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抖音和小红书抢起了饭碗​ | 锐观察
2022-09-30 11:10:30

抖音图文”这颗洲际导弹,终于对准了小红书

9月末的抖音创作者大会上,抖音对外官宣:图文将被置于首页的Tab栏,并作为未来重点聚焦的业务。目前,已针对部分用户展开内测。

抖音创作者大会(图片来源:抖音官网微博)

在经过10个月“流量催熟”式的成长,创下日浏览量超百亿的成绩后,抖音图文的身份最终落定为一级入口,与推荐页、商城页共享展示位,这无疑是重磅的战略动作。

被抬升到首页Tab栏,意味着抖音在平台生态的层面,展开了一场变革。图文将提供一个门槛更低、出品更快、参与主体更繁杂的内容端,很适合条件不足的普通创作者。进一步而言,抖音矮化自己的创作难度,强化分享属性,这似乎意味着,它开始从内容体裁上,落实如快手一般的“平均人”理念。

在商业化的层面,图文有条件成为“兴趣电商”的新支点。去年4月,抖音提出这个新概念,主张通过优质内容,吸引用户停留和转化,从人们对美好生活的追求入手,开拓商业化空间。这一点与小红书的“图文种草”不谋而合,而抖音图文也几乎完全复刻了后者。

同样的双瀑布流、左滑多图、支持长文案。在存量运营的新挑战下,抖音希望小红书上“图文种草”的盛况,也能成为自己带货生态链路的一部分。但问题是,抖音不具备足够成熟、强势的社区基因,虽然在图文这一领域,它通过复刻小红书,尝试让自己变为兴趣载体,但庞大的平台体量、中心化的内容分发逻辑,只可能让它实现一种模糊转型。

抖音图文(左)VS小红书(右)

头条易首席数据策略师赵恩泽在接受《新营销》采访时认为:“即便是如今的短视频时代,图文仍是主流的内容载体之一,这已经在小红书得到了验证。抖音图文依托国民平台的流量生态,未来能够打开新局面。”

与小红书相比,抖音图文未来将面临哪些挑战?快速吹鼓图文这只气球背后,抖音正陷于哪种不良情绪中?抖音已完成多次商业化拓展,本质上它想要改造什么?

一张新底牌的两面性

抖音打出图文这张牌,从电商的视角看,是希望给自己添加竞争工具。

直播与短视频创下的电商份额,底层的商业动能仍是“人本位+货本位”。核心主播资源的去留,会很直观的造成业绩动荡;某些商品的价格失去优势,用户也很容易跳转其他平台购买。这对于流量增长持续放缓、处于淘宝、京东、拼多多等巨头强压下的抖音,并不是个好局面。

据权威机构披露,2021年电商平台份额TOP5的玩家分别是:淘宝(51%)、京东(20%)、拼多多(15%)、抖音(5%)、快手(4%)。作为平台营收重要支点的抖音电商,其实正面临一个复杂的格局。

在横向的维度,要面对电商三巨头厚重的市场势能,持续以小博大;在纵向的维度,身后紧跟着社区文化高度成熟的快手,排位争夺战持续加剧。此外,随着短视频用户增量饱和、月活用户规模趋向平稳,抖音也需要挖掘新的商业故事。

当有了图文种草这一新工具,“人本位+货本位”的依赖强度会下降,“兴趣本位”将有机会成为新的驱动力量。抖音会缓解大主播依赖症,把卖货的核心权力,约束到自己的视线范围内,也就是平均到诸多普通创作者手中,用一个类似社区的图文生态,去尝试“平替”大主播。

如此一来,在传统巨头面前拥有了新护城河,也增加了与同类平台竞争时的话语权。

电商层面以外,抖音推出图文创作端口,还可以进一步提高自己的创作者规模,精细化运营存量。也就是在短视频这个“创作者舞台”旁边,搭建一个“分享者广场”。抖音副总支颖在大会上曾称:任何内容体裁都不能概括抖音,我们要服务不同的人。这容易让人联想起快手的“平均人”理念,但两者又有本质的不同。

图文创作的门槛远比短视频低,普通人变成抖音博主,不再过分需要颜值、道具、取景,乃至各种才艺。这似乎契合快手的“平均人”理念:不再过度专注7%的一线城市用户,将注意力打散,平均分配给二三线城市的那93%。但是,抖音是用降低技术门槛的方式,聚拢更多普通人,让他们成为“观众中的舞者”,主要属于内容参与平权化;后者却是基于社区文化,辐射二三线城市用户,侧重于审美平权。

赵恩泽认为:“抖音图文降低制作门槛,并不是为了探索下沉市场,而是激活用户群体的内容表达欲,进而获得更丰富的内容来源,提升整体的内容体验。所以,虽然生产工具更简便了,但它未来的内容质量会逐步上升,当图文参与者越来越多,好内容更容易赢得竞争。”

目前,抖音图文只是在产品形式上,复刻了小红书,如果未来想走社区这条路,要做的功课还有更多。因为对于小红书这类成熟的种草社区而言,它沉淀的精神特质和“所求模式”,是抖音目前所不及的。

所得VS所求

虽然只花了10个月时间,抖音图文就拿到百亿量级的日阅读量,但想要与小红书正面对弈,抖音要完成“用户所得”“用户所求”的进阶。

电商、直播、本地生活都能找到深度模仿的路径,它们的本质更侧重信息资源和供给模式,这与抖音的“流量入口”定位也比较适配,可以快速释放商业效能。

但社区的内涵中,存在价值认同和精神特质,以及“双向奔赴”的模式:社区提供信息,满足所得,用户将爱好搁置在此,持续探求。这是社区拥有凝聚力和信服力的关键所在,也是抖音图文不容易复刻的地方。也就是说,除了让用户获取数量庞大、种类丰富的信息,满足即时兴趣,还应进一步养成用户的长期爱好,或者长期的探索欲与追求,类似小红书的“追求更美好的生活”。

