从他们的视角出发,带出产品的特性。

@杰西卡和欧文,日常发布的内容都是东北大妞和英国暖男之间点点滴滴的爱情故事。7月21日,账号发布了一条名为《中英对比 | 跨国婚礼的不同习俗》的视频笔记。笔记中,男女主人公分别详细讲述了中国和英国在订婚、婚礼当天、婚礼之后的各种习俗差异,在这种中西方文化的碰撞之中,长城五星红酒作为文化纽带受到了男女双方的强烈认可他们不仅在视频中描述了这款红酒醇厚饱满、层次丰富的口感,还现场造梗“爱情长城永不倒”,加深了用户对于这款酒的记忆

图源:@杰西卡和欧文小红书笔记截图

这条视频笔记发出后,在小红书获得近160W的曝光量。而在粉丝对这对恩爱情侣的一片祝福声中,长城五星红酒喜庆、祥和、与喜宴适配性极强的特性也在润物细无声中渗透进用户心智

再如正在备婚中的生活方式博主@三小跳,于7月18日发布了自己的订婚图文笔记,详细介绍了自己订婚前对餐厅、菜品、酒品的选择理念。她在笔记中特别表明,之所以选择长城玖干红葡萄酒,除了看重其口感风味外,也看中了品牌“长长久久”“爱的长城永不倒”的吉祥梗。真实的备婚分享搭配精美的订婚摆台,不仅让@三小跳收获了诸多祝福,也为长城葡萄酒赢得了诸多赞誉。

图源:@三小跳 小红书笔记截图

这两位博主之外,长城葡萄酒还联动了多位小红书博主进行内容共创,而这些博主基本都是在订婚、备婚等相关笔记中,将长城葡萄酒完美融入其中,强化了其在喜宴场景中的美好寓意,从而收获了良好的种草效果。

破圈背后,长城葡萄酒能为传统品牌带来哪些启发?

值得一提的是,长城葡萄酒在短视频营销上的玩法不仅局限于与达人共创内容、逐步实现品牌内容创新。

2021年春节期间,长城葡萄酒率先发起了葡萄酒品类下的第一个抖音挑战赛#长长酒酒红运到,期间,邀请了多重风格的流量达人进行优质内容的输出,并借助达人影响力快速吸引了大批用户的踊跃参与。据观测,该挑战赛从上线伊始就接连打破了各项记录,连续位列同期各品牌抖音挑战赛的第一位。2022年,长城葡萄酒又延续了#长长酒酒IP,并再度发起#长长酒酒年味到 挑战赛,截至发稿前,播放量已经达到32.3亿次。

两次挑战赛的发起不仅带动了品牌自身的互动营销迈上了一个新台阶,也让中国葡萄酒、中国风味在更多的年轻消费者心中建立了认知。

毫无疑问,作为一款国民红酒品牌,长城葡萄酒本身就在市场上具备极强的品牌认知度,而它对各种新媒体玩法的不断探索无疑为其打开了更大的窗口。透过窗口,长城葡萄酒不仅极大地提高了自己的品牌声量,也能为众多传统品牌带来一些“硬核”启发:

一、创新化的精准营销,不仅能够打破圈层限制,提高用户对传统品牌的认知,也能加速传统品牌的年轻化转型,从而大幅度拉长品牌的生命周期。

但要想玩转短视频,传统品牌要明白一个至关重要的前提,即短视频正在建构一种新的媒介关系,这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更为深入的互动。因此企业的短视频营销一定要进入短视频独有的话语体系之中,通过娱乐互动、融合新场景、情感化叙事等符合短视频特性的对话方式,在向用户传递品牌形象之外,输出有价值的、能够打动人心的内容,从而创建社交的扩散,帮助企业更好地传播品牌

二、品牌要建立与达人共创内容的意识,即在传播过程中和达人形成密切配合,既要明确自身的营销目标,也要给予达人足够的发挥空间和创意空间,以保证内容与账号的风格特性完美融合。只有建立良好的共创关系,才能让内容的价值发挥到最大,并在潜移默化中收获用户对于品牌的认知度和好感度

三、在短视频营销的过程中,应该尽可能地拓宽内容场景,让品牌的形象在传播过程中变得更加饱满、立体,从而辐射到更多人群,以此实现品牌生意的全面增长。

四、在粉尘化的媒介时代,单一的媒介或许很难提供足够的人群覆盖度。传统品牌也可以多管齐下,根据不同的平台特性,制定不同的传播方案,在通过品牌的内容创新吸引自己原本的目标用户之外,撬动增量市场,提高市场渗透率,收获更多原本可能被忽视的人群。

如今,凭借着短视频营销,长城葡萄酒已经实现了销量和声量的双重增长,而我们有理由相信,在有规律、可持续的一系列短视频营销活动之后,长城葡萄酒将在未来赢得更大的增量市场。

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