如此,才能更好的从“有用”变为“有价值”,为后续的图文种草生态爆发,提供更好的铺垫。

但目前在一些具体的做法上,抖音图文和小红书,各有自己的特征。

抖音图文现在使用的是网状打法,背靠自己的6亿日活,推出多个图文垂类,覆盖庞杂的潜在用户;但小红书更喜欢用线性打法,比如在最初的时尚、美妆等品类上,进一步开拓出美食和旅行,都有较平滑的延伸性。后者更容易沉淀忠诚用户,并让有用的内容,逐渐变得体系化。

在推荐算法上,小红书近年的“暗改”幅度也很大。比如从用户近期浏览记录中,反馈出的内容偏好,不再是下一次内容推荐的顶级权重,如今会尊重用户的综合历史浏览。这意味着,无论是对社区用户的理解深度,还是产品未来的进化方向,小红书已经在刻意淡化实时兴趣,希望让长期爱好成为主导。

(小红书推荐页面)

相比于小红书的去中心化、聚焦个体,目前混杂于短视频生态的抖音图文,自然还是延续中心化的分发逻辑,爆款的热度会滚雪球式增长,但大家都喜欢看,并不意味着值得长期探求。

流量扶持是抖音图文的初期战术,总有一天这些属于创作者的“入局福利”会断供,一条新的分水岭,将出现在“用户所求”面前:前期“爆破”出来的结果,是一堆宏大的用户参与数据,还是各个垂类内容已有清晰的体系,能提供价值。

如果它永远是在6亿日活的大生态下,被牵引着生长,那么在Tab栏度过荣光期后,也许会像本地服务、直播一样,被折叠进二级目录中。毕竟在抖音这片大陆上,永远有新故事在迫切等待登场。

这也会影响创作者的运营策略,以及平台选择。赵恩泽对《新营销》表示:“对新博主来说,抖音图文和小红书哪个更友好?我认为,如果追求短期流量爆发、高速涨粉,抖音图文更适合他。如果将视野放在中长期的商业化上,小红书会更占优势,尤其是粉丝精准度和粘度等方面。从抖音图文得到的粉丝,可能存在娱乐化、泛化的属性,这对一名博主来说,会形成一种挑战,这关系到后续的粉丝转化率。”

基于上述,如果抖音图文和小红书在未来发起正面竞争,启用类似于“悟空问答从知乎挖人”的战术,那么它要攻破的城墙会很厚重。

因为当用户来到小红书,容易产生这种感觉:社区的融入成本很低,但脱离社区的成本很高。简化而言,用户为长期爱好找到归属感,会比较容易,但是,当与同属性群体构成深度连接,积累了足够多的输入数据、输出数据后,以及文化浸染后,离开社区的成本将更高。

赵恩泽表示:“抖音图文如果正面小红书,它要攻破的最大壁垒,我认为是内容质量和社群氛围。而这些都需要时间去沉淀,难以依靠算法去快速达成。”

从解题专家到割据者

短视频时代的抖音,相当于是解题专家,为几乎所有互联网应用,找到了流量再生的新门路,也就是上下滑动的短视频。但自身的商业化布局,一直比较模糊,缺少属于自己的核心竞争力。

近几年来,抖音上线直播电商、本地生活服务,乃至抖音图文,都意味着它不再为大家解题,而是构建自己的闭环生态,拿回诞生在自身流量上的商业想象力,真正成为多个市场的割据者。

在落地层面,抖音主要通过增设基础设施,让流量完成有价值的重新分配、自我分化。在如今的Tab栏上,能发掘不少带有独立意味的商业改变历史。

以商城为例,在“外链商品+短视频”营销的解法成立后,抖音于2020年6月正式创立电商部门,并火速于四个月后,分四步取消了所有商品外链,构建商品的闭环;

又四个月后,抖音支付正式上线,并在春晚舞台撒红包,至此,由支付工具创造的金融想象、生态互通能力,也被抖音收入囊中;来到2021年11月,随着电商业务发生了几十倍增长,“商城”终于被置于Tab栏,成为一级入口。

值得注意的是,抖音电商从部门设立到晋升一级入口,前后花了17个月,而抖音图文走完这条路径,只用了不到10个月。这背后的归因,除了重视度,也许还包括数据表现。

根据抖音在大会上放出的数据,目前图文单日用户阅读量超过100亿,超7成活跃用户每天浏览十多篇图文。此外,图文互动率已是短视频的1.32倍,收藏率则高出1.47倍。

不过,这些光鲜的数据,是美好商业故事的开端,还是某些历史的重新轮回?

遥远时间线上,悟空问答从知乎高价挖来一众大V,希望基于头条的流量加持,创建高质量的问答生态,但知乎范儿并未得以兼容;近来的新闻中,巫师财经挥别西瓜视频,重新回归B站,视频的流量也从十几万变回了百万级,再次论证了,自身对特定社区生态的依赖性。

字节系产品降维打击的部分战争史,都不同程度的出现过水土不服,但抖音图文和上面两个案例存在着差异:创作门槛变低,平台可以自己养成大V,同时它的商业化落点包括兴趣电商,变现的链路不算太长。

赵恩泽对此认为:“抖音图文不会重蹈悟空问答的覆辙。除了产品形态有较大差异,它的流量依托于整个抖音生态,可以很直观的植入分享。”

基于日浏览百亿的阶段成果看,抖音图文将出现更多的高光时刻,但首要的问题是,如何将来自成熟社区的产品形态,基于现有条件,真正转化为自己生态的一部分。在流量扶持带来的“麻醉感”结束后,真正的考验也许才会开始。

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